直销与代理：在本世纪初期，传统汽车厂商更青睐于哪一种？

在本世纪初，福特汽车公司通过收购经销商并与经销商建立合资企业，率先“试水”了直销模式。纵观全球汽车市场，戴姆勒、宝马、奥迪、保时捷、现代等主要汽车公司都有现有的直营店。

但从结果来看，主要汽车企业的“直销之路”并不平坦。由于管理层和资金的压力，福特“尝试”了直销模式后，回到特许经营模式，将市场“返还”给经销商。戴姆勒自2014年以来转让了奔驰自营店的一部分，其中大部分由流通集团收购。戴姆勒首席执行官迪特塞特说，其目的是“减少支出，提高利润率”。

事实上，传统的以4S店为经营场所的许可流通模式，资产重、投资高，一般的初创汽车制造商难以承受。销量相对较少，前期难以得到经销商集团的协助，这是很多新车制造商选择“直销”模式的主要原因。然而，随着特斯拉、“蔚来”等新动力汽车制造企业供货量的增加，汽车行业新零售模式多元化的探索与实践也在不断提高。

2017年，商务部第一号令《汽车销售管理办法》明确鼓励发展共享、经济、社会化的汽车销售和售后服务网络，加快城乡一体化的汽车销售和售后服务网络建设，打造新能源汽车销售和售后服务网络。

在此基础上，拥有专利销售体系的主要汽车公司加快了新零售业务的布局。例如，从品牌首款纯电动汽车型XC40纯电动版上市开始，沃尔沃汽车（Volvo Cars）就开始了纯电动汽车的官方直销，选车和支付可以通过沃尔沃汽车（Volvo Cars）官网和微信程序进行。

沃尔沃汽车销售公司大中华区新业务拓展副总裁李先生认为，智能电动车自然适合官方直销模式，也是传统汽车公司探索销售模式试水的最佳选择。

2021年上海国际车展期间，许多传统汽车公司也选择在新能源汽车中尝试“直销”、“官方直销、网上合作”等新型零售模式。例如，吉利的纯电动智能车品牌宣布，将与家电巨头海尔合作，将第一款车型引入海尔的线下商店进行销售。蓝兔汽车采用全直销模式，根据城市和商圈规模，分层建设直营店、蓝兔空间、配送服务中心、全功能用户中心等渠道。

但是，并不是所有的传统汽车公司都想直接销售汽车。首次在上海车展上亮相的SAIC奥迪宣布将引进“代理系统”模式销售汽车。最初的计划是在约80个城市建设约200个城市展示室。与传统的许可流通模式不同，在“代理制”模式下，SAIC奥迪将在一汽大众奥迪现有的投资者网络中寻找新的代理商。这些代理商只用作SAIC奥迪与消费者联系的销售渠道，并不是作为代理商与消费者谈判销售。

另一方面，合作经销商在“代理制”模式下不需要大量库存。类似于主机厂的“一键”销售模式，通过减轻库存资金压力、收取固定金额的服务费来保证新车的销售利润。有趣的是，原本利润丰厚的汽车售后服务也由经销商提供。

沃尔沃在XC40纯电动版、V60等新车型上测试了“直销”模式，实际上采用了“代理制”模式。北京沃尔沃4S店大客户经理张峰(化名)告诉记者，这家店的“直销”车销售代表是沃尔沃任命的，只提供停车位展示、配送和试乘服务。诱导业主在线下单后，销售人员可获得2000元左右的佣金，店铺将得到沃尔沃制造商的政策和资金支持。“通过销售一辆V60，可以完成其他两种车的“评估”任务。”张峰说。

与订单式生产不同，特斯拉与4S店合作，采用“仓前”模式。也就是说，店铺每单位交2万元押金就可以获得一定数量的“预存车”，具有与库存车相同的功能，提高了订单用户的配送速度。但是，相对于传统的配送模式，店铺无需承担“仓储扣押”的风险，凭借外卖外的可选配件，可以进一步增加汽车销售的利润。

“随着消费者需求的高涨、技术的加速迭代、市场竞争的加剧，特别是特斯拉直销模式的出现，以及疫情对汽车行业的重大冲击和冲击，OEM制造商和经销商形成的较为稳定的授权经营模式必然走向创新。’中国汽车经销商协会副秘书长宋涛说。

在汽车领域工作多年的数字技术汽车部门总经理宁述勇也认为越来越火爆的直销模式不适合所有汽车公司。“像韦莱汽车这样盈利的企业，以及新品牌成立初期整体销售额较小的企业，都适合直销模式。一旦你达到一定的销售额，直接销售就无法支撑。”宁述勇是这么认为的。

“尽管以特斯拉为代表的OEM直销模式冲破了多个障碍，但仍在许多国家实施。但是，今后特斯拉车将受到销量增长的制约，这一点不容忽视。”宋涛表示，与激进的代理商直销模式和传统的特许经营模式相比，不完全忽视渠道作用的代理模式逐渐受到重视。与特许经营模式相比，在汽车代理模式下，代理商以汽车制造商的名义经营。在实际销售中，汽车的价格由厂家统一定价，厂家和顾客是直接的合同关系，代理商收取佣金和多余的产品和服务的差额。

目前，一些传统汽车公司已经在特定国家和市场实施或宣布了零售网络代理合同。据悉，奔驰已经在瑞典尝试代理模式，计划扩大代理规模；在南非市场，奔驰和宝马推行代理模式；丰田在新西兰的所有新车销售中引进了代理模式，将库存从经销商转移到了地区配送。

“现在，经销商和最终用户签订的3层流通模式逐渐消失，取而代之的是直销模式和代理模式。虽然需要中长期的变革和投资，但潜在的收益往往远远超过初期投资。”普莱斯沃特斯在相关研究报告中阐述。