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上月,肯德基百联曲阳店户外新冒出了一家限时“迷你门店”红白相间的鲜明配色,高调到频频引起围观,趣味全家桶插画覆盖汽车车身。试问这样一台诱人的炸鸡快餐车,哪个吃货可以拒绝?
其实这是民族品牌五菱和快餐界的领头羊肯德基的一次跨界联名,全国 60 城门店联动、主题门店互换、五菱x肯德基MINI快餐车等高能玩法,汽车圈与快餐圈进行一次交融和碰撞。五菱宏光MINIEV GAMEBOY作为主角车型之一加入“狂欢”,与大家共赴联动大party。
五菱与肯德基把宏光MINIEV GAMEBOY的潮创属性与年轻群体喜爱的快餐元素相结合,创新性地打造“最MINI快餐车”。外观上,餐车融入KFC元素,车顶装饰全家桶、扬声器,秒变“经典KFC店”形象。
这辆MINI EV快餐车共有行驶和开放两种状态,满足送餐车和快餐车两种场景需求。送餐场景中,后排座舱重构成为封闭货箱,可储存货物,满足送餐需求;零售场景中,活动边板、边帐收放自如,电动顶棚灵活升降,形成吧台陈列食品和器材;同时,餐车放置定制保温箱、饮料机等标准设备,即刻满足消费者的用餐场景需求。
五菱宏光MINI EV自上市起在同类微型电动车中便有着不俗表现。2020年七月,五菱宏光MINI EV正式上市,当年就拿下了超过10万辆的年销量。
2022年八月,MINI EV助力五菱摘下新能源销量突破100万辆的荣誉之星,成为全球最快达成新能源百万销量的车企。据统计,该车在2022年前11个月总批售481058辆,比第二名的Model Y还多了61717辆。
今年以来,受到芯片短缺、原材料成本上涨等多重不利因素影响,新能源车价格普涨,单辆车利润少,宏光MINI EV价格已较去年上浮20%左右。价格优势变弱之后,五菱宏光MINI EV又该何去何从?
好消息是在2022年12月末,五菱发布了20亿的限时购车补贴,对购车用户予以优惠,以及现金直降补贴。目前购买五菱宏光MINI EV的全系车型将享受最高为8888元的购车补贴,目前官方售价区间为3.28—9.99万元,获取限时优惠后,起售价仅需2.98万元。有常规的硬顶双门版本、敞篷版车型供以选择。
纯靠降价来维持销量当然不是长久之计。实际上,在巩固原有客户的情况下,五菱宏光MINIEV也一直在寻求破圈新思路。
与刻板印象不同,五菱宏光MINI EV的消费者画像并非只是初入社会、预算有限,首先要解决代步刚需的新车主,在车主群体中同样数量庞大的还有已经拥有了好几辆车,于是把五菱宏光MINI EV当一个包买的三四线消费能力强的女性。
五菱官方表示,五菱宏光MINI的女性用户占比高达60%。与宝马旗下的MINI一样,大多数女性用户不在乎车的性能怎么样,更在乎颜值,尤其一款改装率能达到80%的车型。这类群体的用户行为也是很清晰的,社交活动主要集中在小红书、微博和抖音等平台。
五菱就在这些平台精准营销,营销时五菱宏光MINI弱化了“新能源汽车、代步车”等标签,将“时尚单品”的标签强化。
为了能不断加深“时尚单品”的标签,五菱官方又推出了“用户共创”服务,官方提供改装方案,销售改装材料,用户参与进来,也可以提供改装方案,这样既提高了改装的热度,又让用户有了参与感,促进了自主传播。
“成为用户的大玩具”是很多电动汽车产品的宣传语,纵观市场,真正的实践者只有宏光MINI EV系列车型。数据显示,宏光MINI EV凭借80%可潮创面积的优势,成为中国潮创率最高的新能源汽车,其中外观和内饰潮创率均超过50%。
不仅是外观,五菱还乐于与用户共创产品的新场景。从移动的咖啡车、书吧、柠檬茶店、花店再到三五好友欢聚的餐吧,无所不能的五菱宏光MINI EV在用户想象中变化不同角色。
五菱责人介绍说:这些的用车场景在用户中非常普遍,因此我们决定与他们一起打造宏光MINI EV使用的新场景。这种改变是用户的想象力加上五菱的坚持,只要是用户想要的,五菱就会和用户一起做到并实现。
五菱独有的潮创模式在满足用户个性展示需求的同时,也能为其他品牌进行差异化定制。五菱以本次MINI快餐车的范例,树立起商业渠道拓展的全新模式,宏光MINI EV可以是其他品牌的移动连锁门店、移动餐车、配送车等,为众多品牌的渠道布局提供更多想象空间。
不止快餐车,在肯德基明星店,“最MINI的快餐店”重磅亮相,最大的KFC全家桶搭载五菱x肯德基最MINI的快餐车潮趣营业,更有限定潮创车和露营用餐区,满足人们玩潮车、品美食、参与互动获好礼的期待。
五菱全球品牌中心LING HOUSE@Shanghai也打造成为“最KFC风的潮玩店”。店外以红白条纹装饰,呈现复古格调,时尚橱窗复刻KFC风格;店内可畅享肯德基美食,限定潮创车在中庭区亮相;更有转转疯狂拼、套圈疯狂拼、打卡集赞等挑战抽取幸运礼。
一场趣味主题门店互换,五菱和肯德基链接出更广阔的渠道、激活全新跨界合作新模式,携手年轻人共创万千风潮,赋予了人们更多消费生活的美好想象。
作为民族品牌的代表,五菱自诞生起,便秉持着“人民需要什么,五菱就造什么”的初心,频繁打破次元壁,打造深受年轻人喜爱的出圈联名。
除了大力营销,五菱也同样致力于“消费升级”,也就是在原产品上多增加配色、增加配置、增加联名款等等,满足不同消费者群体的需求,刺激消费者的购买欲。
用“消费升级”延长宏光MINI EV的热度,以此为支点,一步步进化,将继续开拓微型车市场,为消费者提供性价比更好的代步车。
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