自主品牌高端化提速 加速撬动豪华市场

2月23日，吉利正式发布了中高端新能源系列“吉利银河”；1月5日，比亚迪的高端品牌仰望正式推出；前段时间，奇瑞的高端品牌星途也上市了一款号称可以“以一打七”的遥光……不得不说，自主品牌车企又掀起了一波高端浪潮。

与以往冲高端不同，单从这一次品牌命名银河、深蓝、猛士、追光等名字来看，自主品牌的这一波冲高端格调就已经显现，这一定程度上也体现了自主品牌对高端品牌的理解和态度。那么，这一次自主品牌冲高端又该如何全面高效发展，走出一条新的路径，打出一片新天地？

传统车企冲高端“野心”不小

事实上，中国品牌车企在冲高端的路上从未停歇，可以说一波接着一波。如果将魏牌、领克、星途作为中国汽车品牌第一次冲高端，那么蔚来、理想、新红旗、岚图等就是中国品牌的第二波向高端化市场进发的浪潮。

这还不算完，传统车企继续释放能量，紧接着长安的阿维塔、长城的沙龙以及上汽的飞凡等新品牌继续开启冲高之路。进入2023年，比亚迪的仰望、吉利的银河也开始发动攻势，中国品牌高端之路不断提速，无形中给众多豪华品牌车企带来不小的压力。

在汽车行业，关于“高端”二字并没有准确的定义，既可以从价格范畴来讲，也可以从品牌调性来规范。目前不少国外汽车品牌进入国内就主打豪华定位，价格较高，品牌调性也很有逼格，如今在国内市场赚得盆满钵满，像奔驰、宝马和奥迪等豪华品牌就很受国人欢迎。

事实也正是如此，国内豪华市场大部分份额都被合资和外资车企占据，而这部分细分市场的利润空间更丰厚，是很多企业都垂涎欲滴的一块肥肉，对于中国汽车品牌来说也一样有着吸引力。

在过去，中国品牌推出的车型从价格上很难突破15万元天花板，但是进入新能源汽车时代，中国品牌车企通过智能化、电动化等方面的突破，已经开始弯道超车，成为引领全球新能源赛道的领跑者，所以进入高端市场也是必然趋势。

从2022年的数据来看，新能源乘用车国内零售达到567万辆，同比增长90%，保持上升趋势，其中豪华新能源车渗透率不断攀升，超过主流合资品牌。

在这样的背景下，自从2022年以来，自主品牌在新能源高端市场的优势开始显现，对合资品牌形成了竞争压力。像小鹏G9、蔚来ET5、理想L9等车型都给BBA（奔驰、宝马、奥迪）所在的细分市场带来不小冲击。

行业专家分析认为，随着中国汽车市场普及阶段放缓，拉动车市增长的动力就落在增换购消费群体上，而高端电动汽车有着天然优势，尤其是自主品牌高端市场势头很旺。

所以，国内消费者自然会对自主高端的信任度和美誉度不断提升，未来也会有更多消费者选购自主品牌高端电动汽车，这是一个向好趋势。

在得天独厚的条件下，国内中高端新能源车市场有着很大的发展潜力，自主品牌借助智能电动化潮流高举高打，扎堆推出一系列高端品牌来争夺这块蛋糕，加速撬动豪华车市场份额。

比如今年1月，比亚迪正式发布了全新高端汽车品牌“仰望”和核心技术“易四方”，同时百万级新能源硬派越野U8和百万级纯电动性能超跑U9也相继亮相，正式开启百万级新能源市场征程。

比亚迪董事长王传福在会上表示，“中国人的高端品牌，绝不仅仅是买料堆料。在电动化时代，中国车企已经掌握了技术的主动权，深厚的技术积累和成熟的产业链配套，支撑着我们向技术深水区继续前行。”

2月吉利银河高端新能源序列正式发布，冲击15-30万中高端新能源市场的主力军，将产品分为大里程PHEV的L系列和智能纯电的E系列。

同时，吉利汽车发布的还有吉利银河首款车型L7，搭载吉利汽车全新操作系统“银河N OS”，作为新一代车企将彻底改变过去用户对吉利车企卡顿印象。

与其他车企价格高端不同的是，吉利银河就是冲着颠覆主流家用市场来的，虽然定位中高端，目标其实是给到用户超乎想象的价值体验，是心理上的高端，而非价格上的高端。

比亚迪的仰望品牌与吉利汽车的银河系列相比，二者的不同之处在于覆盖的市场与迎合的需求痛点存在差别，但相同之处则在于均跳脱出现有的技术框架，从根本上引领时代正向发展。

当然，吉利在高端新能源市场也有部署，旗下极星和路特斯两大品牌都推出了豪华纯电车型，极星3的起售价为88万元，而路特斯Hyper SUV Eletre价格区间在82.8-102.8万元。

除了比亚迪和吉利外，2022年9月广汽埃安发布了全新品牌标志“AI神箭”，并推出全新品牌Hyper昊铂以及旗下首款车型HyperSSR。其中，HyperSSR预售价格为128.6万元，HyperSSR Ultimate赛道版预售价格为168.8万元，号称“中国第一超跑”。

在2022广州车展，昊铂品牌第二款车型Hyper GT正式亮相，新车是首款搭载星灵架构和AEP3.0平台两大新技术的车型，定位四门GT轿跑。

广汽埃安方面还表示，2023年昊铂将完成4款产品的市场投放，除了已经发布的Hyper超跑SSR、Hyper GT，还有大五座SUV及MPV两款车型，并将为昊铂设立全新独立的销售渠道。

此外，2022年8月东风集团也推出了自主开发的猛士智能越野架构M TECH的“猛士”品牌，并完成猛士M-Terrain、M-Terrain S 两款纯电概念车的全球首秀。据此前披露的信息，猛士品牌将作为独立公司运作，首款车型预售价约60-70万元。

由于汽车市场需求的快速升级，以及中国品牌众车企冲高端的一波又一波刺激，这也让车企看到了未来的发展方向。市场需求在变，谁能抓住行业和消费者痛点，谁就会脱颖而出，2023年将会是这些高端品牌集中展开较量的重要节点。

走高端化路线要有硬实力

不得不承认，在新能源汽车产业快速发展的同时，车企之间的竞争比大多数人想象的更内卷，已经从拼续航、拼性能，转变到比拼综合素质和价格，这也加剧了新能源市场的竞争，需要寻找新的突破口来破局。

目前，传统高端巨头在电动化方面转型的保守，也给自主品牌向高端市场进攻腾出了空间。行业人士分析称，作为传统燃油车市场的既得利益者，豪华巨头仅靠卖汽车配件也可以盈利。于是我们看到，传统豪华品牌口头上喊加快电动化转型，但实际行动进展迟缓。

从中国品牌一波又一波冲高端来看，想要拿下中国高端市场也不是那么容易的，尤其是进入汽车存量时代，必须要拿出真本事才有可能在激烈的竞争中活下来，所以自主品牌要正确认识品牌冲高端的核心竞争力。

对于一个新品牌来说，要想树立高端形象并不是一件容易的事，从目前发展情形来看，各车企已经将高端品牌独立，也是与传统车型区隔的一个重要举措，同时也是树立品牌形象的一个有效路径。新的品牌要想在高端道路越走越顺畅，产品差异化和品牌影响力是两个永远绕不开的话题。

首先，高端车要想被大众接受需要有自主可控的技术，比如较高的生产技术水平，掌握核心技术等，当然企业如果具备一定的经济基础和盈利能力就更好了，毕竟长期的亏损很难得到用户的认可。

目前，中国自主品牌经过几十年的积累，有些企业已经具备了一定的高端化发展的条件，尤其是在新能源领域已经获得市场的初步认可，车企再推高端产品也更容易让消费者接受，部分企业仅靠一两款高端车型就想打开高端市场很难，因为缺乏产品体系支撑。

其实特斯拉在高端化的过程中也算是一个成功案例，凭借有效整合高端产业链，形成稳定的高端产业链体系，同时积累了自主可控的技术，产品技术含量非常高，很快在消费者中间建立了高端汽车产品形象，并且形成了较好的盈利能力，值得更多车企借鉴和学习。

其次，高端车并不代表单纯追求高价格，而是将产品竞争力、品牌文化和企业发展等多方面的积累呈现给消费者，这样才算是高端，不然仅靠定价高，品牌很难得到更好的发展。

比如车企还可将产品和服务同时做好，当下的消费者除了重视产品本身性能外，更关注售后服务，BBA等一线豪华品牌之所以称之为豪华，相信不少人是冲着服务去的，企业与用户有了互动，有文化交流后，才能有更好的发展机会。

另外，高端品牌还可以围绕品牌推出周边各类产品，有助于构建更好的高端品牌文化认知，一个更受消费者喜爱的高端品牌，往往都会有很多周边产品，不只是新车，还有衣服、香水、户外出行等，形成品牌生态，更容易被消费者认可。

还有一点要注意，高端化产品对于自主品牌来说只是发展的一部分，并不是走量的产品，主要作用是提升品牌影响力，高端化产品也会保持一定的比例，不会是企业的全部。

所以，企业想要发展高端化产品，需要具备汽车制造、研发实力，在产品力、质量、科技创新能力等多方面具备一定的实力，才能制造出高端产品。一个企业是否要做高端，何时推出高端产品要取决于企业自身情况，不能盲目跟风。

以比亚迪为例，最早推出的车型是低端产品，当市场慢慢打开后，企业的技术和市场推广也达到一定程度后，才推出了王朝系列等中高端产品，以及更高端的新品牌仰望。

当然，做高端品牌对企业各方面都有严苛的要求，比如自动驾驶技术、智能座舱、车辆平台、动力技术、电池技术等方面，企业实力不够或准备不足都很难取得成功，需要企业做好长期奋斗的思想准备。

如此看来，打造高端品牌，汽车企业不能只局限于“造好车”，提升品牌形象同样重要，2023年高端汽车品牌之争也会更加激烈。

在高端道路上要有不断探索精神

如今，布局高端市场已经成为自主品牌绕不开的话题，不管成败与否都必须要尽力一试，参与就有可能突破瓶颈，如果不试就注定会碌碌无为，甚至在未来消费升级大背景下掉队。

当然，打造高端品牌并非一朝一夕之功。任何一个成功的高端汽车品牌，从塑造到被大众认可，都至少经历了二、三十年，需要一个漫长的过程。种种前车之鉴表明，自主高端新能源品牌短时间内不仅很难形成销售规模、做到盈利，甚至有面临巨大亏损的可能。

更关键的是，高端化产品需要有持久性，需要长期的市场信誉积累，在用户心中建立可信赖的品牌形象，才能支撑企业的高端化发展。

毋庸置疑，无论自主品牌车企一次又一次冲高端战绩如何，都将在一定程度上体现中国汽车品牌逐步成长起来的品牌自信，伴随新能源汽车行业进入市场化竞争阶段，技术底蕴和品牌文化也会成为一家企业能否走下去的核心支撑。

时代在快速更迭，如果自主品牌车企无法跳出现有的业务圈，将高端产品真正推向市场，必然无法在更高的价格层面站稳脚，也就谈不上与国外豪华品牌一较高下了。

同时，自主品牌车企也要警惕市场产品过剩，目前造车新势力推出的高端车型不在少数，都是冲着高收入人群而来，但在真正愿意拿出50-100万元买车的人毕竟是少数，可谓是“僧多肉少”。

此外还有BBA和二线豪华品牌车企的围追堵截，让这个为数不多的市场份额有更多竞争者前来瓜分，如果单凭国内消费者恐怕也很难完全消化这些产品，车企要趁早调研海外市场的消费需求，尽早布局。

此前清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全表示，企业的品牌定位一定要清晰。面对激烈的市场竞争，自主品牌不能一味追求“别人有的我都有，而我更便宜”的产品性价比最优，而是要努力思考如何面向目标消费群体的个性化需求，提供差异化产品，从而带给用户更好的体验。

小结：过去十年，中国品牌汽车实现了品牌向上的突破，不断扩大的市场份额背后是消费者对中国品牌认可度的提高。随着中国品牌不断向高端化进发，豪华车市场也有了中国品牌的身影，合资时代的价格天花板正在被打破，未来中国品牌车企将会以过硬的产品品质和创新技术走向全球市场。