「人汽」刀刃向内的长城哈弗，彻底决绝的电气化

作者：高浩

哈弗在去年下半年将“SUV领导者”的标语改为“新能源SUV专家”，哈弗二代大狗便是2023年交出的第一份答卷。1.5T PHEV车型16.28万的起售价，比同是1.5T PHEV的比亚迪宋PLUS低出一截，甚至不惜以自家车型为背景板。

以“生死”危机论态度运行的长城，面临当下的降价潮，终于舍弃了最后一丝矜持。

全面电动化虎口夺食

哈弗二代大狗上市后，哈弗大狗并不会停售，两款车型并非单纯的迭代关系，从车型尺寸上看，长4075mm、宽1908mm、高1780mm、轴距2810mm的二代大狗，定位上至少高于大狗半级，然而价差却非常小。

哈弗品牌营销执行副总经理乔心昱曾表示，用户对于价格的敏感度已经下探至6500元，相应的，产品差异也应逐渐细化，这在一定程度上解释了哈弗“广撒网”产品布局，卷出自家产品系的车型才能在残酷的市场存活下去。

9速湿式双离合变速箱也成为2.0T车型的标配（13.78万起），可以说长城对于二代大狗的投入不遗余力。不过，本次上市的重点是两款PHEV车型，纯电续航50公里车型（9.41度电、售价16.28万元）和105公里车型（19.94度电、售价17.58万元），相比同样是1.5T插电混动系统的宋PLUS DM-i有着明显的价格优势。

长城的自研、供应体系和巨量用户基础带来的规模化，构成了哈弗的成本优势，所以10余款车型同台销售并未在资源上挤压哈弗，只是用户一时间难以在车海中分辨区别。

长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰将此刻定义为“马拉松中的竞速段”，以长远的眼光来看，盈利与份额的矛盾问题并非当下要去考虑的。

PHEV给了哈弗一个机会，在15-20万价格区间，新能源车的容量高达200多万辆，渗透率也最高，2022年达到34%，2023年预计超过45%。然而，在这一级别市场，除比亚迪鲜少有企业布局，用户决定购买新能源车型后，会发现除比亚迪外选无可选，这在一定程度上成就了比亚迪辉煌的2022年。哈弗二代大狗和后续其他自主混动的上市，无疑会搅动这一市场。

另外一个尚处初期的是10-15万元区间，在这一市场新能源的渗透率仅为11%，哈弗无疑是希望快速抢占，哈弗A07和B07便是急先锋。

2023年是哈弗的产品大年，除二代大狗外，6款新能源车型将悉数登场。新能源转型按下提速键。根据规划，2025年哈弗新能源车型的销量占比提升至80%，2030年停售燃油车。

告别“油里油气”

过去的十年，是哈弗尝尽SUV红利的十年，哈弗称“满足感”是在那十年所向披靡的首要原因。哈弗认为在纯越野、露营阶段过后，“接下来的十年是轻越野的十年”，长续航、户外用电是这一时代最重要的特性，插电混动的技术特性恰好满足了这一需求。

二代大狗的上市，给了哈弗转变用户运营机制的契机。“哈狗邦”曾是大狗专属的车友会，将成为狗品类家族车友会，通过族群升维、生态升维、玩法升维重塑用户生态体系。发布会上公布的“潮野部落”计划，将进一步普及“轻越野”，预计“哈狗邦”今年的用户规模将超过10万人。

今年1月，长城内部多名高管职位变动，由魏品牌副总经理转任哈弗品牌营销执行副总经理的乔心昱，时常爆出引起热议的金句，他坦言哈弗去年在产品层面确实没跟上电气化节奏。另外，门店装修、展车布局等潜移默化的细节，也深远影响着用户的购买行为，以及企业对于新能源红利的吸收。

因此针对新能源的提速，哈弗将建立独立于燃油车的销售渠道摆在与产品同等重要的战略地位。今年开始，哈弗35%的经销商门店将只专注于新能源销售，新门店将在展厅设计、工作流程等全方位区别于现有的燃油车门店。要把哈弗打造成“电车品牌”，才能让选择电车的用户不会在购车前就把哈弗pass掉。

保持新鲜，保持严肃

可以明显感受到乔心昱对于新能源营销的独到观点，正在为年轻的“狗品类”注入大胆转变的活力。时刻保持新鲜感，也是“狗品类”车型迅速积累23万用户的底层素质。

近两年，新车、二手车市场都有触及顶峰的征兆，两个市场的共同稳定也基本标志着中国车市进入了第三阶段。95后、00后的购车欲望在降低，市场总容量基本稳定后，新能源的高速增长并非必定事件。

所以冷静看待，车市的残酷不仅仅是愈演愈烈的价格战，更深层次是“你死我亡”的对垒局面，盈利是长期主义下的目标。

受芯片短缺、SUV大盘缩窄影响，哈弗经历了艰难的2022年，但在当下关头，迅速占领市场份额迫在眉睫，哪怕以金钱为代价。淘汰赛过半，决赛圈的味道越来越浓。

另外一个值得玩味的细节是，哈弗二代大狗的配置名称，并未沿用大狗“哈士奇”、“拉布拉多”这种由网友票选、俏皮的风格，而是清晰明确地标注出动力、续航。

在“分高下决生死”的关头，哈弗严肃了起来，向死而生也将成为2023年每个品牌主题词。