唱响“Big Love”，MINI让热爱持续

相信如果你第一次在与MINI相关的场合看到“Big Love”的标识，也会露出会心的一笑。然而，试着想深一层，MINI的用意，显然又不会是仅仅简单地拿“MINI”和“BIG”去玩一出文字上的反差萌。MINI品牌的特殊体质常常会让人过早地沉迷于它的魅力之中，反而忽略了这个品牌背后鲜为人知却又价值非凡的一面。

在刚刚过去11月11日，MINI正式发布了其全新的品牌战略，而代表着未来四个发展维度的策略，正是以“Big Love”为核心的表达：

Big Love

爱地球（Big Love for the Planet）

——可持续理念

爱人人（Big Love for the People）

——开放的品牌文化

爱进步（Big Love for Progress）

——数字化创新

爱MINI（Big Love for the Brand）

——未来品牌及产品规划

凭借驾驶乐趣、前瞻设计、品牌个性一路乘风破浪的MINI，代表着这个世界上最有乐趣的驾驶和最有格调的生活，然而，这些让人心动的元素背后，MINI还有更值得尊重的价值观——这个品牌的诞生，本身就代表了它对于整个世界可持续发展的态度。

上世纪五十年代，苏伊士运河危机导致了石油危机的爆发，英国甚至不得不按照车辆的大小实施燃油的配额供给制度，车主每月每辆车只能拿到6至10加仑的汽油，而英国汽车公司BMC(British Motor Company)就是这种大背景下，在1959年为这个世界带来了MINI。从诞生之初，MINI就在这样的环境中确定了自己的使命和基因——以最少的资源，创造最丰富的体验，而这一点，也将会成为贯穿它成长过程的灵魂。

如果说当初的石油危机只是地缘政治动荡的波澜所致，那么当下的能源危机和行业变革则是整个世界不得不认真面对的共同命题，在这个大命题下，“可持续发展”也成为了亟待解决的核心问题——而本次MINI全新品牌战略中的爱地球（Big Love for the Planet）正是对这个问题的有力回答。

事实上，“可持续发展”这一概念最早出现在1980年3月的联合国大会上，直到1987年，在世界环境与发展委员会公布的题为《我们共同的未来》的报告中，才提出了可持续发展战略，也明确地将其定义为“可持续发展是在满足当代人需要的同时，不损害人类后代满足其自身需要的能力”。以此为标准我们不难发现，当我们在讨论可持续发展时，无一例外都会将实现路径指向“以更小的消耗换取更高效的空间/能源利用”，而这与MINI“以最少的资源，创造最丰富的体验”的核心基因可谓一脉相承，可以说，MINI品牌的存在本身就是可持续发展理念最好的范例。

作为践行可持续发展理念的先锋，MINI目前的全球生产体系已经实现了零碳排，到2030年，MINI的平均单车全生命周期碳排放会较2019年降低40%，其中供应链端降低20%、生产层面降低80%、使用阶段降低50%。总所周知，在2030年初MINI将成为宝马集团旗下首个实现全面纯电动化的品牌，而这一征程也将正式从中国开始。

在Formula E的2021赛季上，以JOHN COOPER WORKS为灵感研发设计的纯电动MINI Electric Pacesetter作为赛事安全车出现在赛场上，这辆车以全新MINI Cooper SE为蓝本打造而成，让MINI的电动化与JOHN COOPER WORKS的赛道基因血脉交融。在MINI与Paul Smith联手打造的MINI STRIP定制款上，我们还可以看到由可再生利用的有机玻璃制成的进气格栅条和空气动力学轮毂罩，座椅包覆物也全部使用了单一材料，可完全回收再利用。

事实证明，在有限的条件下创造无限的可能从来都是MINI的拿手好戏，它的基因决定了它就是不断地在“最少”和“最多”之间做出平衡，寻找出路，最终形成最独特的解决方案，而这些解决方案除了为我们带来上述的先锋作品之外，也形成了MINI独一无二的产品谱系。

在MINI全新品牌战略的爱MINI（Big Love for the Brand）中，我们看到了MINI未来的品牌和产品的具体规划。从具体的产品分类来看，MINI在中国市场投放的核心产品包括：

稳稳领跑细分市场的经典MINI三门版；

经典MINI五门版；

细分市场最成功的敞篷车MINI CABRIO；

业内首个且唯一一款六门车型豪华小型车MINI CLUBMAN；

曾经引发争议，最终用实力征服市场的MINI家族中空间最大也最全能的车型MINI COUNTRYMAN；

以及代表了MINI的性能取向和赛道基因的子品牌JOHN COOPER WORKS。

尽管MINI本身隶属于宝马集团，但是经过漫长的发展历程，它已经形成了自己独立而完整的品牌精神和产品结构，这也使得它能够从容地拿下高档紧凑细分市场40%的份额。在进入中国的18年间，MINI收获了35万中国车主，他们也成为了MINI品牌在中国持续走高的重要基盘——在市场依然剧烈动荡的2021年，前三个季度，MINI在中国市场的销量实现了同比增长22.5%。

而如果从可持续发展的长远愿景来看，2023年，MINI纯电动车将在中国开启本土化生产；2027年，MINI纯电动车在全球市场的比率将达到50%，显然，作为全球新能源市场的最前沿阵地，中国市场将会出现更多的纯电动MINI产品。

当然，不管是经典的“二八原则”，还是开创性的“四轮四角”，都已经成为了MINI产品的基础性技术，而面对汹涌的新四化浪潮，MINI如何利用数字化创新获取更多用户的认同并进一步扩大市场份额，才是眼前的当务之急。

爱进步（Big Love for Progress）关于数字化创新的规划以MINI的现实产品为基础，将MINI最具个性的设计风格和独树一帜的驾驶乐趣通过数字化的方式进行了全新的展示与迭代。 

今年7月，MINI已经通过一台MINI VISION URBANAUT概念车深刻阐述了自己对于未来数字化出行的理解。MINI VISION URBANAUT概念车将关注点放在了如何改善出行过程的质量上，并且引入了可以随时根据用户需求进行变换的“放松”（Chill）、“沉浸”（Vibe）和“游玩”（Wanderlust）三大时刻，与不同时刻模式相对应的是座舱内的不同主体场景和功能设置。而即使是带着高级的艺术感，内饰按照起居室标准和模式打造的MINI VISION URBANAUT，也没有忽略座舱内最重要的人机交互功能，比如将“MINI令牌”（MINI Token）放入专门的桌面卡槽便会激活预设的“MINI时刻”。

有别于概念车上偏向前瞻性的演示，未来在中国市场的MINI产品中，类似天猫精灵这样的本土化互联网产品将会成为人机交互体系的主角，得益于iDrive系统与天猫精灵的深度集成，用户通过车内语音系统可以获取资讯、控制智能家居甚至在线订购咖啡。

当然，MINI未来在数字化创新领域最大的杀手锏还是MINI App。除了在智能手机上监测车辆状态以及远程控制车辆这种常规操作之外，MINI APP还承担了更为重要的桥梁作用。

在新四化领域的正面交锋中，新势力敢于挑战传统品牌的一大优势便是用户运营。但事实证明，并非每个品牌每款产品都适合深度的用户运营，同样高企的运营成本也并不一定会带来想象中的高额回报——这不仅与品牌调性、产品属性相关，更决定于这个品牌的用户是否属于具有高粘度、重分享欲望以及强创新能力的群体。

显然，不管从品牌文化还是从用户属性看，MINI都是整个行业中少见的优质通道——MINI APP上线5个月，收获用户近10万，日活用户20%。2022年1月，MINI APP还将进行一次重大升级，推出MINI社群功能。

技术一定是为功能服务，MINI在自有APP上推出社群功能，必然是要在下一阶段的竞争中，在用户运营领域走在所有对手的前面，而它之所以能够如此一往无前而又胜券在握，正是因为MINI品牌所拥有的个性鲜明而又高度开放的品牌文化。

在爱人人（Big Love for the People）的战略中，MINI将用户的个性空间和情感需求摆在了核心位置。在前不久慕尼黑举办的2021国际汽车及智慧出行博览会（IAA）上，MINI就抛出了“保持开放，拥抱个性”的品牌主张。不管是艺术交流还是日常互动，MINI比任何品牌都更在意“平权”，这个用最亲民的成本将最具格调的生活带给不同阶层和不同属性的用户群体的品牌，具有与生俱来的包容性和亲和力。MINI的品牌文化奔放但不失理智，独立但不失宽容，任何人都可以在MINI的氛围中找到自己个性的依归，“生而不同”在MINI的用户族群中不仅能够得到充分的尊重，更是一种可以持续生长的骄傲。

极车说：

“唯有热爱，可抵岁月漫长”——这句听上去平平无奇的鸡汤这一次却与MINI合拍得天衣无缝。以个性、美感、性能让无数人痴迷的MINI，最初是为了对抗20世纪50年代的能源危机为生，而经过62年的轮回，在这个世界和这个行业再次因为能源变革迎来转折点的时候，MINI的全新战略发布提醒我们，它对这个世界的善意和热爱从未消减和改变。它的执着不仅拥有外化的热情，更重要的，还有其内在的基因——“用最少的资源，创造最丰富的体验”，在全人类再次开始反思该如何尊重这个世界的时候，MINI用最有爱的方式诠释了什么才是正确的姿势。