又丑又贵，买它要交智商税？

韩系车的看家本领就是性价比突出，且颜值出众，不管是北京现代的索纳塔九还是起亚K5凯酷这几款车型上都能感受到这点。但是，近几年汽车产业可谓风云变幻，风高浪起，有些车企赶上风口被推到了浪尖，而有些车企没有做好趋势的把握而跌到了浪底。前有豪华品牌的降维，后有自主品牌的崛起，中路还有造车新势力们的围挤，日子难过的就是那些二线合资品牌。

这其中，东风悦达起亚的日子可就没这么好过，近几年销量不断大跌，在国内消费者的心目中，东风悦达起亚就是一个介于自主品牌和主流合资品牌之间的车企。而在自己的“家谱”里，虽然它和现代同属一家公司，但是被现代收购的起亚，就如同现代集团旗下的一个“庶子”，成为集团中一个不受待见的孩子。新车型都优先考虑“长子”现代，而后再想到起亚，这种明显的差别化对待也让东风悦达起亚的产品力日渐走弱，并最终导致销量上的断崖式下跌。

从2016年底开始，东风悦达起亚的销量就一直表现不佳。其中2019年东风悦达起亚全年销量仅28.9万辆，创造了近10年来的新低。去年，东风悦达起亚销量只完成了24.9万辆，同比下跌16%，与下调之后27万辆的销量目标仍有着不小的差距。去年全新一代起亚K5凯酷被品牌寄予厚望，是起亚多年精心准备的一款车型，前期也经历了长时间的宣传造势，起亚还指望它能肩负起挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾的“救主”角色，可惜的是仅凭这一款车型难以做到“独柱擎天力弗支”，最终K5凯酷也没能带领起亚走出销量泥沼。其实，这一刻起亚就有了“昔日黄花”，独自蹉跎的味道，毕竟2020年这场关键的战役，它输得彻彻底底。

2021年时间已经走过了一大半，起亚在今年的主要新车就是在昨日刚刚上市的第四代嘉华。作为东风悦达起亚品牌焕新后的首款全球旗舰MPV，共推出4款车型，官方指导价为28.89万元-33.99万元。这个市场定价离我们印象中追求性价比的起亚品牌可谓相去甚远，在直播间观看上市的网友甚至打出了“恭喜第一批韭菜完成收割”、“疯了这是”、“优惠10万起吧”这样的调侃话语，说明消费者普遍都无法接受这么贵的市场定价。这个价位相比MPV的两大霸主车型别克GL8和本田奥德赛来的都高，甚至还高于网传的丰田赛那起售价，也难怪许多网友会调侃起亚第四代嘉华彻底“膨胀”了。

第四代嘉华如何能做到如此“自信”？主要来自于它在本土的强势销量表现，新车去年在韩国上市之后，开放预订首日就获得“现象级”的23006张订单，打破预售纪录，首月销量达到10,130辆，创下了1998年车型诞生以来的最高纪录。今年上半年，起亚嘉华在韩国本土的累计销量为46294辆，在韩国MPV市场市占率超80%。同时，今年中国也全面开放“三胎”政策，为大型MPV的销量增长起到“助攻”的间接作用。结合上述两点来看，第四代嘉华的“膨胀”心理也是有据可循。

但是，我们这里是中国，毕竟不是韩国本土。起亚忘了重要的一点，在本国市场能做到“呼风唤雨”，并不能代表在中国市场就能赢得青睐。中国消费者已经趋于理性，在纷繁的汽车品牌中只选择合适自己的车型，除了产品力方面，大家对价格的敏感度也非常高。所以，我们看到豪华品牌将售价下探之后，销量上的增长还是十分明显的。而第四代嘉华过于“自信”的定价不仅对消费者欠缺应当的诚意，也是对国内市场需求的不了解。说通俗些，中国消费者不是“傻子”，当然不会就这样交“智商税”。

在新车的定位上，起亚第四代嘉华同时主打家用和商务两方面，不过这种求全的策略反而让它的市场定位变得模糊不清。无论从外观上还是价格上，这次的第四代嘉华直呼让人看不懂。这次的嘉华外观彻底颠覆了以往起亚车绚丽的颜值，有朋友调侃这次嘉华的外观实在一言难尽，满满的“宝骏风”，甚至感觉还不如宝骏好看，宝骏才多少钱，你却要卖30万左右的价格，真是“迷之自信”。

所谓没有对比就没有伤害，前面有合资车通用别克GL8、广汽本田奥德赛、上汽大众威然，后面有国产车广汽传祺M8、荣威iMAX8、上汽大通MAXUS G10。大众别克GL8主打商务，车型在豪华感和舒适性上做出功夫；广汽本田奥德赛走家用路线，所以在科技感和空间方面下文章；上汽大众威然是后起之秀，但是上汽大众的合资品牌知名度也是不低。三者清晰且有针对性的做法，让它们在细分领域中都取得了优异的市场表现。再来看广汽传祺M8、荣威iMAX8和上汽大通MAXUS G10，他们品牌力虽弱，不过走的都是高性价比的路线，这些国产MPV都是2.0T的动力和8AT的变速箱，又不比嘉华的动力差，销量也一直还不错。反观，第四代嘉华事事求全的背后，却是夹在中间，最终落得个顾此失彼。

同样与之形成鲜明对比的就是同期预售的北京现代首款MPV库斯途，新车将姿态放在合理的位置，深知作为后来者，要有足够的诚意和能力才能赢得市场的接纳和认可。库斯途开发初衷就是以家用MPV作为自己的定位，并没有盲目求大求全。其2.0T的顶配车型却仅为21.88万元，具有高品质出行属性的家用MPV的定位显然更加诚意和实在。

相比MPV的两款主力车型别克GL8和本田奥德赛，在品牌力表现方面，第四代嘉华还没有与之抗衡的实力，高昂的售价又会限制新车的市场销量，最后二手车的保值率将会成为起亚最致命的软肋。再来看看现代库斯途，用一句老罗网红语录来说，“库斯途不赚钱，跟大家交个朋友！”，为的就是让消费者重新认识现代。卖车靠的是策略，营销靠的是情商，这两点可以说“高定高促”的起亚都输了。

写在最后：

东风悦达起亚为何会在销量上连年受挫，其实就是品牌“高开高打”的经营策略并不能迎合中国市场。其“高定价、高促销”经营理念，是为了通过拉高售价空间给经销商们更多后期的操作空间，说白了这其实是一种不健康的发展模式，只会对品牌和经销商带来负面影响，造成恶性循环。或许这次嘉华的上市，只是车企看到了在未来“二胎三胎政策”的热度下，来蹭一杯羹而已。

所以近几年，东风悦达起亚的经销商纷纷都陷入了卖车不赚钱，增收不盈利的尴尬处境。想当年，在上海的东风悦达起亚4S店好多，记忆中最多时有十几家之多，而现在上海的东风悦达起亚4S店在官网上查只剩下3家店在运营了（如图），4S店退网的退网，换门面的换门面，连以前销量前茅的4S店甚至开始改卖一汽红旗了，众多起亚4S店都在谋求自救之路。江河日下，再这样下去，这样的车企就会离倒闭不远了。

总体来看，韩系车要想彻底翻身，首先要放下姿态，认清市场现状，如何做到让消费者接受才是销量好坏的根本。车企转型之路迫在眉睫，奉劝重点应该多放在未来新能源汽车上，毕竟新能源汽车才是大势所趋，起亚车企的那些“韩国欧巴们”如果一直这样“执迷不悟”，就会在溃败的道路上越走越远。