​48小时订单破万，皇冠陆放为什么比汉兰达更火？

“历史赋予我们的最好东西，就是它所激起的热情。”

——歌德

“敦煌月下卧海沙，古道胡杨度年华。”当史上历代皇冠车型出现在大漠中的那一刻，这个历经60年岁月变迁的品牌，愈加显出几分厚重的光芒。

正如一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理大竹仁说言：“我们之所以将皇冠陆放的上市发布会放在敦煌，是因为，千年历史传承的敦煌不仅是丝绸之路上的一个关键点，也创造出灿烂无比的文化，皇冠对于丰田来说，它不仅是丰田利用自己的技术制造出的第一款车型，更是丰田史上最风光的荣耀。” 

是的，这句话清楚无误的说出了：皇冠对于丰田的意义。

这场注定要讲情怀的发布会，由于疫情原因改为了线上举行，不得不说是一种遗憾，然而这样的遗憾并没有阻挡消费者对于新车的热情，据悉，皇冠陆放正式上市48小时，全国销售订单已经破万。 这对于一款30万级别的中高端SUV来说，无疑是一个耀眼的数字，要知道，这个销量已经是很多同级别SUV半年的销量数字。而相比汉兰达两个半月累计订单3万辆，皇冠陆放显示出了更火爆的潜质。

中国消费者潜藏在心中的皇冠情怀，被陆放给一举唤醒！

对于皇冠陆放，如果我们只把注意力放在它的销量数字上，无疑低估了它重生的意义。一汽丰田汽车销售有限公司总经理胡绍航说：“皇冠品牌不再局限于轿车，而是升级成为覆盖多品类车型、以深厚底蕴成就个性魅力的一汽丰田高端子品牌；它将穿透用户年龄层，以独有的皇冠级标准，为中国用户，提供更高级、更智能、更尊贵的体验。”

大竹仁说的是皇冠的过往。而胡绍航说的，则是皇冠在中国市场的未来。

 皇冠在中国市场未来的路径已经清晰：要从一款传奇车型，转型为多品类的独立品牌，这颗曾经一汽丰田头顶最闪耀的明珠，将在未来十年，以皇冠品牌为依托，实现品牌“上攻”的决心。那么，为什么选择从一款SUV车型开始？而不是大家曾经熟悉的豪华轿车？皇冠陆放为什么被官方称为“皇冠之魂，陆巡之骨”？它和绕不开的姊妹神车——汉兰达，到底有什么不一样？

​与其被时代抛弃，不如取而代之

从2013年迄今，整个市场上SUV销量占比一跃从18.6%升至近50%，显而易见的是，当时像丰田皇冠这样的合资品牌豪华C级车，早已在整体轿车销量下滑的大趋势下没有了生存空间。当第12代皇冠传奇落幕后，第13代皇冠难以有大作为之时，隔壁广汽丰田却乘着汉兰达的东风，尝足了甜头。最后一辆第14代丰田皇冠在一汽丰田工厂完成总装下线，这款在中国生产了13年的丰田旗舰车型，最终产量定格在了483679辆，也意味着一个时代的终结。

与其为丰田停产皇冠而感到愤慨和遗憾，倒不如换一种思路，去试着接受丰田以“皇冠”之名推出SUV的想法，毕竟对于以“卖车”为生的丰田来说，生存和发展才是第一要义。它的车型规划策略一定是以追求利润最大化为目的。据说在丰田内部，调研认为中国高端车市场已经“高度SUV化“（事实似乎也确实如此），要想成功重启皇冠，第一款车选择SUV比轿车成功的概率更高。

对于丰田来说，在华的两家合资企业产品布局，一直都是走的“1+1大于2”的双车战略，推出一款车型，无论放在哪个合资渠道，都是为了增大丰田整体在华的市场份额；对于一汽丰田来说，之前独有的普拉多和陆地巡洋舰也由于国内油耗限值和排放法规的影响，先后停止生产。那么随着两款一汽丰田渠道内最具代表性的大排量高端SUV相继离去，一汽丰田迫切需要“品牌向上”的抓手。

显而易见，一汽丰田推出一款中高端SUV车型，并以“皇冠”之名来走出差异化是最合适的选择。而汉兰达在市场上以“神车”的地位一直未有一款车型真正与之抗衡，通俗点说，这个细分市场本来就是属于丰田的，那么在这个细分市场，再推出一款自家车型，进一步巩固在该细分市场的地位，以多元化的风格与汉兰达协同作战，对于“皇冠”复活来说，是最实际又保险的做法。

皇冠之魂陆巡之骨，与汉兰达的区别到底在哪里？

当然从“皇冠之魂、陆巡之骨，方为陆放”的广告词中可以看出，一汽丰田是想传递情怀的，毕竟回顾皇冠在中国走过三十余年的高光岁月，再复盘其作为细分市场标杆带给一个时代的记忆与梦想，“皇冠”两字赋予消费者的是历史底蕴所带来的热情。然而，如果仅仅只消费“IP情怀”，消费者也不会为之买单。那么，相比于汉兰达，皇冠陆放除了LOGO，还有什么不同？这是消费者最关注的点。

从官方指导价可以看出，皇冠陆放全系车型比汉兰达高出5000元左右，这也符合一汽丰田布局的姊妹车型中，一向与广汽丰田齐头并进，且“高半级” 将两家的产品形成错位组合，最大程度减少内耗，提升市占率的策略。

相比全新汉兰达，皇冠陆放采用多边形进气格栅，搭配造型系列的大灯组，前包围采用了大尺寸的散热开口设计，两侧獠牙形状的设计进一步增加新车气势，更加时尚动感以及年轻化。换句话说，皇冠陆放与全新汉兰达，本质上就是海外汉兰达的运动版与普通版。

除了外观皇冠陆放还有三方面和汉兰达不同：一、全系标配PKSB驻车安全辅助系统，可以在时速低于15km/h前进或倒车，且前后有障碍物时，自动将车刹停；二、前挡风和前侧排均采用隔音玻璃，并在车身大范围配备了隔音材料和减振材质，让在车里的每一个瞬间，都体验到图书馆级的静谧；三、推出4年10万公里免费保养，对于一款30万级别的车型来说，这一政策意味着价值15000元左右。

而由于有“皇冠”品牌的加持，陆放延续了丰田最高生产工艺标准制造，毕竟诞生于1955年的皇冠，不仅是丰田利用自己的技术制造出的第一款车型，也是日本汽车工业史上真正独立研发的第一款高端车型。此后，每一代“皇冠”都集丰田领先造车技术于一身，引领汽车工业的发展。皇冠二字，代表着丰田最高的制造品质。

驾值观

 对于一汽丰田来说，前期皇冠陆放将扮演夯实重要细分市场的重任，在未来，还将继续拓展30万以上的市场高地。也就是说，皇冠的复活，将是一汽丰田坚定不移的一项长期计划。从而也开启了南北丰田在产品和品牌层面摆脱“镜像复制“，形成错位组合征战中国市场的新征程。

在一个品牌旗下打造一个高端子品牌，这种做法在行业内并不少见，例如的奔驰的迈巴赫、别克的艾维亚系列，子品牌在设计、材质、细节等方面进行更高标准的强化，带来更强的溢价能力和品牌价值。皇冠也将遵循同样的逻辑。

对丰田来说，如何在雷克萨斯之外，打好30万以上市场这场“品牌升级”之战，再树一个高端标杆。全新皇冠的复兴之路，将以何种全新的姿态和强调，赋予豪华新的定义。且让我们拭目以待。