买车也搞一口价?想溢价就干不了直营,只有一家靠此年销几十万台

不知道从什么时候开始，电动车一口价的销售模式，已经成了当下最流行的购车方式。

不用谈价，除了购车款，没有其它隐藏费用，进店就买，不买就走。

实际上就是从特斯拉开始的一口价模式。

特斯拉采用的是直营店，所有店面都归主机厂直接管理，同时大量订单来自网上，就像我们在淘宝购物一样，你觉得这个价格合适，你就买，你觉得不合适，就去别家再看看。

这样的模式，省去很大一部分成本，不仅是经销商成本，建店成本，还包含了消费者、店员的时间成本，并且终端价格由主机厂全权把控，便于管理也利于主机厂主导。

以往，主机厂主要负责造车，而经销商负责卖车，销售端的主导权主要在经销商，不过也受制于厂家政策、经销商库存、区域竞争以及经销商服务等各方面因素，导致经销商销售情况层次不齐。

而对于消费者来说，可能仅仅相隔十公里外的另一家经销商，能够让你在购买同一台车时，落地价少很多。

这也就导致了消费者和经销商逐渐形成了敌对关系，甚至网上有人专门教消费者如何在经销商店里砍价。

随着信息时代发展，车价更加透明，贷款手续费也被明令禁止（事实上大部分品牌经销商依然在收取）、上牌费、出库费等等费用又让消费者十分厌烦，加上主机厂对经销商这类收费几乎不予管理，导致消费者和经销商乃至主机厂的矛盾日渐加深。

直到特斯拉开始全面执行直营+一口价模式，让越来越多的主机厂发现，原来他们也是可以自己控制销售端的。

为此，很多品牌争相模仿，特别是造车新势力，蔚来、小鹏等纷纷采用这种模式，更甚者是理想，只有一个配置，将一口价贯彻的更为彻底。

由于造车新势力品牌都是从零开始搭建，所以对这种直营模式的打造十分迅速，很快就形成了自己的直营模式，并采用线上下单线下体验+交付的模式。

加上纯电动车的后期维护相比于传统燃油车要少非常多，这样的直营模式很快在新能源品牌中流行起来。所以现在把车放在商场里卖，把车放在网上卖等等以前很难实现的形式都开始了，而且大多数时候消费者走进去都只是选配置、交款和提车，看不到以前那种像兵法一般的砍价博弈。

与此同时，很多传统车企看到这种主机厂直营的优势后也开始打起了注意。

上汽大众在推出ID系列后，也采用了这种直营模式，采用线上下单线下销售，主机厂直营一口价的模式。

不同于造车新势力的是，传统车企有着巨大的经销商网络，仅上汽大众在全国就有超过1000家经销商，这本身就是一个很好的平台，省去了单独建立直营店的费用，也能通过经销商迅速推广ID系列车型。

可问题也出在这里，当你作为一个顾客，走进上汽大众某4S店，眼看琳琅满目的燃油车，终端价格都有不错的优惠，而仅有的两台ID电动车，不单没有优惠可言，还比同级别燃油车更贵，很多人就放弃了入手ID系列。

从我们了解的情况来看，很多购买ID系列的顾客都是进店直接购买，甚至不需要销售多做介绍，挺多就是做个简单的试驾，要买的就会直接下单，而不买的消费者，可能连看都不会看一样没有任何优惠且价格高于同级同品牌产品的纯电动车。

不可否认，接受这种模式的很多都是年轻人，而目前最主要的销售车型还是纯电动车。

就在上汽大众采用全新模式销售ID系列后，也取得了不错的成绩。

在7月份，上汽大众ID系列零售3009辆，环比翻番的销量，虽然比不上动辄上万月销的燃油车，但相比于前几个月ID系列的销量来看，已经算是非常不错的销量成绩了。

除了大众开始在ID系列上采用直营模式之外，梅赛德斯-奔驰同样在前不久宣布将采用直营模式。

宣布将于2022年1月份开始，在澳洲取消4s店模式，改为直营模式，手机线上下单，线下取车。

在此之前，本田已经在今年7月1日起宣布，将会取消澳洲现有的4S店模式，客户要想购买新车，只能自己去厂家官网预定。

或许现在还是试点，探索中前进是所有新事物必经的阶段，一但在试点成功后，传统车企取消经销商模式采用直营模式或许只是时间问题。

能看到，不论是特斯拉、蔚来、理想这类新能源品牌，传统车企也纷纷开始着手准备直营模式的推进。

对于车企来说，这样更加易于管理，利润可控同时也更直接的解决消费矛盾。

对于消费者来说，车款更加透明，买车更简单。

可是，这样的模式真能如大家想象那般容易？

或许没有那么简单。

要知道，从目前的车企直营店来看，最大的改变就是车价问题，以前可以通过高指导价提高品牌性，然后再通过终端优惠来提升销量。

如果全部采用直营店，价格统一，那么产品将成为消费者是否愿意购买的主导因素。特别是在品牌力相同的情况下，例如丰田、大众这样的品牌，如果未来都采用直营模式，官网价格就是裸车价格，同级别竞品车型，消费者首先考虑价格，在价格相差不大时，那么就只能用产品说话，没有终端优惠的介入，车企对销量的控制权将大大降低。

目前在“直营一口价”中，销量最好的无疑是特斯拉，至于蔚来、理想和小鹏三家，因为销量并不算大，所以并不能为传统车企转型直营模式做参考。

正如前文提到，直营后的购买权，更多是由消费者主导，终端没有优惠的话，那么车企的内卷将更加严重，特别是像传统车企，车型布局非常细，甚至一个细分市场有几台车可选，那么如果在价格上没有特别明显的差异，很多车型最终都将成为过去式。

为什么特斯拉能够将这套模式做得如此体量？

简单来说，就是特斯拉没有将品牌调性和价格挂钩。

众所周知，在Model 3/Y发布之前，特斯拉都还是百万级车企，只有少部分人能够消费得起，但当Model 3/Y推出后，价格瞬间从百万级到了20多万，普通消费者也能享受同样的科技产品，人们纷纷将目光投向这个来自美国的新兴品牌。

其实早在埃隆·马斯克上学时，就已经想好了这套模式，那就是用超级跑车和豪车让大家认识这个品牌，然后造更低价的产品卖给大多数人。

事实证明，他成功了。

成功的背后，是用高端车型拉高品牌力，同时并未因此只造高端车型，反而是将入门门槛降低到普通家庭能消费者得起的价位，从而吸引了大量用户。

与此同时，在成本缩减的同时，售价也进一步降低，以Model 3为例，从原来的40万左右，降到30多万，最后国产后直接杀入30万以内，如今国产版车型已经只要不到24万元。

其中最直接的原因就是国产后成本降低。

在个人看来，这样的降价行为从来都不是割韭菜，也不是为了打击对手，而是特斯拉在贯彻自己的造车理论。简单来说就是保证自己利润率的同时，将成本降低体现到车价上去。

因此，到现在没有任何人感觉特斯拉的直营模式有哪儿不对，因为随时都可能因成本降低而降价，但价格达到消费者心理价位是，他就可以入手，如果还没有到达心理价位，等等党可能迎来又一次降价，但也可能短暂涨价。

那么试问如大众这样的品牌，是否会因为成本降低，而将这个部分价格体现在直营车型的价格上呢？

事实是，更多传统品牌为了保证自己的品牌调性和高溢价水平，并不愿意销售价格过低的产品。

就像至今没有合资品牌愿意轻易尝试10万元以下的车型一样，即便有，也不会是重点车型，即便想干，也不会挂本品牌的LOGO，就像一汽-大众捷达，想入驻低价市场，但不能挂VW标，所以才有了捷达从一款车转为一个品牌的故事。

最后，直营模式带来的优势非常多，从全球各个品牌都开始尝试就能略知一二，但问题在于，想要贯彻“直营一口价”，要么像特斯拉随时降价不在乎品牌溢价能力，要么找到另一种让消费不反感这种“一口价”的卖车方式。