20万级豪华大6座SUV，会如何刷新主流消费价值观？

一台SUV拥有6个宽敞舒适的座位，对于消费者究竟意味着什么？这十几年来，车企都在试图回答这个问题。

一开始大家认为，大6座SUV是用来解决二孩、三孩家庭多人口出行的车型。但市场证明，这种产品定义能够覆盖的消费群体略显窄众，而且有很强的工具属性，无法进入主流家用市场。后来，大6座SUV在功能之上，又被赋予了豪华旗舰的属性，比如宝马X7、林肯飞行家等豪华品牌的旗舰级SUV也都采用了6座布局，但这些车型动辄60万元、贵至过百万的售价，距离主流用户太过遥远。即便是理想把大6座SUV的价格压到了35万元级别，从覆盖的人群规模来看，仍然属于小众。

为什么功能、豪华、主流价格，三者在一台大6座SUV市场就不能兼得呢？因为在主流市场中，合资品牌已经用等级森严的产品阵列划定了每一个价位SUV的产品定义。而中国品牌虽然发挥空间更大，但重新定义一个细分市场的压力与风险，也决定了很少有品牌会轻易尝试。

但是，一款全新产品想要在今天这个卷到极致的存量汽车市场，快速被消费者关注与认同，就必须要突破思维定势、敢于挑战规则，让消费者拨开过往品牌设立的屏障。此时，准确洞察消费趋势与消费心理变迁，并以精准的产品定义和超越预期的产品力来满足，就成为个中关键。

把豪华大6座SUV卷到20万元级主流市场的全新荣威RX9，就是为此而来。

3月2日，上汽荣威以“幸福方乘式”为主题，同时上市了大6座SUV全新荣威RX9及7座MPV 2023款荣威iMAX8。发布会现场，上汽集团乘用车公司总经理吴冰颇有信心地表示：“荣威双车的联袂上市，宣告家庭用车或将告别5座时代，迈向6座和7座时代”。

这份信心的来源，是这两款让家用车不局限于5座的新车型，能用更多的座位与空间组合，去满足更多的需求、创造更多的场景。而这样的产品组合，也瞄准了中国车市正在发生的两大现象：以首购为主转向以增换购为主的结构变化、家用车场景多元化，从而让上汽荣威在这场消费价值观的变迁中抓住主动权。

事实上，消费升级的大趋势，意味着消费者希望得到尺寸更大、配置更全、场景覆盖能力更强的产品。但是，过往品牌对于级别和价格的界限，让这个切实存在的消费需求始终被抑制。正因如此，指导价17.58-24.38万元的全新荣威RX9，对于20万元级别的主流家用消费者而言，将会是一个全新的品类。

因为它切切实实解决了一台大6座SUV功能、豪华、主流价格三者兼得的难题，让主流消费者不再把大6座SUV看作是奢侈品或是工具车，而是一台可以真正取代5座SUV的主流家用车。

大6座进主流，解决了哪些痛点？

去年四季度，荣威品牌组建了全新的管理团队。现任荣威品牌事业部总经理周潍、销售运营及管理总监齐亮、用户发展总监闵汉纳，此前都有豪华品牌的任职背景。这套阵容的搭建，也被视为是荣威品牌梳理产品定位、实现品牌继续转型向上的信号。而作为荣威全新管理团队的首秀之作，全新荣威RX9其实清晰地传达出了荣威品牌的发展方向，那就是坚持根据新中产家庭用户需求，去打造更加适合的产品。

为什么全新荣威RX9有能力打破大6座SUV产品线的布局定势，在20万元级别SUV市场重塑消费认知呢？核心在于它用三大颠覆解决了主流消费者的三大痛点：用越级座椅解决座位多但不舒适的痛点，用旗舰配置解决尺寸大但不豪华的痛点，用全能属性解决高实用但标签单一的痛点。

首先就是大6座潜在用户最为看重的座椅。

如果之前想要买一台前两排4个座椅均带有电动调节、加热、通风、按摩全功能的大6座SUV，让家人乘坐足够舒适，所要花费的最小代价，也是售价33.98万元的理想L8。但是，全新荣威RX9用4个独立的航空级座椅，把这种舒享体验的门槛，首次拉到了20万元级别。

140°的座椅放躺角度、0重力腿托、座椅通风、石墨烯远红外腰椎舒压、SPA级八点气袋按摩，这些全新荣威RX9上超高的座椅配置，不仅放眼同价位产品绝无仅有，甚至直逼两三倍价格的豪华旗舰SUV水准。而与全新荣威RX9价格、产品定义接近的车型，比如传祺GS8，第二排座椅除了可以手动调节前后与靠背角度外，再没有其它任何的功能。

这就让全新荣威RX9有能力在大家庭出行的常规需求之外，解锁更多高频的家用场景。比如无论是女主人坐在副驾，还是老人坐在后排，都可以一键实现座椅放躺、加热/通风/按摩按需开启的极致享受模式；坐在后排的妈妈照顾邻座的宝宝时，可以获得更大、更自如、更舒适的空间；身处主驾的男主人需要在车内小憩时，也能最大程度缓解疲劳。这些基于真实使用场景而打造的功能，会让用户更深刻地理解家用车品质升级后应该具备怎样的体验。

座座皆舒适的产品定义，决定了全新荣威RX9不仅能充分胜任大家庭出行的空间灵活性，更能在高频的日常2-4人乘坐时，提供远胜于常规5座布局SUV的舒适性与尊享感。这在过往20万元级别家用SUV市场中极为罕见，也是全新荣威RX9重塑消费心智的核心。

其次是超越潜在用户心理预期的旗舰级配置加分项。

家用车消费者如果想买一台大车，他的潜在心理肯定不止于想买一台尺寸大的车，本质上他想要的是一台配置旗舰、科技领先的豪华车。这种讲不出的诉求，全新荣威RX9事实上替消费者表达了出来。具体来看，就是消费者觉得“应该有”的配置一个不少，消费者觉得“本该没有”的配置同样也一步到位。

什么是“应该有”的配置？比如已经被消费者默认的车内大屏，但全新荣威RX9用全系标配的47英寸环幕贯通屏，将消费者对于屏幕的需求拉满，极强冲击力的视觉感受背后，还有高通骁龙8155旗舰芯片和洛神智能座舱系统加持下高效流畅的智能交互体验。

什么又是“本该没有”的配置？比如全新荣威RX9同级唯一的CDC智能电控悬架。消费者极少期待会在一台20万级大6座SUV上出现这样高规格的底盘装备，而这项装备大幅提升了驾乘质感，让产品的实际“价值”超越了实际价格。

让消费者花一款主流尺寸SUV的价格，买到拥有旗舰产品尺寸、舒适度、配置水准的大6座SUV，这对整个20万元级别SUV市场的产品价值体系，是一次不小的冲击。超越该预算潜在用户心理预期的配置加分项，也更能够让用户理清自己的消费需求，体验更多越级享受所带来的满足感。

最后是全能产品定义开创的家用车新消费价值观。

无论是一眼看去的视觉效果，还是越级配置对6个座位的全方位照顾，全新荣威RX9都不会被贴上诸如“奶爸车”、“司机车”等很多三排座车型的单一标签。恰恰相反，全新荣威RX9在每一个场景下，都能游刃有余。

在单人或两人日常通勤时，全新荣威RX9能够充分提供一辆旗舰级SUV的体验、出色的操控质感，以及主、副驾的舒适体验尽享惬意。在3-4人乘坐时，全新荣威RX9的4个独立航空级座椅则带来独立专享的豪华质感，无论是家庭出行，还是接送客人，都能面面俱到。而在全家多人出行时，拥有同级最大的腿部空间的第三排座椅，让不同身材的乘客都能畅享舒适坐姿，悦享整段旅程。

所以，对于主流家用消费者而言，全新荣威RX9相较于五座SUV绝不止多一个座位而已，而是带来出行体验的全面提升。这种对全场景的满足，让全新荣威RX9在主流价格段内，为中国主流家庭用户提供了一个全新的SUV产品品类。

全新荣威RX9会成为谁的对手？

从全新荣威RX9的产品定义、旗舰属性、配置与价格水平不难看出，上汽荣威希望通过这款大6座SUV，打破国内20万元级别SUV市场存在的让消费者“妥协”的固有级别差异，给这群主流SUV消费者提供一台全面不妥协、超预期满足感的产品。看似不按常理出牌的背后，事实上是上汽荣威对于中国主流家用SUV消费人群真实需求的前瞻与深度洞察。

随着全新荣威RX9解决了20万元级别大6座SUV市场的三大痛点，它事实上也就打破了5座SUV与大6座SUV之间的壁垒，将原本互不相关的两类消费人群融合，将自己置身于一个拥有更大用户基盘的市场中去，让那些在A和B之间纠结的消费者不用再做选择题。

而这也就意味着，全新荣威RX9能够覆盖到所有20万元级别SUV产品的潜在用户群，无论是原本就有6座需求的，还是从前只关注传统5座SUV的，事实上都能被全新荣威RX9所覆盖。

所以，表面上看，全新荣威RX9可能会与一些合资品牌的6座、7座中型SUV，比如汉兰达、7座版途观L等有对标的现象。但同时，在受众规模更大的合资品牌5座SUV市场，全新荣威RX9也有能力凭借直接触动消费者的空间、舒适、性价比优势，形成用户分流。与其说给全新荣威RX9找一个明确的对手，不如说所有身处20万元级别主流SUV市场的用户，都是全新荣威RX9的潜在消费群体。

出色的产品定义和产品力，让全新荣威RX9用降维打击的手段，开辟出一个全新的细分市场，让所有拥有一步到位消费需求的主流SUV用户，可以在这台豪华大6座SUV上得到最大限度的满足。

写在最后

2023年已经被公认为是竞争残酷的存量争夺之年，但也恰恰因为如此，能够深刻洞察消费升级需求、重新划定价值分水岭、在存量中挖潜增量的产品，仍然会有强劲的需求。

从这个角度来看，全新荣威RX9已经做到了第一步。作为一款全新车型，全新荣威RX9敢于做出改变，敢于引导消费者打破座位数的限制，敢于去创造唯一性。当20万级主流SUV消费者意识到，原来大6座并不只是为坐满6个人而准备，原来大6座与全场景的高度契合才是其适合主流家庭用户结构的关键时，大6座SUV就有机会真正进入主流消费者的备选清单中。而全新荣威RX9，将会在这个市场中，赢得先机与红利。