交付不足半年竟全数召回，上汽奥迪缘何水土不服？

从今年元旦开始交付到今年5月，上汽奥迪累计交付了1631辆A7L；而就在上周五，上汽大众决定召回2021-2022年款奥迪A7L汽车，共计1765辆。

这意味着，半年来交付的所有新车全数返厂。

本来月均不过三百辆的成绩已经足够冷清了，如今直接全数返厂，对于交付半年的上汽奥迪来说，这波寒流可以说是凉到底了。

此前，上汽奥迪总经理贾鸣镝说过：“它（上汽奥迪）是一个好苗子，但是它很小，我们需要一点时间让它长长看，没准儿长出来就是一个西瓜。”

上汽奥迪是不是“好苗子”还有待观察，但是可以明确的是，冷清销量背景下再遭遇召回的冲击，已然让出师未捷的上汽奥迪陷入了难以自拔的泥沼当中。

01 交付半年，全数召回

公告显示，本次召回范围内的部分车辆因生产过程操作不到位，造成发动机输油硬管与燃油箱软管存在偶发插接不可靠现象，可能导致车辆底部的燃油管松脱，极端情况下会造成燃油渗漏、车辆无法启动和行驶中发动机熄火等，存在安全隐患。

在本次召回公告发布几天前，就有车主曝光了A7L漏油的情况，称之为“漏油”都明显是低估它了，称之“撒油车”也不为过。

十分打脸的是，年初的上汽奥迪媒体沟通会上，贾鸣镝说过：“我们希望能成为豪华车在华生产的‘天花板’”。

事实上，A7L这款车不止品控失准，尴尬的定位更是让上汽奥迪交付五个多月来销量难以提振。

作为上汽奥迪的首款产品，奥迪A7L无疑是被寄予厚望的，在新车亮相之前，基于海外A7帅气的大溜背造型，消费者的期待值一直高居不下，然而国产后三厢的造型一经公布，网友的好评度迅速大打折扣。

虽然新车在进口版A7的基础上进行了加长，但是更改了溜背设计之后，颜值在一定程度上也被削弱，给人的印象变得平庸起来。上汽奥迪如此改动的本意是为了向受众更广的三厢商务市场妥协，以求获得更广的用户群，不曾想却正撞上了奥迪A6L的“枪口”。

更让人望而却步的就是44.97-77.77万的售价定位，同级的宝马5系43.39-55.19万的官方指导价虽然没有便宜多少，但是目前经销商报价已经降到37.75万~55.19万，多款车型相比官方售价优惠了6到10万左右。对比之下，没有优惠政策的奥迪A7L的性价比就瞬间被拉低。

关键是上汽奥迪还实行线上下单全国统一售价的模式，让它无法像对手那样因地制宜地制定优惠促销政策内容，可以说是把退路给封死了。

颜值品质不及进口A7，性价比不及一汽奥迪A6L，尴尬的处境让奥迪A7L交付半年来一直难见起色。

5月519辆的成绩已经是目前A7L销量的巅峰，今年1-3月这款车型销量一直在两三百徘徊，乘联会数据显示，1-5月销量累计销量仅1472辆，月均不足三百辆。

除了A7L之外，作为上汽奥迪第二款产品，同时也是首款电动车产品，Q5 e-tron则遭遇了合资品牌电动车共同的困境，3月首个完整交付月销量62辆，5月“大涨”50%，也只有97辆。

对于上半年萎靡不振的销量而言，眼下的大规模召回，无疑是伤口上撒盐。

贾鸣镝表示，在2022年销量目标并不是最主要的，上汽奥迪希望继续能够打造和巩固品牌形象和定位，但还是希望能在首年实现超过4万辆销量。但是结合1-5月的销量数据和这次的召回事件来看，别说4万辆，4000辆都岌岌可危。

02 一汽-大众奥迪的阴影下，如何破局

终端销量的痛还只是表层的，品牌体系的弱势才是深入骨髓的。

如贾鸣镝所说，今年的主要任务是打造和巩固品牌形象和定位。上汽奥迪将会构建出一整套出行生态体验，共同打造新时代全新四环。

作为一个全新的品牌，上汽奥迪推出了所谓的“实体+电商”模式。如贾鸣镝所说“我们是带着传统强大线下能力的新势力，重新进入到汽车行业。这不是一句空话，跟传统BBA和新势力对比，我们是两者的优势兼备。”

然而事实却是线上线下两头的好处都讨不到。

上汽奥迪车主享受的服务体系，只有线上下单的APP和线下交付门店属于上汽奥迪，交付之后，全生命周期内的维修与保养，都在一汽-大众奥迪网络内完成。

也就是说，上汽奥迪车主，只有买车时是上汽奥迪的用户，提车之后就成了一汽-大众奥迪的人。这样撕裂的服务体系，在品牌认知上就难免会让车主陷入迷茫，用户体验和用户关系维护也难以形成闭环，更难言品牌形象的巩固。

也正因为售后网络被瓜分，目前上汽奥迪在线下门店的布局也远比不上一汽-大众奥迪。

按照计划，2022年底前，上汽奥迪将布局120家线下体验店。据官网数据，截至目前，上汽奥迪在四十多个城市建成58家奥迪都市店，此外还有110余家依托一汽-奥迪的授权售后服务商，此外还有上海品牌中心“进取汇”，北京、广州、成都的“奥迪之城”。

其中，目前上汽奥迪在上海只拥有3家销售门店，授权售后服务商有10家。在北京只有销售门店1家，授权售后服务商有3家。

从去年9月首家上汽奥迪的线下门店开始运营至今过了九个月，九个月内布局58家销售门店看似不少，但是同样从去年9月开始布局首家门店的极氪，5月中旬已经突破100家，2022年底更将逼近300家。相较之下，上汽奥迪明显还是略显拖延了。“兄弟”品牌一汽-大众奥迪目前更是早已突破600家门店，今年底即将逼近700家。

表面上，如今上汽奥迪是成为了一家独立的合资公司，但是不得不承认的是，当前的上汽奥迪还是不可避免要活在一汽-大众奥迪的阴影之下。

更让上汽奥迪意难平的是，“上汽奥迪的产品要放在一汽-奥迪店里维修保养”这样的不平等条约，还是奥迪中国、一汽-大众奥迪、上汽奥迪三方白纸黑字签订协议规定的，这意味着，在协议不被推翻的前提下，上汽奥迪终究无法摆脱一汽-大众奥迪，无法拥有真正自主的售前售后体系。如此一来，要说“打造新时代全新四环”就难了。

写在最后：

上汽奥迪的崛起看似容易，却也是最艰难的。

容易在于奥迪在华二十余年的品牌积淀和消费者对于奥迪品牌价值的认可；而艰难在于，在庞大且强势的一汽-大众奥迪体系之下，上汽奥迪至今仍难以摆脱前者霸权的钳制，同时消费者认知的也一直是全国超过600家门店的一汽-大众奥迪。如何在这样根深蒂固的体系下点亮一个全新的上汽奥迪品牌，是上汽奥迪当前最大的难题。

短时间内，上汽奥迪在品牌软实力方面显然无法和前者相提并论，服务体系被钳制的事实也无法推翻，所以唯有在产品方面大做文章，才能在拥挤的豪华市场中抢下一席之地。

可惜在产品上，后进的上汽奥迪也缺乏强势车型，把A7L做成“奥迪A6L Plus”；Q5 e-tron约等于换壳ID.6 X，就连下半年即将上市的Q6，也被吐槽是换壳途昂，对消费者需求和竞品布局的规避缺乏有力的对策。

后续还能打造出怎样有竞争力的新车，实在让人难言乐观。

贾鸣镝说，要给上汽奥迪一点时间。但是如今看来，上汽奥迪缺的并不是时间，而是从一开始，方向要选对。