从门庭冷落到321万旗舰成爆款，捷豹路虎1年中发生了什么？

作者：车讯集训营
2020-12-04 10:39
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导读：从门庭冷落到321万旗舰成爆款，捷豹路虎1年中发生了什么？

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相同的位置，相同的场景，相同的品牌，相同的经销商。在不同的时间，产生了不同的心理观。这是过去16个月中，捷豹路虎品牌在中国的主要分销商汇通绿华的变化。即使在整个奢侈品牌经销商集团的发展历史中，汇通绿华从2018年到2019年的转型也足以被称为典范。AutoVisioner相信它可以用《易经》中的“绅士和豹子的变化”来描述-我不知道，人们不知不觉中，人和事物已经从普通变成了杰出。实际上，“豹变”是一种更为委婉的表达。作为JaguarLandRover品牌基准经销商的典范，汇通绿华的转型更像是灰烬中的重生.2018年下半年起，它拒绝提及这款车，并在2019年再次成为JaguarLandRover的先锋经销商。。拥有20家捷豹路虎4s商店的汇通绿华集团是什么原因导致其在16个月前陷入低迷？是什么原因导致这个经验丰富的经销商集团在一年内迅速经历了逆转变化？捷豹路虎的投资者和职业经理人已经在2018年底的总结报告中给出了答案-总体情况是这样，人力资源无法挽回它.2018年，捷豹路虎品牌处于低迷状态。与意外的“下跌”相比，汇通绿华在一年内实现的强大逆转也令人难以置信-店内客流，总体销售利润，售后到货率和客户满意度的逐步回升-平均水平再次占据JaguarLandRover经销商的领先地位。在与众多捷豹路虎经销商进行沟通之后，作者发现，遵循“精细管理和行动”的汇通绿化集团总裁刘彤，为汇通绿化带来了变化，值得捷豹陆虎甚至是目前的中国汽车考虑经销商系统。作为一个为许多大型经销商团体努力多年的汽车人，刘彤每次见面时总是将领带打结在衬衫的顶部纽扣前面。习惯休闲装的奢侈品牌经理们一定会发现这种细微之处是不自然的，也不是很舒服，但刘彤认为，作为服务业，汽车4s商店应该尊重工作，重视品牌并尊重顾客着装。“以身作则是经销商集团经理的必修课。没有太多惊喜。关键是要努力做自己应该做的事情，努力为客户提供有价值的服务，并始终记住自己是专业人士经理。”听完服务理念的解释后，不难理解为什么汇通绿华4s店的服务人员从售前接待到售后服务区域会询问客户是否需要销售说明或给水二手车销售人员还可以结合集团丰富的汽车资源，向用户推荐高质量和个性化的保值汽车。

“在汽车经销模式下，无论是在中国还是在世界范围内，正确的战略方向和原始设备制造商的经营都是经销商获利的主要前提。自2018年底以来，面对汽车行业的变化，捷豹路虎（JaguarLand）罗孚已经进行了有效的自我改革，这是实现经销商盈利的关键。”不过，刘彤在谈到汇通绿华一年多的变化时并没有得到任何赞誉，相反，他将其解释为“顺应潮流”和“团队合作”，并认为捷豹路虎经销商的进步归功于捷豹路虎。罗孚全球董事兼捷豹路虎中国总裁潘庆促进了捷豹路虎中国的系统创新。“在2019年初的经销商年度会议上，潘先生在4天内去了4个城市。我关注了两个地区。他在每次会议上听取了他的解释并收集了意见。我相信制造商们确实在努力工作，并愿意跟随他！”作为高级经销商集团经理，刘彤说，每一辆汽车都要根据市场发展进行改革。品牌正在做，但是如何制定有效的措施以及是否坚持实施是对管理层能力和责任感的考验。潘庆领导的捷豹路虎中国管理层获得了行动的认可。据刘彤介绍，从2019年初开始，潘庆亲自向北京，上海，广州和成都的投资者和总经理解释了年度计划。接下来的4月，7月和10月，我们与分销商投资者和商店总经理就每个季度的总体情况，战略方向和下一步步骤进行了沟通。此外，捷豹路虎进一步加强了培训，并为4S商店总经理提供了培训通过提供有竞争力的产品比较，试乘和试驾，对捷豹路虎的产品有更深入的了解。刘彤认为，汇通绿化过去一年的成功发展，主要是要跟上捷豹路虎体制改革的步伐，特别是要抓紧两个关键措施和两个灵活变化。首先要制定清晰的品牌营销定位。同时，产品分为英雄模型和大使模型，以确保核心模型的价格和利润，而不是盲目追求销售，注重质量发展，而让捷豹路虎品牌系统经销商不再打价格战。这也是汇通绿华和其他核心经销商在2019年恢复盈利的关键。在2018年，由于难以收回的不合理的销售惯性，捷豹路虎产品的终端价格一团糟。甚至揽胜和蓝云等基准车型的折扣也跌到了20％以下，极大地损害了品牌忠诚度和满意度.2019年主动降低销售压力后，揽胜和蓝云的稳定价格不仅成为经销商深圳定海的盈利，也促进了揽胜星脉的销售恢复。10月，作者在汇通绿化四汇店看到了路虎揽胜的创造高峰扩展版。这是捷豹路虎“超级豪宅”形象回归的真实写照。那辆车没有折扣，可以原价出售。第二个重点是提高销售质量，提高本地许可率并解决JaguarLandRover品牌在二级销售点的无序销售的历史问题。这一关键举措也被许多JaguarLandRover称为里程碑式的销售改革。经理。由于2010年之前的代理制度和最畅销的LandRover产品，在过去的10年中，许多JaguarLandRover车型已通过二手商店销售。这种现象的后果是，定位为超豪华品牌的JaguarLandRover4s商店在零售能力和售后服务方面比BBA等奢侈品牌要弱。同时，二级销售网点不能保证售前和售后服务的标准，也不能遵循制造商的规定为用户提供豪华的品牌体验，从而引起许多后来的客户冲突。许多捷豹路虎的投资者认为，这也是导致销售网点增加的重要原因。JaguarLandRover先前的复兴转型失败，在于赚钱的习惯，不了解细分市场的需求，仅依靠折扣和促销，这影响了最畅销的折扣车型，形成了恶性循环，导致系统性下降在品牌中。为了稳定总体销售形势，捷豹路虎做了两次重大调整后，进一步加强了区域管理优化，增加了对4S商店的产品和服务培训，并要求销售人员更加灵活地使用产品组合销售，以增强消费者对捷豹路虎品牌的认知。认可度使用户感受到品牌的整体尊严感。同时，为了鼓励经销商健康有序地发展，捷豹路虎的业务政策也更加灵活。在第二季度豪华车市场的激烈竞争中，引入了奖励政策以确保忠实经销商的利润-奖励的前提是经销商正在销售必须确保客户满意度和本地许可率，因此故意推广品牌的经销商可以赚到更多的钱，实现品牌与经销商的共同发展。相反，出售给二级经销商将无法获得收益。经过一年的密切追捧，汇通绿化再次回到顶峰，荣获“中国汽车流通行业综合实力优秀企业”，“中国汽车流通行业成长能力企业”，“杰出贡献集团”等殊荣。《中国汽车流通行业的经销商分布》中。

同时，在以汇通绿化为代表的核心分销商的带动下，捷豹路虎品牌在下半年的压力下实现了同比稳定的销售增长。更难得的是，企业形象，用户满意度和经销商满意度都在同时恢复。要实现双赢模式1+1大于2。然而，在全球汽车产业升级的十字路口，无论是汇通露华还是捷豹路虎，汽车市场寒冬所面临的变化才刚刚开始。尽管潘庆带领捷豹路虎中国度过了最艰难的2019年，但这家老牌豪华汽车公司的未来仍然充满挑战。尽管今年捷豹路虎的终端销售利润平均增长了5％，但一些惯于在二级商店进行抛售而没有销售和售后服务经验的捷豹路虎经销商仍然面临压力。因此，当捷豹路虎恢复其“超豪华”企业形象时，捷豹路虎的首位中国全球总监需要进一步解决困扰捷豹路虎中国乃至世界的长期发展与变革问题。如何认识到捷豹路虎从未成功复兴过，转变并促进了中国市场成为捷豹路虎全球增长的核心动力。更不利的现实是，无论是从捷豹路虎的全球形势分析还是从中国目前的市场环境分析，潘庆都是捷豹路虎历史上最困难的市场决策者。虽然世界不景气，但中国却受制于寒冷的汽车市场冬季，汽车市场的高速增长是基于入门级车型和价格战以及捷豹路虎（JaguarLandRover）的加入。青春的探索和刚刚从价格战的阴影中浮现出来的，绝不能回到它的旧路。

2020年，在进口车业务改善之后，捷豹路虎的国产车型应该如何开发新的战术构想？揽胜Evoque，DiscoveryShenxing和Jaguar品牌应绘制什么样的用户画像，以及进口车和家用车如何相互影响？如何与路虎形成互补优势，以及如何增加年轻人的兴趣用户。以上所有要求JaguarLandRover制造商都必须取得战略进展，JaguarLandRover经销商都必须逐步进行战术着陆。尽管2020年的市场形势相对严峻，但刘彤仍然对汇通绿化和捷豹路虎充满信心。他说，通过精细的管理和团队的独立性，汇通绿化已经拥有了强大的体系。明年是捷豹路虎的新年。新的LandRoverDiscoverySport即将推出。捷豹XEL和揽胜Evoque将迎来完整的销售周期。新的揽胜和揽胜运动版将使用Heroic引擎进行升级，并且还将推出新的陆虎卫士，如果捷豹路虎能够在经销商集团的共同努力下保持2019年的政策思维，它将达到到2020年更高的水平。

毫无疑问，到2020年，中国汽车市场的竞争将更加激烈，但奢侈品牌在消费升级和体验式营销方面也面临增长机会。应该说，捷豹路虎面临的挑战多于机遇，但对于这家拥有百年历史的豪华车公司而言，换句话说，如果OEM和分销商能够共同努力，实现品牌体系的全面更新，并在中国实现历史性的飞跃全世界，那么挑战将成为荣耀的代言。即使前方的道路上满是雾气，团结最终还是会变得清晰起来。