长城汽车全线退缩

从2022销量的全线下跌，到修改降低2023销量的预期，长城汽车看上去又一次到了命悬一线的时候。

上一次，还是魏建军在2020年长城汽车三十周年之际，用命悬一线来形容长城的处境，并发出长城能否挺得过明年的反思。

这反思的后劲也就持续了一年，在2021年长城取得历史新高的销量后，在2022年便折戟沙场。

降低预期目标

按照以往车企定新年销量目标的惯例来讲，都是一年比一年高。然而就在车企们相继给出激进的销量目标时，长城汽车则下调了它的目标。

按照长城汽车此前公布的销量目标，其计划在今年实现不低于280万辆的销量。但根据近日新发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》公告来看，长城汽车下调了销量目标，更新为2023年实现销量不低于160万辆，比此前的计划少了120万辆。

我们来深度挖掘，长城的问题出在了哪里？

众所周知，在2021年长城汽车还实现了128万销量，创下历史新高。但谁能想到，凯歌高奏的长城，进入虎年就遭遇了重大危机。

2022年长城形势逆转，全年销量106.75万辆，同比下滑16.66%，其距离190万辆的目标还差83万辆左右，完成率仅为56%。

哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉均下滑明显，特别是定位高端的魏牌，全年销量跌幅达到37.66%；而承担主要销量来源的哈弗，全年销量跌幅19.9%；长城皮卡全年销量跌幅19.87%，欧拉全年销量跌幅22.98%。

只有坦克品牌维持增长，全年销量增46.45%。从销量上看，长城汽车在2022年几乎全面溃败。

曾经，伴随着2021年亮眼的销量成绩，长城汽车股价水涨船高，2021年10月曾创下69.80元高价，总市值高达6450多亿元。而进入2022年后，长城股价进入下跌通道，一路跌跌不休。

截至发稿，长城汽车A股收盘价为31.63元每股，总市值仅为2745.2亿元。

种种迹象表明，长城三十年间用SUV构建的护城河正一步步被侵蚀。在新品牌尚未具备承担销量重任的情况下，老的子品牌只要表现欠佳，长城销量就大跌。

全战线份额收缩

换言之，为什么长城卖不动了？

要知道，长城汽车拥有哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡和坦克五大品牌，及面向纯电豪华市场的沙龙机甲科技品牌。产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，动力包括传统动力车型和新能源车型。

具体来看，魏牌没有拿得出手的黑科技去提升品牌内涵，全年3.64万辆的销量已经直接证明其高端市场并没有做起来。

欧拉在品牌成立之初就把女性化车型作为关键标签，迎合了部分女性消费者的需求和喜好，在前期收获了有一定的市场。

然而，2022年初由于无法承受缺芯、材料上涨和补贴退坡等因素带来的亏损，长城汽车短视的宣布停售黑猫和白猫等低价车型，致使公司全年新能源汽车的销量在行业总体大增93.4%的情况下，同比下降了7.5%。

也需要注意的是，正是低价车型销量的减少，间接提升了高价车型的占比。使得长城汽车2022年单车平均售价达到12.87万元，同比上升20.8%，因此产生了品牌向上的错觉。

至于哈弗，长城汽车的基本盘，目前显然也已经不再稳定。并且，面对同价位的新能源车型的冲击，其境地还将会更加危险。

在长城各子品牌中，唯一增长的坦克系列，2022年10月、11月和12月的月度销量同比增幅分别为28.17%、8.02%和-7.83%，销量增幅在第四季度不仅明显放缓，而且12月甚至出现了下滑。

这也是一个非常危险的信号。可以说，当前长城汽车陷入了很大的困境。

调整之下能否有效

或许正是看到了自身目前的颓势，才让长城汽车对于曾提出的销量目标没有信心，最终选择下调销量目标。

那么，在2023年更加激烈的新能源汽车战场上，长城汽车能通过品牌调整来实现自救吗？

除了更改销量目标之外，长城汽车还在去年12月对其产品品牌架构进行了大规模调整。

这是两年多来最大的一次组织变革，在现有品牌战略不变的基础上，欧拉和沙龙，魏牌和坦克分别进行组织和渠道的整合，同时集中公司的核心资源，重新聚焦哈弗品牌，做大做强长城汽车的核心品牌。

按照长城介绍，这两大双品牌完成整合后，将实现各自的独立运作。而对于哈弗、长城皮卡两大品牌，在未来将会继续保持独立运作。

长城汽车方面称此次品牌营销组织的调整，不是简单的合并逻辑，而是从品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等一整套的体系化调整。

与此同时，长城在管理层上也主动或被动的进行了换血。王凤英、胡树杰、杨志娟、徐辉等一帮为长城立下汗马功劳的老臣近一两年内悉数出走。

就在2月8日，长城官方消息称原路特斯中国公关总经理市场高级总监果铁夫将加入长城汽车，出任品牌公关总经理一职，负责长城汽车企业品牌和技术品牌建设，以及对外媒体公关相关工作。

一周前，原领克汽车销售有限公司副总经理陈思英加入长城汽车，出任魏牌CEO并兼坦克品牌营销总经理。

显然，随着2023年这一更加激烈的战场拉开序幕，魏建军和长城汽车需要更快做出更多的改变和对策，来应对越来越激烈和复杂的市场竞争。

只不过，效果会是如何？后劲又有多足？那就不得而知了。