领潮时代，2004-2007，变革中的上汽大众很“前卫”

一段拍摄于1998年的婚车影像，成队的桑塔纳走街串巷，为这场接亲仪式赚足了眼球，风光至极。作为上世纪90年代当之无愧的豪车，上汽大众桑塔纳是身份和地位的象征，拿它来为人生重要时刻“撑场面”，是属于“顶配”的选择。

这是中国波澜壮阔的改革开放历程中，一个普通却颇具代表性的瞬间。彼时，社会生活水平蒸蒸日上，汽车开始走进人们的生活当中。始于1978年合资谈判、1984年正式成立的上汽大众，成为相伴始终的见证者，更是深度参与者。

从1984年成立之后近20年的时间，上汽大众在中国的汽车市场独领风骚，凭借桑塔纳一款车型打天下，成为之后再也无法重现的“独特风景”。

2001年，中国正式加入WTO，改革开放步入快车道，国内的汽车市场向全世界敞开怀抱，有上汽大众成功的合资经验在前，众多跨国巨头纷至沓来，大大改写了中国汽车市场格局，私家车市场开始蓬勃发展。

大街上，小汽车变多了，本田、现代、通用别克等等车标，从新奇，到司空见惯，人们对于汽车的见识在增长，生活，也由此更加丰富多彩。同样，有关上汽大众的故事开始变得真正精彩起来。

2000-2004：从“霸主”到“三剑客”

春江水暖鸭先知。如果说上汽大众的启动与改革开放的起步保持了同频，那么，它在车型多样化上的推进，便是对中国入世后汽车消费市场变化的提前布局。

2000年，一组上汽大众帕萨特的电视广告播出。此前，由乔治·亚罗在上世纪70年代初开创的汽车方盒子外形已经风靡多时，汽车厂商为了获得更大的后座头部空间，也一直沿袭这种设计。而采用奥迪平台技术的Passat帕萨特打破了这个桎梏，它将空气动力学和汽车美学有机结合，塑造了一个令人心动的车身外形：它的“天穹”式车顶线如一道彩虹横跨Ａ柱和Ｄ柱，直至底部纵梁，圆润光滑几乎不带一丝棱角的车身刷新了人们被桑塔纳培养起来的对于轿车的审美认知。

与PASSAT B5相比，中国版帕萨特在长度上达到4780mm，加长了77mm，轴距达到2803mm，加长了100mm。轴距的加长，使得“彩虹”的弧度更舒展，外形更优雅，还使得帕萨特拥有了堪比C级车的后座空间，成为PASSAT独步中国中高级车市的最大利器。此外，配合ABS、电动车窗、电加热后视镜等各种领先的配置，高格调、商务精英范的气息扑面而来，帕萨特因此成功取代桑塔纳，成为国内的“公务车霸主”。

伴随帕萨特在高端用车市场的开疆拓土，桑塔纳市场下沉，成为一款日渐普及的家用车。尤其是桑塔纳2000，成为国内出租车领域的“扛把子”，在出租车行业的占有率一度达到35%。

至2004年，上汽大众主力在售的已有桑塔纳、帕萨特、Polo等车型，成为当时车型最全面的合资车企，这也让上汽大众在首次面对“群雄环伺”的市场环境时，持续稳居销量排行榜的头把交椅。

数据显示，上汽大众2004年全年销量355006辆，其中桑塔纳（含桑塔纳3000）销量为222948辆，为当年的单一车型销冠，帕萨特销量74867辆，与君威、雅阁并称B级车三剑客。

有趣的是，作为上汽大众在自主开发上的一次大胆尝试，首次国产的帕萨特轴距加长100mm，算是开了合资B级车国产加长的先河。加长很快成为中高端车消费者的固定认知，这足以说明上汽大众研发团队对中国用户需求的精准把握。对于国内中高端市场的用户而言，后排乘坐的空间舒适性、坐上车后的体面感无疑是最关注的，加长后的帕萨特击中了“靶心”。

而在加长的背后，如何保持德系一如既往的操控品质，在空间和操控中实现平衡，也是上汽大众工程师考量的重点。毫无疑问帕萨特成功的背后，是上汽大众当时20年产品开发、市场观察的积累。

此后，于2004年接棒桑塔纳2000的桑塔纳3000，成为上汽大众自主开发的首款车型，宣告上汽大众从技术引进到技术创新的质的改变。这款车型广受市场欢迎，至2007年停产，近4年时间，累计销量328155辆。

领潮自主研发，上汽大众很“前卫”

为何反复提到2004年？因为不论对于上汽大众，还是中国汽车行业，这一年都是值得铭记的重要节点。这一年，是入世之后高速发展的中国车市经历的首次增速回落，增幅由上一年的70%回落至13.7%，巨大的落差，宛如一次巨浪来袭，让习惯了高速增长的众多车企无法适应，也拉开了中国车市有史以来第一轮“价格战”。

如今回头来看，这个中国车市的“第一次”，是市场经历两年超高速增长后的一次高位盘整，它促使车企产品再定位，价格再定位。尤其对于合资品牌来说，要想继续做领头羊，自主研发能力的比拼，摆在了明面上。

其实，在自主研发上，上汽大众堪称“前卫”。从上世纪80年代为提高桑塔纳国产化率成立的“国产化共同体”，到引领加长风潮的帕萨特，以及自主开发桑塔纳3000，上汽大众一直走在时代前沿。而国家级技术中心——上汽大众技术中心的揭幕，成为上汽大众自主研发能力建设上的里程碑。

目前，上汽大众技术中心二期也已投入使用，形成包括整车内外造型、发动机等核心零部件、新能源系统集成开发以及整车试制、试验与认可的本土化研发能力，每年能完成500辆以上新能源样车、重要展车等各类样车试制。

2003年，上汽大众还率先建成了中国第一个具有国际标准的乘用车试车场。在它的跑道上，一款款经典车型留下了身影：“国民神车”朗逸、新款帕萨特、途昂、辉昂、威然，纯电ID.车系……

不仅如此，上汽大众继续投巨资，在新疆吐鲁番建成了全球领先、国内首个热带试车场。要做就做第一，要做就做最大，这就是前卫的态度。

前卫的自主研发能力建设，让上汽大众面对中国车市一次次的风浪洗礼时有足够的底气，也一步步提升着上汽大众的品牌价值与高度。

产销一体，上汽大众的首次转型升级

说到上汽大众的前瞻性，还体现在市场营销体系的构建上。早在2000年，上汽大众便成立了上海上汽大众汽车销售有限公司，取回产品经销权，将生产与销售业务紧密联系，以更灵活、敏捷的架构应对入世之后蓬勃发展的市场需求。

入世之后，上汽大众面对的竞争环境越发“险恶”，到2005年，更是让出了它在中国市场近20年的销量冠军宝座。这促使上汽大众开启以“产销一体”为标志的首次转型升级。

说干就干，首要先改变的，就是一家独大时“以产定销”的市场模式。2005年，上汽大众开启全国营销市场调研，以破釜沉舟的姿态，提出“从零开始，重新发展”的口号，将营销服务中心变成集销售、市场、售后服务于一身的地区性机构，营销大区雏形显现。基于此，截至今日，上汽大众已在全国建立超过2000家4S店及分支机构，“Techcare 匠心挚诚”与“Human Touch真心呵护”的售后品牌也成为国内汽车服务业的标杆品牌。

在同一年，上汽大众启动多品牌战略，百年品牌斯柯达落户上汽大众。第二年，斯柯达品牌正式启动，并于2007年6月推出首款产品——斯柯达明锐。

有了更灵活和贴合市场的营销体系，加上持续不断的产品创新，上汽大众2004年以来年销量始终稳居全国前三甲，2015-2017年更是连续三年蝉联全国销冠。

结语

当年坐在桑塔纳婚车里的新人，一定想像不到，不久后的将来，这款撑场面的婚车会成为满大街的出租车，但他们对未来的憧憬和希冀是确定的。

对于2004年的上汽大众来说，未来却并非莫测难辨。因为，秉承开放、合作、共赢的海派精神，以前瞻布局、主动变革为内在基因，上汽大众充满自信，步伐从容。