女人“该买”什么车？

7月12日欧拉芭蕾猫上市，欧拉汽车在小红书投放了一个弹窗广告位，配图是芭蕾猫与代言人张若昀。

这款自称「136年来更爱女人的汽车」，最终以19.3-22.3万元的价格发售。

这是一份怎么样的爱？什么样的女人，才会看上这一份爱？

2017年，时尚博主黎贝卡与MINI推出了一款联名车型，MINI三门版MINI YOURS 加勒比蓝限量版。定价28.5万元，全国100台，发售文章推送后4分钟卖光、50分钟完成所有支付。

这次联名合作让汽车行业看到了女性强大的消费力，以及购买行为背后强大的感性推动。

当时，黎贝卡为了这次联名款发售做了几轮预热推广，其中一篇文章花了很长篇幅讲述自己与MINI的故事、粉丝与MINI的故事。与很多奢侈品的购买经历一样，她们把MINI看作一个承载着梦想与奋斗、记录着爱情与回忆的珍视之物。

MINI首先是MINI，然后是dream car，最后才是一辆车。

在黎贝卡的推文里，一些车主分享了自己的故事：还没考驾照就梦想有一辆MINI、工作10年奖励自己一辆MINI，结婚纪念日收到伴侣送的一辆MINI。与男性消费者的关注点不一样，她们也许并不了解MINI是什么排量、用什么变速箱，她们只需要憧憬自己拥有MINI之后，就会拥有幸福美好的每一天。

不能说是那次成功营销让汽车市场重视起女性消费群体，但最近几年，女性消费者确实成为了很多新车的重点取悦对象，从最初蜻蜓点水的限定车漆，到后来深度定制的女神配置，如今甚至出现了彻底细分的女性品牌。

回顾全球汽车市场上百年的历史，还没有哪个品牌敢把自己定义为男性专属或女性专属。4分钟抢购一空的MINI限定款，也不是说全部来自黎贝卡的女读者。MINI这个品牌本身就拥有非常多的男车主。它所代表的品牌属性、生活态度、文艺复古，让不同年龄层的男性女性都能找到属于自己的身份认同。只是相对很多豪华品牌、小众车型，MINI的女性车主占比更高而已。

身份认同，无论对男性还是女性，都是一项很重要的消费动机。

黎贝卡在为MINI预热的时候提到两个关键词，精致、经典，MINI是精致生活的代名词，且MINI是具有投资价值的经典品牌。两个硬指标决定了MINI的实力，借由黎贝卡长期塑造的独立女性形象、向百万粉丝输出的价值认知，最终才成就了4分钟近3000万的销售神话。

品牌、颜值、价格，品牌总是放在更靠前的位置。那些已经有一定经济实力的女性消费者，对品牌的认知有一套自己的逻辑，而那些经典品牌，往往更能让她们讲好属于自己的故事。恰好MINI是一个不需要铺垫的经典符号，它甚至比奔驰更能代表车主的品味和个性。

欧拉是个年轻品牌，论经典和底蕴当然比不上MINI。但女性从来不拒绝新事物，完美日记、花西子崛起那几年，名气完全不输欧美大牌。那么，欧拉芭蕾猫，是否也具备让女性消费者建立身份认同的能力呢？

一个有意思的点在于，芭蕾猫在网络世界被讨伐的「抄袭甲壳虫」的原罪，在男性与女性消费者群体有两种不同的声音。

对于那些没有太多汽车知识背景的女性用户，她们并不了解芭蕾猫与甲壳虫的强关联，仅仅关注芭蕾猫本身的造型设计，是否符合自己的审美。如果非要谈一谈女性消费者对于「抄袭」的态度，过去这些年时尚圈各个大牌之间的模仿、致敬，其实并没有受到女性的强烈排斥。

单纯以一款单品的角度去看待欧拉芭蕾猫，它在很多女性用户眼中是“好看的”、“可爱的”。

但这并不是说欧拉就能继续走“致敬”这条路。能够自己决定买一辆20万元汽车的女性，大多经济独立、有一定的社会阅历。花20万买一个时尚大单品之前，她们会花时间研究这件物品背后的价值：品牌历史、名人背书、稀缺性（设计、工艺），等等。如果一个时尚品牌以抄袭发家、并且一直抄袭下去，没有属于自己的故事可讲，它注定是走不远的。

品牌实力最能体现价值。很多人喜欢买香奈儿、LV，不是因为他们有比其他品牌高出一倍的颜值，而是这些品牌更能经受时间的考验，二手市场流通的价格坚挺，能保值、甚至能升值。

现阶段的欧拉汽车显然不具备这样的价值。但百年老店，不也是从第一年开始积累的吗。欧拉汽车，或许也能讲好自己的故事？

欧拉汽车最初只是长城集团的新能源品牌，从欧拉R1衍生出黑猫、白猫之后，才开始重新塑造一个专注于女性消费者的品牌定位。到了欧拉好猫这款车，女性用户占比已经达到95%。

女性之间的种草、安利，最能带动一个新品牌拓宽市场认知。到了后期，整个消费市场都知道欧拉是个女性品牌，变相地把男性用户拒之门外，这又不可避免地走向另一个极端。

一些关于女性消费习惯的调研报告指出，女性并不喜欢车企过分强调「女性营销」。

关于“买东西”这件事，女性并不希望被刻板定义、被性别对立。只要在产品体验和品牌价值上能够建立认同，女性同样可以购买一辆硬派越野车。

但更多时候，女性消费是其实理性与感性的「斗争」。她们既想表现出“我花钱我乐意”的洒脱，又想反驳“女人钱真好骗”的谬论。

可惜这种矛盾的思维，并不利于最爱她们的欧拉芭蕾猫。

欧拉最终把这款芭蕾猫的售价定在19.3-22.3万元，目标用户精确到了「高品位辣妈」和「少女心小姐姐」，换句话说，要有一定消费能力。但如今花20万元买芭蕾猫的女性，跟当年花28.5万买MINI限定款的女性，不算同一群体。

即便她们仍然有“我花钱我乐意”的洒脱，但欧拉芭蕾猫毕竟不是MINI，当品牌价值、品味标签还不足以让女性放下理性的时候，她们首先要做的是扭转“女人钱真好骗”的偏见。

我不否认欧拉芭蕾猫有很多关注女性的精心设计，比如贴合女性坐姿的座椅设计、适合女性握感的方向盘，考虑女性用车场景的储物格、LED环绕光源化妆镜，至于把方向盘加热、座椅加热功能包装成暖男模式，把空调温度、儿歌资源、后排监测捆绑成儿童模式，虽然看上去有点噱头，至少也是为女性用户驾驶过程中简化了操作步骤。

虽说细节能够打动人，但这些还不能直接推动女性为芭蕾猫买单。在小红书大量的芭蕾猫推广帖子里面，夹杂着一些“阿依莲”的嘲讽，一些“大冤种”的质疑。

她们可以对芭蕾猫的“抄袭”表示宽容，甚至觉得这是甲壳虫停产之后一个不错的替代，但她们无法接受20万元的芭蕾猫竟然只有如此的性价比。

比如说，20.3万元的芭蕾猫胡桃夹子版，CLTC续航401公里，而同价位的其他电动车最低门槛也有500公里了，考虑到电耗、实际续航打折等问题，女性用户对芭蕾猫的续航能力更是缺乏信心。

女人是怕麻烦的，需要频繁补能≈麻烦。

如果再把动力参数、智能硬件、便捷性配置逐一拆开进行对比，女性消费者还容易形成“这款车技术不行”的论调，最后认为，沉迷于芭蕾猫的粉嫩颜值和bling bling内饰，那就是一叶障目。

先不要着急于调侃女性买MINI也不看性价比，怎么对芭蕾猫就如此清醒了？其实，不止是欧拉芭蕾猫被女人理智看待了，就连转型归来的smart精灵#1也是如此。

论品牌认知，smart跟MINI颇有相似，都曾经是独立都市女性的选择，况且如今变成纯电之后的smart解决了动力、空间等等需要妥协的问题，设计用料也更精致了。然而，smart精灵#1也逃不过女消费者理性的审视：等车周期太长，功能订阅套路太多，等等。

如今，小红书不少用户在帖子里讨论退订，转向特斯拉，或者继续开燃油车。

其实只要我们细心观察就会发现，路上跑的蔚来、理想、小鹏，有很多是女车主。我们极少看到这些品牌谈女性思维，甚至理想ONE自诩奶爸车、蔚来的女王副驾，都默认了女性的地位。但这也不妨碍一部分女性消费者去购买这些车。

是的，女人容易冲动消费，有时候是情感到位了；但更多的时候是，嫌麻烦的她们，遇到了帮她们解决麻烦的产品。无论是感情交流还是解决问题，本质上都是站在女性的立场为她们考虑，与她们共情。其实，对于汽车来说，大部分需求是男女无异的，能被男性认可，也同样能拿捏女性。

多余的套路、不必要的对立，对女人来说，不是关爱，反而是歧视。

图|来源于网络