不管大众中国CEO是否离职，这两个问题需要解决

今年的广州前夕，有一则传闻让业界提高了对大众的关注度。欧媒风传，大众集团决定在明年2月1日更换中国区负责人，而现任大众中国CEO的正是2019年上任的冯思瀚。

大众集团方面对于传言没有置评，但，冯思瀚自己的说法是“会离开，但不会在明年2月1日离开中国”。

关于这则“被离职”传言背后的原因，大致分为两点。第一是大众ID.系列在中国市场的销量不佳，年度目标10万辆，截至10月在华累计销量4.48万辆；第二是传统燃油车的销量下滑，受限于疫情和芯片荒影响，上汽大众和一汽-大众今年目前分别下滑4%和9.6%。无论冯思瀚离职与否，需要改变的大众在华的发展策略。

接下来，大众应该如何改变？

时间调回2019年初，冯思瀚接管大众集团中国CEO职位。同年，中国市场给大众集团提供了40%的销量，累计售出423万辆，同比增长0.6%。大众集团在中国市场的份额上升1.45%，达到了20%。

那一年，大众还是全球的汽车销量冠军，但仅仅是传统燃油车销量的冠军。而2019年，大众集团在华乃至全球市场，还没有能拿的出手的新能源产品投放市场；但首个MEB工厂，已经在中国破土动工。同年，大众还干了件大事儿，把单车年销量32.6万辆的捷达车型拆分成独立品牌。

接下来的2020年，大众集团在华的销量开始了下滑态势；大众集团在华销量同比下跌9%至385万辆。虽然受到疫情的影响，但同年中国市场整体汽车销量为2531万辆，同比下滑1.9%。与行业平均水平相比，大众集团在华销量的降幅非常大，市占率也降到19.3%。同年，丰田在华销量增长10.9%，全年累计达成179.75万的销量，本田也增长4.7%。

早前独立品牌的捷达销量情况怎么样？坐拥三款车的捷达，全年贡献15.5万辆。捷达品牌本身没有迎合当下消费者的差异化需求，也没有产品优势，过度依赖大众品牌的背书；同时也低估了10万级轿车/SUV市场中自主品牌的表现，例如长安、哈弗这些年逐渐成熟的品牌。

如果说2020年的销量下滑可能是因为受到疫情的影响，那么，成交均价这件事是不是可以说明大众在华的产品实力已经不如从前那么强了？

数据统计，2020年全年，比亚迪平均售价13.14万元、大众的平均售价14.55万元。然后，来到今年7月份，比亚迪的平均售价经来到15.18万元、大众的平均售价14.78万元，已经被反超。

市场是公平的，品牌都站在同一起跑线上，谁有能力取得市场份额那都是凭本事得到的市场认可；不可否认，现在的自主品牌在配置、用料等方面确实要比合资品牌更厚道。大众集团在放缓传统燃油车发展进度的同时，提快了新能源产品的研发和投放效率，但问题还是出现在了产品上。

在展开下一段之前，先佩服一下大众集团CEO迪斯的“勇气”，是他真正意义上的推进了大众电气化的速度。

大众集团2021年在华的攻势主要是以电动车为主，重磅车型包括ID.3、ID.4以及ID.6系列。理论上来说，中国市场作为大众全球最大的单一市场，数十年的市场积累和口碑，大众的电动车在这个市场应该很容易做出成绩。

但中国市场的消费者并不这么认为，因为在大众之前，新能源市场里已经有太多可以选择的产品。

大众集团的新能源转型从2015年开始，直到2021年大众ID.4作为首款入华产品推出，这期间过来6年。而这6年的时间里，留给了像蔚来、理想、小鹏这样自主品牌的崛起；同样，也留给了像比亚迪、广汽埃安、长安等传统品牌转型新能源的时间。

与传统燃油车时代的大众不一样，那个时代，在中国市场的大众标榜着“先进的技术、可靠的品质”打造了全球最大单一市场的基座。FSI、TSI发动机技术、热效率37.2%的EA888发动机、DSG双离合变速器，提到高端还有VR6发动机等等。

转战新能源赛道的大众，还有什么先进技术？能记得住的似乎只有MEB模块化纯电平台，辅助驾驶功能？智能化程度？续航里程？以上这三点，大众的先进性放在新能源领域里确实显得枯燥无味。

但这根本不妨碍大众ID.系列的定价策略，紧凑型的大众ID.3定价15.9888-17.3888万元，这个价位有续航600公里且价格相近的比亚迪秦PLUS，这个级别里还有双激光雷达的小鹏P5等产品。大众ID.4 X定位紧凑型SUV，售价19.9888万-27.2888万，同级别里有售价更低、实力相当的比亚迪宋PLUS新能源。

站在客观的角度来看，大众ID.系列产品有什么短板么？品质和实力是同级别的主流水平，但，在新能源领域里它没有先进的技术，换句话说没有能支撑起它比同级别产品价位更高的卖点。

另外，大众最拿手的规模化量产压低成本这事儿，特斯拉已经在这么做了。

你说靠品牌背书支撑？仔细想想现在购买新能源产品的消费人群，消费特征已经不再像他们的父辈，钟情于德系品质。

近几年大众在燃油车市场上投入的精力和力度逐年减少，从推出的重磅车型上也能看出来，拿得出手的第八代高尔夫、全新CC。而得到重视的新能源板块，虽然在欧洲销量还好，但在国内市场反响一般，以至于迪斯在今年7月批评大众ID.在国内市场的销量不佳。

过去的国内消费者，没得选，合资车确实有实力吊打自主产品，靠的是品质、技术先进。现在时代变了，自主品牌的产品实力不输给合资产品，缩短了技术差距与产品品质，无论是燃油还是新能源都一样；所以，现在的国内消费者可选择的空间太大了。更关键的，大众恰逢传统燃油过渡新能源时期，而中国市场的新能源产业有引领全球的趋势。

当然，最终复盘整个事件的原因，实际问题还得归咎于转型期带来的“阵痛”。迪斯有足够的勇气，开始让大众这艘“传统巨轮”驶向电气化赛道，但踏上转型路之后，大众失去了在传统燃油车领域的绝对优势以及科技的先进性。问题出在哪里？在冯思瀚？还是在中国市场？我想，根本问题或许在沃尔夫斯堡。