东风风行，为什么总是不行？

作者：汽湃
2023-04-14 16:49
1.40万

一个月前，“东风系”用一波史无前例的“降价大甩卖”震撼了整个中国车市，引得近40个汽车品牌争相加入。不仅汽车行业风波骤起，此举甚至引起了经济学界对宏观经济走向的分析和担心。

出人意料的是，面对这场价格大战，同属东风集团旗下的东风风行却并没有跟进。

曾清林

尽管东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理曾清林对此以“要沉住气”作为回应，显得颇有底气，但对于广大消费者来说，东风风行降不降价，其实早已显得并不重要——2023年前两个月，东风风行整个品牌合计只有3000余辆的销量。如此孱弱的市场表现不仅让东风风行20万辆的全年目标几乎沦为幻想，更让这个品牌面临严重的生存威胁。

而从另一个角度来说，东风风行殊异于“其他东风”的行动，也再次彰显出一个事实，东风风行在东风集团中尴尬的边缘地位。这个“从别人家抱来的孩子”，虽然也有着“东风”的姓氏，但却很难获得东风集团从技术层面到营销层面的体系力支持。面对汽车市场的快速变革，东风风行不仅已经失去了跻身主流的机会，更可能在不远的未来，因为车市愈发残酷的优胜劣汰而倒下……

东风风行，究竟为什么不行？

“商转乘”失败，注定了风行的未来？

2020年11月，东风风行采用全新车标，更具个性的“劲狮标”取代了东风集团的“双飞燕”，开启了东风风行品牌焕新的新征程。与此同时，搭载新LOGO，外形也可谓焕然一星的T5 EVO、游艇等新车也相继亮相。本以为借助全新战略，东风风行能够凭借全新的产品线和战略实现逆袭，赢得更大的市场份额。但没想到的是，换标后的东风风行就像一阵风，依然是不怎么行。

实事求是地说，东风风行曾经“还行”。

生产东风风行的东风柳州汽车有限公司，其前身是“柳州农业机械厂”，创建于1954年10月6日，1969年进入汽车生产领域，是中国最早从事汽车生产的企业之一。1983年1月起，柳汽划归中国汽车工业公司，由东风汽车工业联营公司具体管理；1997年，柳汽改制为东风汽车公司持股75%，柳州市国有资产经营公司持股25%的有限责任公司，并正式更名为“东风柳州汽车有限公司”。

2000年之前，中国汽车工业主要集中在商用车领域，而轿车、SUV以至MPV等领域均属空白，当时国内的乘用车均从国外进口或者由少数合资公司生产，“重商轻轿”是当时国内汽车市场的真实写照。跨入新世纪后，随着中国汽车市场的高速增长，在长安等品牌成功“商转乘”的同时，柳汽也借助“东风风行”品牌的推出，尝试着从卡车到面包车，再到SUV、家轿的转型。

那个时代，东风风行可以说成绩斐然。从产销仅5万辆到突破26万辆，东风风行只用了七年时间（2009-2016年）。在自主品牌中销量排名达到第8名，菱智在MPV细分市场长期榜上有名，“国产埃尔法”CM7在MPV市场风靡一时，品牌首款SUV景逸X5也曾经进入过自主品牌SUV销量前5。

但有些尴尬的是，为东风风行带来可观销量的，却始终是菱智等偏向商用化的MPV车型。矢志发力乘用板块的东风风行虽然不断推出了景逸X5、景逸S50、菱智PLUS、风行T5等车型，尝试跟上时代的步伐。但面对市场的快速变化，东风风行似乎始终有些不合拍。新的产品总是踏在潮流之后半步，没有在乘用车领域真正打造出过受到追捧的车型。

在2016年达到巅峰之后，东风风行突然失速，销量断崖式下滑。2017年在汽车市场同比上涨4%的情况下，东风风行整体销量却出现同比下滑-12%；2018年在汽车市场整体下滑的背景下，东风风行加速下滑，同比下降-44%，销量跌到只有2016年一半的13万台。东风风行缔造“风行速度”用了七年，而从”风行速度”到“失速”却仅用三年时间。

随着病毒疫情的到来，旅游市场遭受重挫，东风风行菱智的销量也开始受到影响。前有五菱宏光、别克GL8等老对手的堵截，后有丰田赛那、传祺M8等后起之秀的追赶，风行菱智无论从名气还是销量，都饱受威胁——2022年，菱智的销量再度下滑15%，如今月销只剩下3000余辆，与当年月销10000万相比，可谓辉煌不再。

但即便这样，菱智还算是东风风行最后的遮羞布。就在几天前的4月10日，东风风行还在大张旗鼓地庆祝第110万辆风行菱智的下线。而半个月前大张旗鼓上市的全新纯电SUV雷霆，早已变成了雷声大雨点小——汽湃传媒近日走访了东风风行的4S店，对于这款全新纯电SUV，并没有多少消费者前来看车。一位销售人员也承认，该车的交车上牌量十分有限。至于曾经被寄予厚望的东风风行T5 EVO和游艇，如今也同样是乏人问津。2022年4月，T5 EVO还能有6000多辆的月销量，而如今短短一年过后，就剩下仅仅十分之一（2023年3月全国销量641辆）。

而东风风行换标之后的第二款全新车型，也是东风风行传统强项MPV车型的风行游艇，其销量则更加惨淡。2023年3月份，东风风行游艇的销量仅为429辆，而从今年开年以来，这款车型的月销量就没有突破过500辆。唯一还能支持经销商“走一点量”的，依然只有菱智……

努力尝试“商转乘”十多年，如今作为东风风行销量支撑的，却还是老旧的菱智。对于东风风行来说，突围失利可谓一场巨大的失败。丢掉了转型的宝贵窗口，东风风行很难靠着菱智再支撑20年。

最大症结：研发实力孱弱，产品永远“慢半拍”

东风风行之困局并非一时、一处之乱，而是有着全方位的复杂症结。

研发实力的孱弱、核心技术的缺乏，应该说是东风风行的最大短板。地处广西柳州，东风风行很难构建起属于自己的研发团队，十多年来始终只能靠技术转让甚至逆向工程进行开发。支撑了东风风行近20年的菱智，还是2005年就从日本三菱那里买来的第四代得利卡Space Gear L400的底子。日本人自己肯定都无法想象，一辆1995年的三菱，能够在28年后依然是一家中国车企的“销量担当”。

不仅是菱智，东风风行几乎没有一个完全属于自己研发的车型。景逸X5底盘逆向自十多年前的第二代奇骏，风行S500和景逸50底盘逆向自十多年前的第二代轩逸，CM7的外观就连风行4S店的内部资料也承认与上一代埃尔法几乎完全一样。就连全新打造的T5 EVO，虽然声称采用了“超级立方EMA底盘平台”，但外观依然与保时捷十分神似，甚至被网友调侃为“众泰接班人”。

至于刚刚隆重推出的风行雷霆，号称要打造一款13万级别的标杆车型、“纯电SUV普及者”。但却依然被怀疑是T5 EVO的油改电作品——从外观上看，二者有着非常相似的设计风格，只不过由于纯电动车的原因，风行雷霆前脸采用了封闭式设计（这个前脸也能从长安UNI-T等车型上找到一些影子）。而T5 EVO与雷霆的内饰也基本如出一辙，甚至两车的轴距都完全一样，更加坐实了风行雷霆就是基于燃油车打造而来的推测。

技术实力的孱弱，也让东风风行的产品始终有跟随之感，新车不“新”，很难吸引当下年轻消费者的青睐。十多年前家轿正当红，但景逸S50却到2014年才推出市场，定价6.99万元起步的景逸S50面对自己逆向的对手、价格也只要7万多的经典轩逸，完全没有还手之力；2016年前后，小排量涡轮增压发动机开始在自主品牌中流行之时，东风风行依然还是1.6L，2.0L自吸发动机当道，外观设计也依旧带着2010年左右的风格；风行T5 EVO的外观倒是稍微时尚起来了，但可惜日历已经翻到2021年，新的趋势是新能源、是纯电，而T5 EVO还在搭载航天三菱发动机。

23万的风行雷霆，靠什么去跟26万的特斯拉竞争？

在新能源领域后知后觉的东风风行，在2023年的当下，自称要靠风行雷霆做“13万级纯电SUV普及者”，自认为在13-20万区间纯电SUV中具有不错的竞争力。但东风风行可能没有想到，特斯拉Model Y会降价到26万，而极氪X、比亚迪元PLUS等车型也是形成了前后夹击之势。正如我们前面所分析的，定价12.99万-22.99万的风行雷霆依然是一辆技术水平不高的油改电车型，全系单电机、没有隐藏式门把手，也没有堪称亮眼的驾驶辅助能力，其顶配车型面对特斯拉Model Y毫无还手之力，中配车型要面对沃尔沃和吉利加持的极氪X（指导价18.98万元-20.98万元）的堵截，而最具风行低价传统的低配车型，也很难是时下风头正盛的比亚迪（元PLUS指导价13.98万起）之对手，可以说在细分市场上全无希望——这不免让人怀疑东风风行究竟有没有真正做过市场调研，否则为何会喊出如此不切实际的口号。

过于低下的技术实力，也让东风风行在安全和可靠性上始终饱受争议。2018年，东风风行T5在C-NCAP的碰撞测试中，综合得分率只得到63.2%，碰撞评级仅有两星。在网络论坛上，关于东风风行质量问题的吐槽更是比比皆是。“风行T5，四门内拉手包断，全车塑料件像纸板，拆哪儿断哪儿。”类似的吐槽，简直很难让人相信这是一个2020年代的车企所达到的水平。

事实上，在2023年的今天，随着智能化、纯电化成为大趋势，东风风行并非不想延续过去的低价策略。而是降无可降。一位内部人士告诉汽湃，由于缺乏技术研发实力，东风风行极度依赖对外采购，而驾驶辅助所需要的芯片，纯电车所需要的动力电池、电控等部件，让东风风行在成本和风险控制上都相当被动。2021年上市后不久，T5 EVO就因为智能芯片供货不足，长期处于停产状态，使得原本还算不错的销量迅速陷入低谷。

更重要的是，尽管作为东风集团的子公司，偏安广西的东风风行又不属于“嫡系部队”，因此并没有得到东风的体系力加持——这也是为何东风风行没有参与东风系大规模降价的根本原因。曾清林前不久在接受采访时表示，“如果一个产品本身定价就存在水分，那优惠几万块钱是没有问题的。但东风风行的产品定价一直是很‘实诚’的状态”。事实上，不是东风风行实诚、对消费者有爱，而是其品牌溢价能力早已接近归零，其相对较新的一些车型又受限于成本降无可降。“降价”这一把牌，实在没法跟。

目标不低却像笑话，东风风行还有未来吗？

姥姥不疼、舅舅不爱的东风风行，也不是没有努力过。过去三年间，东风风行动作不断，从“乘风计划”焕新战略，到更换全新劲狮车标，再到去年年底的新能源“光合未来”计划，号称要在3年内推10款新能源产品。光看PPT，东风风行每次都把步子迈得很大，但每过一段时间再回望，东风风行似乎还是在原地打转，而销量更是越来越差。

在更换掌门人这件事情上，东风风行倒是不辱其名地雷厉风行。自2016年起，东风风行曾经实现堪称中国车市记录的“连续三年四次换帅”，从程道然、覃柳明、宣颖、唐竞，东风风行平均一年多就要换一个总经理，速度不谓不快，但依然没有出现让这个车企止跌反弹的迹象。

如同车型规划一样，东风风行的战略也是按部就班地做。提出过“品质向上、品牌向上”，也喊出过“年轻化”，现在也在跟风“新能源”，但随着领导层的变更，加之团队的动荡，这些战略几乎每次都没有被真正落实，就被束之高阁、被新的战略所取代。每一次，东风风行都能画出跟上时代节奏的蓝图，但真正存在的顽疾，却始终没有根除。

而在产品、在技术、在销售上没有找到突破口的东风风行，在喊口号、推噱头这件事上倒很有心得。看起来像保时捷和兰博基尼混血的风行T5 EVO当年喊出了“全球第二好看SUV”称号，如今的风行雷霆又说要做“纯电SUV普及者”。不得不承认，这些口号确实能够给人留下印象，但没有足够的品牌实力、产品实力、技术实力作为基础，无根基的营销沦为“行为艺术”，就如同T5 EVO和游艇都只是换上了一个看似光鲜的新外壳，对销量的帮助自然有限。

“三年内实现100%电动化，五年内停产燃油车，并在2025年成为中国年轻人喜欢的新能源主流品牌”——这是东风风行在去年年底立下的新能源目标，怎么看都让人觉得有些荒诞。现阶段，东风风行没有自己的电池，也没有自己的电动机。风行雷霆所使用的，还是采购比亚迪旗下弗迪动力的永磁同步电动机，最大功率为150千瓦，最大扭矩340牛·米，毫无竞争力可言。缺少强大的技术做支撑，东风风行的战略目标再远大，都不过是自娱自乐、自说自话罢了。或许，只有“五年内停产燃油车”这个目标最容易——完全停产退市即可实现。