第四代汉兰达上市，是卖口碑，还是卖产品？

中型SUV市场，汉兰达制造的“神话”迄今不破。

2009年，第二代汉兰达正式进入中国市场，此后11年时间，汉兰达在国内市场累计销量突破100万辆。尤其是2015年3月 ，第三代汉兰达上市之后，其市场占有率一度高达同级车型的55%以上，持续保持细分市场销量第一。

但这都还不是汉兰达“神话”的点睛之笔。

汉兰达持续高销量的背后，不是毫无底线的终端折扣，而是常年加价提车。这才是汉兰达很难让后辈超越的主因。由此也造就了汉兰达在细分市场保值率第一的江湖地位。

有这么傲娇的历史背景为衬托，第四代汉兰达来了。

6月25日，第四代汉兰达广州上市。新车基于丰田TNGA-K平台打造，共推出2.5L双擎两驱和四驱6个版本车型。广州市地标性建筑，有“小蛮腰”之称的广州塔下，第四代汉兰达立下的Slogan是，“更高处，尽揽天地”。

看起来，既有前辈的铺垫，又有TNGA架构的加持，丰田对第四代汉兰达的未来，依然充满了无尽的期待。

是事与愿违还是天遂人愿？第四代汉兰达这点事，值得唠一唠。

接前文所述，超级能打的汉兰达是因为相当接近完美的产品表现吗？事实上也不是。甚至包括汉兰达用户在内，都在吐槽汉兰达的群体之中。

比如，烦人的胎噪、风噪，以及发动机噪声；薄薄的车漆，娇气得很；还有散不尽的车舱异味，软绵的动力表现，塑料感很强的廉价内饰，相当吝啬的配置等等，都成为汉兰达“经久不衰”的“槽点”。

但是，不完美的汉兰达完美的将汽车的工具属性发挥到了极致，汉兰达立下了“省心、好用、耐用”的口碑，并且经过时间的发酵、裂变，达到了“传颂级”。

在这种情况下，汉兰达所有的缺点，尽管不被掩盖，但确实变得可接受。

第四代汉兰达上市，显然需要借助口碑效应。

官方以“一直被模仿，从未被超越”来为其上市造势。这句话虽然俗不可耐，但不妨碍其表达的准确性。

在新车的推介上，官方也紧紧围绕口碑主题做文章。

比如，全新的TNGA架构只会让新车的稳定性更强，更耐用；轴距的增加，带来空间的增加，新车更实用；第四代增强版THS丰田混动系统，带来更强的综合功率，更低的燃油消耗，新车更好用。

似乎，第四代汉兰达坐实了赚取口碑最大价值的做法。

事实并非完全如此。对第四代汉兰达的质疑，首先从价格开始。

2021年4月上海车展，第四代汉兰达首发亮相，随后公布其预售价格，28—37万元，这个预售价比起上一代汉兰达足足贵了4万元。一时间，关于汉兰达进入“作死”节奏的舆情四起。

待到新车真正上市时，官方自降1万元，最终指导价定格在26.88—34.88万元，但仍然比上一代产品贵了3万元左右。

在价格上“先抑后扬”，是丰田的计划，其目的不外乎是想让市场对新车涨价3万元接受起来更容易。

但不管丰田在定价策略上玩出怎样的花样来，新车涨价了是事实。这是第四代汉兰的“第一涨”。

广汽丰田为杜绝长期以来汉兰达加价销售的不良现象。针对新车采取了“数字化购车”模式，这套模式的细则和新势力“线上预定”的直营模式相似，看起来价格透明了，加价将得到有效管控。

但4S店还是那些4S店，治标不治本的做法怎么能解决根本性问题呢？

所有能够想象得到的那些“变相加价”的套路，在第四代汉拉达销售过程中，都可以不同程度地感受得到。赤裸裸的加现金变成了以保险、装饰为载体的另一种表现形式。

这是第四代汉兰的“第二涨”。

如果说“第二涨”是顽疾，不奢望在一朝一夕间得到彻底解决，那么问题就回到“第一涨”身上，第四代汉兰达到底值不值得多掏出3万元？

很明显，为新车涨价做产品支撑的是全系混动。截止目前，第四代汉兰达没有推出纯燃油版车型。

THS丰田混动系统到底值不值3万元？这个真的是见仁见智的问题。但有一点可以确认，丰田不是比亚迪，比亚迪超级混动DM-i为击穿燃油车价格而来，可以做到“质更高、价相同”。

目前，就同一款车而言，凡是搭载丰田THS的版本，都要比燃油版更贵，其中雷克萨斯表现得尤为突出。

不管怎样，从第四代汉兰达的定价来看，丰田对THS的市场接受度，表现得信心十足。

如果说，第四代汉兰达全系以THS车型呈现，展示出丰田对其混动技术的自负，那么对新车选择性忽略了智能化的提升，则是对市场的自傲。

首先要明确，第四代车肯定要比第三代车在智能化程度上有所提升，官方为此也做了密集地推介，比如新车完全支持Carlife、Carplay，用户可通过“丰云悦享”获得车联网服务，甚至流媒体后视镜都被着重提及。

但是，这些配置对于当下中国市场30万级的汽车产品而言，真的是太过普通。就算如此，第四代汉兰达还“节省”着用，车联网和OTA只在31万以上车型搭载，甚至一个“面部识别”，10万元级的长安欧尚X7都有配置，第四代汉兰达只把它放在了顶配车型上。

一款THS车型，动力系统因为有“电”的介入，在更有利实现智能化的前提下，第四代汉兰达一如既往，以保守、中庸的姿态，浅尝辄止。

是成本所致吗？新车的售价已经够高了，直逼豪华品牌中型SUV的成交价。

所以，我们更容易理解为“态度”。此前，汉兰达建立的爆款级口碑给予了丰田自傲的态度，因而无视中国汽车市场已经成为全球汽车科技智能化最前沿阵地的事实。

好吧，是时候把视线转移到整个中型SUV市场来谈了。

在过往的“黄金11年”期间，汉兰达除了因为发挥到极致的工具属性，而屡战屡胜之外。还有一个重要原因——罕逢对手。

中型SUV+可选7座+27万元级+合资品牌身份，这样一个条件一个条件的叠加之下，福特锐界成为最合适的对手，但锐界比起汉兰达来，就缺少一点细腻的感觉，加之近年来福特品牌的势弱，拖累了锐界的竞争力，因而败下阵来。

第四代汉兰达到来之际，情况发生了一些变化。

自主品牌中，理想和岚图，走增程式混动路线，都有对标产品出现，且竞争力还不弱。除此之外，锐界升级为PLUS版，大众揽境也上市了，至少这4款车都有蚕食汉兰达市占率的实力。

当然，我们也可以说，11年了，汉兰达“熬”走了一波又一波的对手，多TA们四位又何妨？

那如果对手来自丰田内部呢？

2019年广汽丰田销量为68.2万辆，2020年增长为76.5万辆，多卖了8.3万辆。怎么“多”出来的？

2020年2月，广汽丰田威兰达上市，这是一款闷声发大财的产品，仅仅上市9个月左右，年度累计销量达到8.2万辆。威兰达力挺了广丰一把。“更要命”的是，这款车的四驱高配版销量占比高达40%以上。

试想，如果不是对7座情有独钟，选择威兰达不香吗？同为TNGA架构下的产品，都有THS版本可选，售价还便宜8—10万元。

当然，这里会产生一个问题，既然威兰达这么香，为什么没有对2020年的第三代汉兰达形成明显冲击？

那是因为威兰达与第三代汉兰达价差没有与第四代汉兰达那么大。高一级产品与低一级产品价差越近，只会对低一级产品更不利。一旦价差拉开，低一级产品压力瞬间减少。未来，威兰达的日子只会越来越好过。

除此之外，还要一个问题需要正视。

一汽丰田皇冠陆放即将上市，这是汉兰达的姊妹车型，丰田双车战略下的产物。过去11年，汉兰达从未遇到的状况，在第四代身上发生了。要知道，陆放比起汉兰达来讲，什么都不缺，还多了一个“皇冠”的LOGO。

第四代汉兰达会因此泯于“兄弟阋墙”吗？不能排除这个可能。

上述，我们“振振有词”，貌似站在“道义”的高度，指责汉兰达的“自负与自傲”，怀疑其因为“兄弟阋墙”而就此走低。

其实干的都是“咸吃萝卜淡操心”的事。

不要忘记，汉兰达也史无前例的开启了两代同堂销售的战术。这是第四代汉兰达为什么“敢”全系THS的原因，有第三代更便宜的燃油版车型打底，还担心啥销量问题？

或许还有更深层次的原因。

丰田本来就没有期望第四代汉兰达甫一出现，就成为销量担当。TA就占个坑，表示存在，在排放政策上赚取积分。尽管THS以油为主，电为辅，但好歹也算是节能车。丰田在静等市场选择的变化，甚至政策导向性的变化，而今需要累积自己的“后发优势”。

至于智能化的提升，丰田认为TNGA的能力完全可以做到快速反应。既然不奢望走量，那就先将就着吧。

如此来看，至少目前，第四代汉兰达更像是一个过渡性产品。所以，与其说第四代汉兰达在卖口碑或者卖产品之间选择，不如说现在的TA还是在卖一个“希望”。

既然如此，我们都等等看吧，等来一个改款升级版再说。