欧拉之困，文飞能解？

在长城汽车的品牌矩阵中，欧拉是十分独特的一员，它是长城汽车集团旗下唯二的纯电动品牌（另一品牌为沙龙）。而且，不久之前，长城汽车宣布，同样布局于新能源汽车的两大品牌——沙龙和欧拉正式整合，这就意味着它们将共享渠道和运营。不过由此也诞生出一个问题，欧拉、沙龙谁主正谁主副，或者两者并行？

根据长城汽车的定调来看，欧拉和沙龙属于并列同级关系，不存在正副之分。但实际上，外界普遍认为是沙龙“并入”欧拉，这点从机甲龙入驻欧拉社区，以及2022年广州车展上，沙龙不再单独设立展台，而是将机甲龙放在欧拉展台展出就可以看出一些端倪。同时，相比于尚无量产车型的沙龙（机甲龙限量101台，且尚未交付），欧拉无论是产品数量、销量还是知名度都更靠前，因此以欧拉为“主力军”的发展思路应该不会变。但是，欧拉自身之困尚不知何时能解？

三换领头人，欧拉之困源于性格多变

作为长城汽车在新能源市场打出的第一张牌，欧拉曾经也是标杆般的存在，但是随着领头人的轮番更换，它的品牌发展方向以及产品属性也经历了多轮改变。

欧拉的第一任掌舵人是宁述勇，他出自传统豪华品牌，所以秉承的经营思路是“稳中求精”。在宁述勇任职时期，欧拉的标签是“新一代电动小车”，追求的是在精不在多，所以在那个时期，欧拉旗下仅有R1（老款黑猫）、R2（老款白猫）、iQ三款产品在售，但“精品小车”的形象深入人心。

欧拉的第二任掌舵人是余飞，他是业内有名的营销干将。在余飞任职欧拉营销总经理期间，他为欧拉品牌打造了“全球更爱女人的汽车品牌”的定位，并通过一次又一次的花式营销，让人们重新认识了欧拉，也正是在那时，欧拉“猫系”家族正式诞生。

在余飞之后，欧拉的第三任掌舵人是董玉东，他沿用了欧拉此前的slogan，继续讨好女性用户，并将“猫系”家族阵容进一步扩大。不过可能是由于自身特点所致，董玉东这位外表粗犷的CEO在传播欧拉品牌文化时，确实容易让人出戏，同时他在软性营销方面也有些用力过猛，这就导致欧拉在讲自己的故事，消费者也在听它的故事，但是在故事之中二者无法形成强烈的共鸣，没能实现“双向奔赴”。

在多位领头人的影响下，欧拉的品牌性格也由最初的“新一代电动小车”发展为了“全球更爱女人的汽车品牌”，并且在专注女性赛道时，欧拉先期的做法是以情感连接为主，后期的做法是以功能连接为主，这就导致欧拉在消费者心目中的形象一直在变，同时“独宠女性用户”也是一把双刃剑。

从销量层面来看，性格多变的欧拉也是画出了不同的成长曲线。在宁述勇时期，欧拉讲究稳扎稳打，销量增速和产品迭代速度都不算快；在余飞时期，欧拉的销量实现了快速增长，同时产品换新速度也有所提升；在董玉东时期，欧拉虽然保持了产品更新频率，但是在销量上却大幅下滑。而在去年12月，欧拉正式迎来了第四位掌舵人文飞，开启了“文飞时代”。

文飞是何许人也？

与前几位掌舵人不同，文飞不仅要执掌欧拉，还要兼管沙龙，这就对他的管理能力提出了更高要求，而文飞也确实非常人也。

文飞

作为深耕汽车行业二十余年的老将，文飞曾先后任职于东风日产、沃尔沃、英菲尼迪以及长城汽车，拥有着丰富的管理经验，营销经验以及市场开拓经验，是一位敢于突破创新的管理者。

在东风日产时期，文飞就身兼东风日产和东风日产启辰两个品牌的管理工作，也是在那时，他展现出了破圈的营销能力，先后组织了“奇骏征服南极之旅”、“奇骏逍客超级球迷”等跨界营销项目。

在沃尔沃时期，文飞又利用美国《国家地理》杂志127年经典影像展，消除了沃尔沃XC90官降带来的负面影响。随后，文飞又借势张家界大峡谷玻璃桥斩获国际阿瑟·海登奖，及时推行了沃尔沃XC90挑战张家界大峡谷玻璃桥营销活动，拉升了品牌声量。

转战到英菲尼迪之后，文飞则主导了品牌的重新定位，在原先“敢·爱”的品牌口号基础上，升级推出了“挑战者”品牌战略，并贯穿在市场营销、沟通传播、客户服务、经销商管理等全价值链环节，使英菲尼迪获得了在华发展的新支点。

入职长城汽车后，文飞则带领哈弗一边固本，一边出圈。他做的最出奇，也是最博市场眼球的一件事，就是颠覆了哈弗固有的H系、F系的命名规则，通过全球征名创立了“狗系”家族，这一波操作直接拉近了哈弗与年轻消费者之间的距离，让哈弗也可以潮起来。

在他任职哈弗期间，哈弗的业绩也是稳中有升。根据官方数据显示，他调离哈佛前也就是2022年，哈弗全年销量超75万辆，连续11年夺得中国SUV品牌销量冠军，哈弗H6年销37.7万辆，连续8年夺得SUV销量冠军。

所以，无论是从掌控力还是创新力来讲，文飞确实都是接手欧拉的不二人选。但是，他要是想要帮助欧拉脱困，所面临的挑战也的确很大。

欧拉或需重新定义自己

首先，留给文飞的第一道难题就是，如何经营好欧拉和沙龙两个品牌，因为这两个品牌在售价上虽无重叠，但是个性却完全不同，如何互不消耗，达到1+1＞2的效果，是文飞需要考虑的。

其次，第二道难题是如何让欧拉重新火起来。欧拉在2021年的销量还可以超过13.5万辆，同比增长1.4倍，但是在2022年，欧拉就陷入了“倒退”，2022年，欧拉全年销量仅为10.4万辆，同比下滑近23%。

造成这一结果的原因有很多，外部原因是疫情反反复复、芯片短缺、原材料价格上涨，以及新能源车市场增速放缓，同时欧拉的直接竞争对手也是越来越多，有很多品牌都开始主打女性牌。内部原因是欧拉的产品力变弱，或者说它的产品卖点无法触及消费者的G点，让消费者对于欧拉的感知度变低。

所以，无论是为了应对红海竞争，还是让用户重新喜爱上欧拉，文飞都需要做到三件事，其一是从营销层面重新连接用户，让用户对欧拉有更加清晰的认知，更高的认同感；其二是重新梳理产品线，让欧拉在黏贴住女性用户的同时，也能够吸引到男性用户；其三是整合好欧拉与沙龙的销售渠道、用户对话渠道，让二者能够互相赋能，而非各自为战。

今年，长城汽车确立了不低于160万辆的“小目标”，其中新能源汽车销量占比40%，也就是约60万辆。在长城汽车旗下的六大品牌中，坦克和长城皮卡目前没有新能源车在售，沙龙尚未开始量产交付，WEY品牌的销量有限，所以这60万辆的重担更多是压在哈弗与欧拉两大品牌身上。不过，哈弗刚刚转型新能源，发力还需要一段时间，因此欧拉能否脱困尤为关键。让我们拭目以待。

文/王磊