为什么蔚来必须要加速品牌下沉

作者：汽车通讯社
2022-06-27 11:15
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尽管蔚来一直将销量不佳的原因归结于芯片短缺、疫情封控、产能以及供应链的问题，但从去年年中开始，“掉队”近乎成为一种常态。今年5月，蔚来的销量在一众新势力中又掉至尾部，很难说这种局面仅仅是受限于供应链和产能。

蔚来5月一共交付7024辆汽车，而理想、哪吒、小鹏、零跑月销量均已过万，后四者中，同比增长幅度最低的小鹏达到了78.1%，蔚来只有4.7%。乘联会数据显示，1-5月蔚来累计交付量为3.78万辆，勉强跻身新能源厂商销量排行榜前15名，这家原本长期雄踞国内新势力车企销冠的车企，销量已不及零跑。实际上，进入2022年以来，蔚来在销量上再未进过前三。

蔚来姗姗来迟的一季度财报同样在说明问题。财报显示，2022年一季度，蔚来净亏损17.8亿元，同比扩大295.3%，为造车新势力三家中亏损同比最大的一家。尽管营收规模在三家造车新势力中排名第一，但蔚来涨幅疲软，同期营收增速24.16%，远低于理想和小鹏，营业收入利润率为-17.96%。这延续了蔚来去年的表现。蔚来今年3月发布的年度财报显示，去年四季度净亏损21.7亿元，同比扩大46%；全年净亏损105.7亿元，去年同期为56.1亿元，同比扩大近九成。

这与其不稳定的交付量有很大关系。从去年7月开始，蔚来的交付量就坐上了过山车，波动极大且掉队明显，2021年10月交付量跌破4000辆。也是在那个月，蔚来接连爆出数起质量问题。另一方面，蔚来在加速扩张，花在研发、生产、渠道服务上的成本上升，但它下沉的门店并未为之带来足够的收益，亏损幅度不断加大。

头部车企失速

从市场份额上看，自2021年年中后，蔚来汽车在新能源车整体市场的市占率呈下降趋势，本月仅2.2%的市占率，同比下降1.12个百分点；第一季度累计销量占整体市场2.54%，相比去年同期下降2.05个百分点。

蔚来销量失速早已是业内毋庸置疑的事实，资本市场早已嗅到了市场格局的变化，对之作出了反应。

在发布第一季度财报之后，蔚来股价大跌7.65%，市值蒸发超174亿，投资者短时间内难以看见蔚来股份的回报率。6月21日，花旗银行分析师Jeff Chung调整了中国主要电动汽车制造商的销量预测，将小鹏汽车和理想汽车的目标价分别上调至51.59美元，58.6美元，将蔚来目标价从87美元腰斩至41.1美元。截止发稿，蔚来美股股价为22.96美元。

蔚来2018年上市时，股价约为7美元，在2019年濒临破产，股价一度降至1.39美元。随后又峰回路转，蔚来汽车创始人兼首席执行官李斌在自己的家乡安徽得到政府融资，蔚来股价一路上扬，在2021年冲破60美元大关。最近一年，蔚来股价走势虽有小幅上涨，但总体呈下跌状态。

如果用今天的股价与2019年的至暗时刻相比，此刻的蔚来还不算太糟，更何况这家车企还有500多亿的现金储备，但蔚来需要钱，需要更多的钱来维持自己以服务为核心的品牌策略，维持整个蔚来体系的运转和扩张。

蔚来是唯一一家在纽约、香港、新加坡三地上市的车企，李斌情愿先挂牌不融资，也要忙不迭地将蔚来送进港交所和新交所，前后相差不到2个月，足见其急迫性。

老车主流失，如果产品的光环不在，服务还剩下多少吸引力？

蔚来被戏称为“车界海底捞”，它给自己的定义是用户企业，注重用户体验，为之提供优质服务。服务，就是其品牌优势和亮点所在。随着扩张发展，这种优势也成为它的弱点。比如大家会问，当用户规模增加，服务质量该如何保证，它能够持续吗？远超行业平均水平的奢华级用户服务带来巨大的经营成本压力，这与财报中不断扩大的亏损缺口，一同成为投资人眼中无法忽视的痛点。财报显示，蔚来一季度的销售、一般及行政费用为20.1亿元，同比增长68.3%，高出其研发费用近3亿元。

出色的服务也掩盖了蔚来产品力的不足。理想靠一款理想ONE跻身新势力前三，小鹏也有小鹏P7作销量支撑，而蔚来，产品最多，却从未出现一款能占据产品销量70%以上的爆款车型。更糟糕的是，蔚来的主要在售车型ES8、ES6和EC6逐渐迈入衰退期，车型后劲乏力。蔚来今年密集推出新产品ET7、ET5和ES7，已经上市开始交付的ET7又未能支撑起好的销量成绩。

有媒体分析，蔚来注重生态搭建，它保持一年一度的新车发布频率，不像一家车企的运作模式，更像是在复制手机制造商苹果的模式。可是，造车远比造手机复杂，需要更长的研发周期。快节奏的新车发布难以保证车型的创新和实力，以ES7为例，蔚来内部普遍将这款车型视作新车，但这款车实际更像是ES8的缩小版，很难看到新车有何亮点。

蔚来服务对消费者的吸引力要大于产品。建立在服务基础上的社群组织、形成的社群文化将车主们牢牢绑在一起。靠打造粉丝社群和车主推荐，蔚来有超过50%的新客户来源于老客户推荐，在2020年疫情期间更是有近7成销售来自老客户介绍。

蔚来独特的车主文化一度令外界将其视作饭圈，而饭圈的狂热性质如同一把双刃剑，成也车主，败也车主。去年年中蔚来接连爆出的几起事故引起外界对其汽车安全性问题的质疑，而500人“联合声明”和“蔚你折腰”事件，又在车主群体内部引发争议，蔚来的老用户开始流失。

蔚来庞大的服务体系为用户——那些城市中产阶层们创造了一种全新的生活方式，也让品牌成为他们生活的重要一环，成为相互识别身份的标签。媒体“先生制造”在《忠诚、信任与狂热：蔚来如何营造社群新世界？》一文讲述了几位蔚来核心车主的心路历程，他们是或曾是品牌的忠实粉丝，但在经历几次价值碰撞之后，有人选择离开。建立在商业逻辑之上的精神价值，看起来要比单纯的产品价值脆弱得多、易散得多。

当最核心的车主选择离开蔚来，这让我们想象，服务褪色，产品硬实力不足，蔚来将面临何种局面。实际上，蔚来起伏的销量成绩已经在预演一种新的考验。

市场过于集中，供应链问题凸显

外部环境的严峻性也令这家车企的业绩雪上加霜。而蔚来对上海的依赖，则令上海的封控给蔚来带来了远比其他新势力品牌更沉重的打击。

蔚来6月22日发布的NIO Power五纵三横四大都市圈高速换电网络显示，以上海为中心的长三角都市圈是四大都市圈高速换点网络中辐射最广、换电站最多（56座）的一个。作为蔚来市场版图中最为重要的一环，上海不仅是蔚来的全球总部和研发中心，也是其销量主场。

尽管受到疫情封控影响，但上海仍然是国内新能源汽车市场最繁荣的城市之一，它在第一季度取得了近5.5万辆新能源车销售成绩，远高于排名第2的深圳。蔚来则以3147辆的成绩在造车新势力中排名第一，占据上海5.82%的份额。

从蔚来市场的地域分布来看，去年1～5月蔚来主力车型ES6、EC6、ES8在上海的销量分布占据其全国销量的24.24%、24.18%、21.85%，远超小鹏、理想甚至工厂就设在上海的特斯拉，可以说，蔚来销量成绩中，有超过2成是由上海客户贡献的。根据上险数以及数典汽车销量王整理的数据，今年第一季度，蔚来销量前20大城市中，上海以32%的占比将其他城市远远甩在其后，排名第二的杭州，占比只有上海的一半。

新势力品牌依赖一线城市，依赖新能源消费政策，而相比北京、广州、深圳这些一线城市，蔚来在上海的集中度之高远超其他品牌。因此，当上海车市遭受打击后，可以想象蔚来所受的影响之重。

新车交强险购买数显示，上海4月新能源汽车上险量为341辆，环比下滑98.37%，在全国三百多个城市中排名第141位；5月销量1640辆，尽管有所回升，但与上海3月20825辆、全国第一的销量相比，仍有较大差距。

受此影响，蔚来4月份销量环比腰斩，同比下滑28.6%，“蔚小理”中降幅最大，被李斌寄予厚望、刚刚开始交付的ET7只交付量693辆。虽然理想汽车62.2%的环比降幅比蔚来更甚，但主要是受其位于常州的生产基地受供应链影响导致部分用户的新车交付延期。理想5月的交付量很快回归正常，以11496辆的交付量，165.9%的同比增长冲回新势力交付榜首，蔚来的交付量却未见显著回升。

上海拥有25个蔚来服务网点，一位苏州的蔚来顾问向《汽车通讯社》表示，过去上海一个蔚来空间单店的月交付量，能达到苏州单店的数倍，但如今却很难估测。到6月，苏州的蔚来中心客流量和订单量已恢复如常，他不知道蔚来在上海的恢复情况。

反复的疫情也让蔚来不得不直面新势力玩家普遍弱势的供应链问题。从李斌多次的抱怨可以看出，蔚来在这一方面存在比其他新势力更严重的问题。去年8月就有准车主抱怨蔚来的供应链管理能力太差，蔚来近几个月来不稳定的交付量也显示其的确遭受了来自供应链的严重影响。今年4月，蔚来是最先因长春、河北疫情影响喊话遭遇断供的车企，薄弱的库存在一定程度上阻碍了其4、5月交付量的增长。上海供应链的断裂以及这座城市“被封锁”的汽车消费能力，加重了蔚来的危机。

困扰汽车厂商已久的芯片问题上，蔚来过度依赖博世单一的芯片供应；电池上，蔚来过度依赖宁德时代的电芯。强大的供应商削弱了主机厂话语权，较小的体量令新势力面对这些供应商更难有议价能力。宁德时代动力电池毛利率高于行业平均水平，随着电池原材料上涨，不少车企开始寻找新的电池供应商，或开始电池自研。蔚来也不例外，李斌一季度财报电话会议中提到，电池成本涨价加重了蔚来的亏损。

豪华品牌市场收缩，高端路线难下沉，中端品牌成为唯一出路

李斌曾在一场节目中表示，蔚来有同奔驰、宝马、奥迪三分天下的野心。瞄准豪华品牌市场，对标BBA，蔚来的确做到了。这一品牌占据了30万元以上纯电动汽车的大部分市场，能与之抗衡的只有特斯拉的Model Y和宝马X3。

问题在于，30万元以上纯电汽车市场，实在太过狭隘。然而，就算将视线放大到整个豪华品牌市场，情况也不乐观。

从2022年开始，持续增长的豪华车细分市场开始下滑，经济预期的不景气让更多人收缩了购车预算。受疫情影响，一些潜在消费者收入下滑，购车需求也出现降级，传统豪华品牌尚且在考虑是否收缩阵地，何况一个市占率不足3%的蔚来。

高端定位让蔚来对一线、二线城市尤其依赖。也只有在GDP水平较高的城市，蔚来才能形成一定的市场规模。这阻碍了蔚来向下沉市场拓展。

和特斯拉、小鹏、理想一样，过去一年随着新能源汽车渗透率的提升，蔚来也在加速向下沉市场扩张门店。根据中信证券统计，特斯拉、蔚来、理想、小鹏2022年1月门店数量分别为237、377、220、401家，同比分别上升了38%、69%、261%和120%。四家车企在一线、新一线、二线城市门店占比从24.5%、33.9%、26.3%下降到20.7%、31.9%、24.5%；三线、四线城市门店占比分别从11.6%、3.3%提升到15.6%，6.7%，过去一年门店下沉的趋势明显。

蔚来甚至将门店延伸至内蒙古、黑龙江等三四线城市，但作为扩张门店数量仅次于小鹏的品牌，它的实际收益为四者中最差。蔚来低效门店（一个门店建成满4个月但月销量依旧小于10辆，该门店即为低效门店）占比较高，主要分布在三四线城市。根据估算，特斯拉、蔚来、理想、小鹏的低效门店数量，分别为0家、57家、8家和16家，分别占总数的0%、16%、3.5%、4.1%。单店效率方面，蔚来也是四者中最差。小鹏在二线、三线城市的月均店销约为22～26辆，四线城市为13辆。蔚来二至四线城市月均店销则分别为28、7、5辆。