吉利老问题，新序列难解

文丨张宇喆

编辑丨王歆

出品 | 有驾报道

吉利旗下有几个汽车品牌？

面对这样一个问题，即便是资深业内人士也不一定能快速给出准确答案。

目前，吉利旗下乘用车品牌包括吉利、几何、领克、极氪、沃尔沃、极星、路特斯、smart、英伦、雷达、宝腾、睿蓝等12个品牌。此外，吉利还拥有远程、华菱、星马、欧铃等4个商用车品牌。

这一品牌数量意味着什么？意味着吉利旗下汽车品牌总量已经超过以多品牌著称的大众汽车集团和斯特兰蒂斯（Stellantis）集团。而这一“成绩”还是在未算上飞行汽车品牌沃飞长空和摩托车品牌钱江的前提下取得的。

然而，在2022年，吉利控股旗下的累计汽车销量为230万辆，不足斯特兰蒂斯（Stellantis）集团的一半，不足大众汽车集团的三分之一。在营收方面，吉利更是连两大跨国汽车巨头的十分之一都不到。

就在这样的背景下，吉利汽车全新高端新能源汽车系列也已经在路上了。

2月4日，吉利汽车集团CEO淦家阅在内部会议中透露，吉利品牌将于2月23日在杭州亚运会主场馆正式发布“吉利品牌新能源战略”，并推出吉利品牌中高端新能源系列。与此同时，该系列首款智能电动产品届时也将迎来全球首发。

吉利的细分市场是不是有点太细了？

目前，吉利控股旗下的汽车品牌究竟有多细分？

仅看乘用车市场，吉利的布局就已非常全面：路特斯坐镇超豪华，极星和沃尔沃携手征战豪华市场，极氪和领克分别面向高端纯电和高端混动市场，与奔驰合资的smart主打高端纯电小车，中端市场有几何，低端市场有吉利和东南亚的宝腾。

此外，针对出租车、皮卡和换电这三个细分市场，吉利还分别布局了英伦品牌、雷达品牌和睿蓝品牌。

已经布局如此细分，吉利汽车的全新高端系列究竟为何而生？

为完成“几何”未竟的任务。

（四年了，几何A仍是销量担当）

2019年4月，吉利汽车在新加坡高调发布旗下全新中高端纯电汽车品牌——“几何汽车”。发布会上，该品牌旗下首款高性能纯电轿车几何A正式宣布上市。

吉利汽车希望为几何汽车打造“多维、专注、纯粹”的品牌基因，提供专属的品牌、渠道和服务、体验，以全新的品牌形象、组织架构和服务体系，全新定义汽车新能源世界进化方向。

然而，几何品牌的产品却无法让用户感受到“专注”和“纯粹”。因为这些车型大多是吉利旗下燃油车的油改电版，甚至不少车型来自已经淘汰的燃油车。与此同时，相关产品的售价却并不比同级别纯电平台的对手低。

2022年，几何品牌全年销量为14.9万辆，同比增长170%。但这样的成绩是来自6款在售车型之和。其中，最早推出的几何A销量占三分之一，其他车型销量相对平均。以此来看，几何品牌发布近5年，整体市场表现一般，且未能真正“高端”起来。

2023年初，就有业内人士表示，几何品牌或将回归吉利新能源渠道。

几何已然冲高失败，被迫回归。所以，在吉利汽车看来，全新的中高端新能源系列就有了自己的狭窄市场空间。有消息称，全新的中高端系列将类似于比亚迪的王朝系列，并也将以相关产品作为竞争对手。

在运营模式上，全新的高端系列也将会进行一定的创新尝试。吉利控股集团高级副总裁杨学良此前在受访时曾表示：“中高端新能源系列拥有纯电、插电混动、增程式混动三种动力形式，全新系列会采用全新的设计语言与智能化配置，并在运营方面强调用户直连。”

全新的系列，全新的打法。吉利的新能源冲高就有戏了吗？仍然很难。

中国有句俗语叫“多生孩子好打架”。显然，不少中国车企对于这一理论十分信奉。

即便是在计划生育的时代，中国车企也未停止“多生孩子”的品牌策略。早在21世纪初，彼时的中国乘用车销量冠军奇瑞汽车就开启了多品牌战略，短期内连续推出瑞麒、威麟、凯翼、观致等多个品牌。

最终，多品牌战略不仅未能帮助奇瑞汽车实现品牌冲高和市场拓展，还因为公司的资源被过度分散，导致奇瑞品牌自身的竞争力出现下滑。

相同的坑，吉利汽车也曾踩过一遍。

2008年至2009年，吉利汽车先后推出全球鹰、帝豪和英伦品牌，除了帝豪的价格真有向上的趋势外，其他两大品牌仅是所谓的“调性”不同，实际上是在同一市场竞争。除了上述品牌外，吉利收购的上海华普汽车彼时也仍在销售。

（已经消失的老版英伦品牌）

2014年，受多品牌内耗不断侵扰的吉利终于决定砍掉多品牌，重新“回归一个吉利”。此后，吉利汽车不仅结束了内耗，还实现了品牌和销量的不断冲高。

然而，随着自身资金实力的不断提升和市场销量的增长放缓，吉利又重新开始了新一轮“多品牌”战略。最终的结果就是，吉利当下已经拥有10余个乘用车品牌和4个商用车品牌。如果计算整个出行产业的品牌数量，该公司旗下品牌早已超过20个。

为何大众汽车集团的多品牌就合理，吉利汽车的多品牌就不合理？

一方面，大众汽车的多品牌都是通过合并已在特定市场拥有相应知名度和影响力的汽车品牌，延续相关品牌有利于在相应市场保持竞争力。而吉利汽车的多品牌大多为自己重新推出，需要大幅增加品牌、市场、渠道成本才能取得效果。

另一方面，大众汽车集团的销量、营收、利润远高于吉利汽车，犯错的成本就低于吉利汽车。与此同时，大众汽车旗下不赚钱的品牌为极少数，大多数品牌都能持续贡献正向利润。即便是赔钱的品牌也是面向超豪华市场，有助于大众汽车集团提升技术和品牌力。

对比之下，全新中高端新能源序列对于吉利汽车来说更难做好。在高性价比市场，吉利品牌和几何品牌已经布局；在中高端市场，也已有极氪和smart品牌。

在留给吉利全新中高端系列产品的市场空间已十分狭小的同时，该序列还将因为追求更高的独立性还需要在品牌、渠道等方面付出更加高昂的成本。

中国还有一句俗语，叫“一根筷子易折断，十根筷子抱成团”。

每一家企业的资源都不是无限的。只有把有限的精力和时间集中在一个个优势点上，才有机会爆发出成倍的能量，也才有机会在竞争越发激烈的市场中走得更长远。

2017年，中国汽车销量达到创纪录的2887.9万辆，中国乘用车销量也达到2421.7万辆的历史新高。此后，中国汽车市场就再未触及这一销量水准。这意味着，中国汽车市场已经从此前的增量市场转变为存量市场。

在增量市场，你的每一颗新棋子都可能带来全新的市场机会。但在存量市场，你的每一颗新棋子，都是在从市场上的已有棋子口中抢夺蛋糕。孰难孰易，显而易见。

不论是布局新品牌也好，开拓新市场也好。所谓的新，在存量市场中实际上也是一种旧。新的是品牌、设计、渠道，旧的是用户、需求和规模。

相较于蔚来、小鹏，同为头部新势力的理想汽车总是给人感觉非常“抠门”，总是在节约成本方面做得十分极致。但理想汽车创始人、董事长、CEO李想自己却从不这么认为。

在近日接受媒体采访时，李想称自己打法很简单，核心就是“集中资源，力出一孔”。“我从来不相信以少胜多。我在每一场仗上，投入都比别人多。”他表示。

（已称雄细分市场的理想L9）

与理想汽车对比，吉利的资金规模、销量业绩、品牌历史、渠道建设等多个方面都强出太多。但在打造品牌和产品方面，吉利却更愿意采用“广撒网多捞鱼”的策略，依靠更多品牌和更多产品去在更多细分市场进行尝试，只要有几款爆品就能赚到。

或许，吉利的策略在此前已经得到过市场的验证，并取得了成功。但在未来的越来越卷的红海市场中，想要通过这一策略取得成功的难度将越来越大。

不论是更高的销量，还是更多的品牌，都不能提升人们对于吉利未来的预期。2022年，吉利汽车的销量接近理想汽车的10倍。但截至2月6日收盘，前者港股市值为1222.93亿港元，而后者市值则为2051.22亿港元。

推动多品牌方面，吉利汽车并不是个例。

在进行战略规划和策略制定时，有太多中国传统车企将希望寄托于新品牌能解决企业之前存在的问题，而不是去加强市场调研、摸清用户需求、优化产品体验。

在21世纪的第一个十年，正处于汽车市场迎来爆发的阶段。或许正是那个时候的日子太过容易，让不少车企变得高傲，变得不接地气。

时代变了，市场也变了。用户也从之前的汽车“小白”变成了增换购时的“老司机”。消费者越来越清楚自己需要什么，企业能提供什么。换个logo、拉长尺寸、变个设计或加几个配置就想让消费者花大价钱，已经很难了。

新品牌可以有。但若无法给消费者体验带来明显提升，不能持续推出优秀的产品，我劝你回头是岸。