车企“联合倡议”可以改变网络水军泛滥的现状吗？

网络水军可谓“全民公敌”，人人得而诛之，却偏偏大家又都拿它束手无策。

3月23日，中国汽车工业协会旗下中国汽车企业首席品牌官联席会（CB20）发布倡议“呼吁抵制汽车行业网络水军”，倡议一经发布立即得到了众多中国品牌的支持。

截止到3月24日中午12点，包括中国一汽、东风汽车、长安汽车、上汽集团、北京汽车、广汽集团、奇瑞汽车、江淮汽车、长城汽车、吉利汽车、比亚迪汽车、蔚来、理想汽车、小鹏汽车在内的14家主流车企响应号召，发布了联合倡议。

我们看到，倡议中的几项内容基本切中了汽车产业中“黑公关”的痛点，其中不参与负面评论；抵制捏造实施、攻击、挑拨同行关系的不正当竞争行为；以及呼吁用户理性发表评论个个切中要害，非常有建设性。

这份联合倡议的含金量显然不言而喻，也引起了行业内外的广泛关注。但也有不少人认为，网络水军产业链存在这么久了，难道仅仅依靠一份联合倡议，就能让它凭空消失吗？

答案显而易见，“水军”不会消失，至少现阶段不会。要知道，从去年6月开始，公安部网安局就启动了一系列打击整治“网络水军”的专项工作。据了解，截止到2022年底，网安部门共侦办“网络水军”相关案件550余起，关闭账号530余万个，关停非法网站530余个，清理网上违法有害信息56.4万余条。

诚如我们所见，尽管有关部门已经对“水军”重拳出击，但无孔不入的网络小广告，直播间的虚假刷单，对品牌恶意中伤的行为依然屡见不鲜，网络环境似乎也并没有因此而变得清明。

之所以水军问题无法根治，很大程度上来自于其产业链的完整和利益的分配。目前来看，网络水军已经形成了专业化、产业化、协同化的特点，汽车产业，日用消费品、房地产、娱乐圈、几乎所有行业都充斥着大量的水军。

换言之，有利益纠纷的地方就有水军的市场。

尤其是在竞争白热化的汽车市场，无论是优势企业为了让利益最大化，还是弱势企业为了不让自己被淘汰，都不可避免地要加大营销投入，抢占消费者心智。

而营销投入，按照品牌立场来划分，无非是两种：一种是花钱给自己打广告；另一种是雇水军抹黑竞品。有商业道德的往往会选择前者，但身处于市场竞争的漩涡里，当自身品牌遭受过攻击，谁又能理性地独善其身，不在对家深陷舆论困境的时候“火上浇油”一把呢？

但正如那句话“当你在凝视深渊的时候，深渊也在凝视你。”

“冤冤相报”的恶性循环，无处不在的网络水军，造就了越发畸形的竞争环境。恶性竞争最终只会导致企业的发展，甚至有车企负责人感叹：“‘水军’都快成‘海军’了”。

因此，我们看到2018年10月，长城汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、东风风神等8家中国车企还共同发起成立“中国汽车行业自律联盟”。早些年，包括吉利、长城、比亚迪等企业均开通了网络举报中心，以打击损害品牌形象的网络不实信息，并对线索提供者奖励100-500万元不等。

但如今回头看，效果显然并不理想。

那么，既然明知效果不佳，为什么会有这么多车企发布联合倡议呢？为此，我们采访了部分参与此次联合倡议的车企领导。

“效果不会立竿见影，但要行动，也要考虑健康可持续发展路径。”正如吉利控股集团高级副总裁杨学良在接受“华山论剑V”提问时表示，“最终中国品牌还是要走正道，不能被外面看笑话，在发展中解决问题。”

长安汽车品牌公关部总经理、阿维塔科技高级执行副总裁陈卓也表示，“当前中国汽车品牌紧抓新能源、智能网联转型机遇，推动产品升级，正迎来向上发展和品牌突破的最好机会，中国汽车品牌携手向上也是行业普遍的共识。”

同时他也表示，“至于联合倡议起不起作用，至少我们向外界传递出了汽车行业协会和厂商维护中国汽车品牌整体形象的决心，以及对破坏产业健康生态行为进行强力打击的态度，任何结果总有过程”。

比亚迪品牌及公关总经理李云飞也表示，“我可以很确定地讲，我们从来没有去黑过别人，我觉得做这种事情，最终都是纸包不住火的，但凡你花钱去雇佣别人去伤害别人的话，最终的话都会暴露出来的，比亚迪也是最早的一批启动百万悬赏的车企，后来还将悬赏金额提高到了500万。”

从对话来看，企业基本都对网络水军深恶痛绝，同时也认为联合抵制行动并不能在短时间内消灭水军，对品牌来说，这种联合倡议更多是自律宣言，以此来向外界展示其洁身自好的品牌形象，同时也对自身形成良好的规范。

而这，也正是中国汽车工业协会旗下中国汽车企业首席品牌官联席会（CB20）和头部企业发布“联合倡议”的原因。

效果当然不会立竿见影，但其已经产生了不可忽视的行业影响力，主要原因有三方面。

一是时机。如果说过去自主品牌的竞争是舆论之战，那么在新能源、智能化时代下的中国品牌，已经站稳了“技术高地”，可以凭借技术优势和体系能力与国际品牌抗衡。而在这种情况，汽车行业更需要良性竞争的市场环境以及协同发展的合作精神，网络水军自然就成为了“全民公害”。

当中国品牌市场占有率已经超过50%，并且正式走出国门，在世界舞台上竞争时，更需要展示中国品牌团结一致、积极进取的力量。如杨学良所说，无效内卷只会让外人看笑话，是时候让世界看看中国品牌真正的实力了。

二是发起人和参与者。与此前部分企业独立发声或者几家企业成立“自律联盟”不同，此次“联合倡议”由中国汽车工业协会旗下中国汽车企业首席品牌官联席会（CB20）和14家中国主流汽车集团共同发声。

无论是行业高度还是参与企业的规模，都不可同日而语。

资料显示，2021年5月10日，CB20联席会成立，隶属于中国汽车工业协会，由具有代表性的中国汽车企业的首席品牌官或品牌营销主要负责人组成，旨在凝聚汽车营销人的共识，推动中国汽车品牌整体向上，携手助力中国汽车品牌共进共赢。

本次联合倡议的第5条内容，明确提出“针对雇佣网络水军实施上述恶意行为的企业以及对应的服务代理商，中国汽车企业首席品牌官联席会（CB20）将协助成员单位采取法律措施，维护其合法权益”。

2021年8月，CB20曾经联合红旗、吉利、长城，对恶意造谣的“黑媒体”采取了法律手段。这次“联合倡议”倡议的发起人中国汽车工业协会副秘书长、CB20主理人柳燕在接受“华山论剑V”采访时也表示，“对于参与这次倡议的企业，我都跟他们说‘你要参与的话，要保证将来不能打脸’。”

三是汽车普及度和用户认知水平双双提高。随着经济水平的飞速发展，新生代消费群体对于汽车产品和舆论风评有了基本的认知，不太容易受网络水军影响。再加上政府有关部门对“水军”行业的打击力度，越来越多用户能够更加理性地对待汽车市场和汽车品牌。

事实上，不久前，极氪品牌因为极氪001产品升级权益过多而被组织投诉维权，最终不得不对“准车主”开放退订通道。

月中，长安汽车旗下的深蓝品牌也深受“水军”困扰，据了解最初只是有部分老车主不满“官降2.2万”在网络上发声，但被有心人挑唆，告知以“质量问题”为由去车质网投诉能得到品牌关注，同时水军还在各大网络平台大量灌水，舆论影响一度非常恶劣。

然而实际我们看到，这样的操作对品牌已经产生不了实质性的伤害，只能说是“损人不利己”。无论是此前在全国范围被维权的特斯拉，还是上述提及的极氪、深蓝，销量表现在同级中都属上乘。

这意味着，用户认知水平的提高，使得“水军”的影响力被逐渐削弱。

当然，我们用这几个案例举证并无意揣测每次维权事件背后的“故事”，也真心支持用户以合法手段维护自身权益，但并不希望用户被有心人利用而充当了消耗品牌的帮凶。

当然，汽车行业由于产业链庞大，既得利益者太多，利用“水军”制造舆论压力的也不仅有车企。

业内某知名新能源汽车品牌工作人员对“华山论剑V”表示，“水军的情况很复杂，可能有部分经销商存在违规行为，但其实经销商后面也有组织，集团层面对这种行为肯定是严令禁止的，一经发现就会要严肃处理。”

此外，网络平台的推荐机制也给了“黑水军”壮大的机会。做过汽车媒体的都知道，各大平台的推荐机制就是什么吸引眼球推什么，类似“UC体”那样抓人眼球的标题，往往内容多离谱都能获得流量。3月期间的“价格战”绯闻就是最好的例子。

在我们看来，冰冻三尺，并非一日之寒。根治“网络水军”并不是一簇而就的事情，光有政府、企业、行业协会参与并不足够，需要包含汽车产业链上下游、网络平台、以及消费者在内的产业链所有参与者拥有抵制“水军”的共识，才可能完全“净网”。

而就此次联合倡议来看，协会和车企能达成一致，共同致力创造良性市场竞争环境，已经是历史性的跨越——通过自律，并履行规范下游供应商行为的职责，将会进一步助力中国品牌做大做强。