国内消费风向变了，美日几十年前也经历过，国产崛起时机已到

根据刚刚过去的双11的数据统计，运动鞋品类成交额第1名是安踏，取代了往年的耐克和阿迪达斯。唯品会双11销售额前10的女装品牌中有8个是国产品牌，男装品牌有9个是国产品牌。

其实在几年前，国人还是对国外品牌极为追捧，无论国外品牌出了什么产品，都受到国内消费者的青睐，不仅亲自到国外抢购，甚至还有时尚买手在国外的大小商场购买国内用户需要的商品。

随着改革开放，中国市场打开，城市高速发展，国外品牌的进入也中国消费者眼花缭乱，买买买行为给了人们极大的快感。但是现在中国人的消费观已经从热烈逐渐变得清醒、理智。不过这个过程并非没有规律可言，美国和日本也曾经经历过这种消费变化。

一、美国消费变化

美国的消费变化过程是从消费进入大众时代，到追求品质消费，再到理智消费。20世纪20年代，美国商品经济高度繁荣，雇员的总收入增长了46.93%，随着商品的增多和人民购买力的提高，美国消费总量激增，进入大众消费时代，消费成为了整个社会的时尚观念，美国的文化也向商业化、世俗化、流行化、大众化的趋势发展。

一直到60年代，富有阶层开始大肆购买名车名表、全套品牌服装和收藏品，这仅有1%的富有阶层的消费行为却引起了“雅皮士”文化的兴起。当时人均GDP从800美元上升到5000美元，大众对未来的生活水平很有信心，消费者在高档餐厅用餐，穿名牌、用最贵的化妆品，总之衣食住行各个方面都追求品牌，享乐主义泛滥。

到90年代，经济收入差距拉大，当时的人们对于生活前景的态度开始消极，只有1/4的人相信未来5年的生活水平会提高，半数美国人认为下一代人的生活不会比当时更好。

此时，人们的理性消费意识复苏。人们的消费水平从高端品牌过渡到轻奢品牌，定价300-500美元的轻奢品牌在消费市场活跃起来。不仅是美国，日本也经历过类似的消费喜好变化过程。

二、日本的消费变化

上个世纪50年代，日本社会发展和设备投资空前活跃，城镇化发展速度飞快，出生率高。到了70年代，90%的日本人认为自己是中产阶级。当时人们的消费喜好相似，电视机、冰箱和洗衣机深受消费者的钟爱，日本居民喜欢逛百货商城、连锁超市和折扣店。

到了1980年，日本进入经济泡沫时期，这段时间出生率低，老龄化严重，日本居民的消费从同质化趋向阶层化，人们开始注重差异化、注重个人喜好、精神和文化消费，很多日本奢侈品牌就是在这个背景下产生的。不过随着经济泡沫破裂后，人们的消费趋向了高性价比、实用，开始了理性消费。

三、中国的消费变化

与美国和日本有些相似之处，国人的消费观也一直不断升级，随着经济的发展，人均可支配收入也在不断提高。1978年-1988年，人们在吃饱穿暖后开始购买耐用消费品。“老3件”自行车、手表和缝纫机走进了千家万户。随后，“新3件”电视机、电冰箱和洗衣机又成了家庭必备。

1998年-2018年这段时间，国家做出了拉动经济增长、扩大内需的决策。此时的居民消费从家具家电转向到了买房买车、文教娱乐和医疗保险。

不过在这段时间，居民的消费观也有了新动向，老百姓对于商品和服务的喜好趋向多元化、个性化，奢侈品消费崛起。2008年电子商务模式兴起，网上消费成为了人们消费的新风尚。不过这几年，奢侈品忽然不香了，消费者也不再大老远地跑到欧洲日本去购物了，相反开始更喜欢国货。

四、国货崛起的时机到了

在“个性化消费”的那些年里，人们去日本买马桶、买面膜，去欧洲买包包、衣服和奶粉。不过在经历了奢侈品大潮后，消费者的消费观念也开始理智起来。

中国的明星也开始穿着国内服装品牌定制的服装参加晚会，上节目。人们生活中的国货产品也越来越多，“MADE IN CHINA”成了时尚、高端、优质和实用的代名词。

很多国货不仅质量、格调不输国际品牌，甚至根据我国消费者的特点推出对应的产品系列。国货美妆品牌薇诺娜根据中国女性敏感肌占1/3的调研结果，推出“植物萃取、温和护肤、拯救中国敏感肌”的定位，迅速占领市场，拿下今年天猫“618”国货销售榜的冠军。

去年天猫“双11”细分行业冠军都是成立时间不到5年的国货品牌，如完美日记、元气森林、三顿半咖啡和钟薛高。甚至有很多国货品牌迈出了国门，受到了国际市场的青睐，这背后除了我国本土品牌自身的崛起，还包含了国人的文化自信。

2018年，李宁“悟道”系列登上了纽约时装周，让世界看到了国学文化的魅力，也让李宁变成了国潮时尚品牌。不仅在服饰上，在彩妆行业，国货也抢占了很多国际品牌的份额。“东方彩妆”、“以化养妆”的花西子系列产品都是围绕东方元素设计在海外社交平台上备受追捧。

此外还有很多其他领域的国货品牌也受到了国际消费者的青睐。华为产品的业务遍及了全球170多个国家和地区，美的产品已经出口到200多个国家和地区。大疆无人机已经占有了国际市场80%的份额；三一重工的挖掘机销量也超越了卡特彼勒成为全球第1。

除了这些在国际上知名的国货品牌，伴随着消费者的理性消费，很多新的品牌也在加快步伐，像十二栋的“长草颜团子”，“高大师”精酿啤酒，众多企业在对市场进行细分后研发对应的产品，这些企业你追我赶，以最快的速度适应瞬息万变的市场需求。

结语

在不久的将来，在国际市场上，不仅有知名国货品牌占领高地，新兴的国货品牌也会冲出一条道路，国货崛起的时机终于到了。各位有什么见解呢？欢迎在评论区多多留言。