杀价互损，危及售后：巨额优惠的沃尔沃S60沉沦背后

杀价自损，高低混战，危及售后，恶性循环——沃尔沃S60的问题，也是目前整个沃尔沃品牌的问题。

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记得去年12月，沃尔沃全新S60的在上海黄浦江畔中国船舶馆上市的时候，鉴于当时市场行情与低迷形势，笔者在报道中这样评论：沃尔沃全新S60实力究竟有多强，要在几个月之后或才见真章，眼下就看如何把握住终端价格调整时机，将这款车的品价比准确地传递给消费者。

9个月过去了，沃尔沃惯常的上市定“正常”指导价，终端动辄大降巨额优惠换取一定销量的策略，是否在全新S60上奏效了呢？

根据目前所统计的今年前七个月销量数据显示，沃尔沃全新S60销量11168辆，7月销量2259辆——甚至不及奔驰C级的零头。相反倒是沃尔沃S90前7月份销量为15819辆，7月销量为3048辆。

应该说，沃尔沃S90的销量里，应该有很大一部分是从沃尔沃S60那里转化过来的。为什么这么说？这就是沃尔沃大幅拉低价格造成的“双刃剑”。

毫无疑问，单纯的从销量和产品认知的角度来看，全新一代沃尔沃S60纵使吸引了众多的关注，即便祭出终端低价，最终还是被市场边缘化。这其中的原因，值得深思。

其实，沃尔沃S60的问题，也是现在整个沃尔沃品牌的问题。

上市即遭遇大哥当头一棒

此代沃尔沃全新S60，看似有足够的实力为自己过去的市场不力正名。

一方面是这一代车型在后驱化的形体构建上做的确实到位，其整个形体的表达方式和比例姿态的构建，都会给人留下一个很不错的第一印象。

另一方面，则是这一代沃尔沃S60并没有怎么加长轴距的（事实上轴距仅仅加长16mm，可以忽略不计），还确实是在那个时间段内让媒体找到了亮点——毕竟，现在来国产就加长轴距已经成为了欧洲车的标准做法，偶尔冒出个沃尔沃S60，还真的是显得挺高级的。

一切看起来都很美。不过，理想和现实之间，总是会有一个丰满和骨感之间的差距。

去年12月上市之后，官方售价区间为28.69万元到37.99万元的沃尔沃S60首先就遭到了自家大哥沃尔沃S90的当头一棒——在沃尔沃巨额的市场终端优惠政策下，去年年末沃尔沃S90的终端售价已经和沃尔沃S60的官方售价基本上重叠了。

而作为新款上市的车型，沃尔沃S60当然不可能在上市的初期就直接给出巨额优惠。所以，全新一代的沃尔沃S60，也就陷入了一个上市就尴尬的局面。

而汽车市场又有这样的一个特点，如果在上市之后的前三个月不能完成销量的上扬，不能将关注度转化为销量，那么这款车在整个生命周期里的单月销量表现，也就基本上会保持在上市前三个月的平均水平上。正所谓一炮打响很重要，说的就是这个道理。

因为有沃尔沃S90巨额的优惠存在，所以沃尔沃S60的这一炮，彻底的哑火了。哑火之后的后果就是，即便是现在有了巨额的优惠，消费者也很难再去想起沃尔沃S60这样一款全新的产品了。

终端巨额优惠，售后“补损”

从几年前开始，随着国产沃尔沃系列车型产能逐步释放，沃尔沃逐步开始进入到了以巨额优惠为主导的市场营销策略中。即通过巨额的终端优惠，来吸引到消费者的关注，并最终以更低的价格来完成销量的累积。

而为了在巨额的终端优惠下依旧保持足够的利润率和豪华品牌的溢价，沃尔沃的新产品上市时往往都会给出一个比自身产品和品牌定位更高的官方指导价，然后再在市场运行的过程中给出一个六万甚至是十万元的优惠。这是典型的先涨价后降价的商场促销玩法。

与此同时，沃尔沃在最近几年里的售后保养费用，也随着终端市场的巨额降价幅度，呈现出了水涨船高的架势。通过售后维修费用，来补贴售前的巨额优惠。让不少消费者觉得，沃尔沃的保养费用，快赶上奔驰了，成为市场认知里维修保养很贵的品牌之一。

当一个更贵的售后价格对应到更便宜的整车销售价格的时候，沃尔沃的整体性价比其实是变得更差的。昂贵的售后费用，也就成为了制约消费者去购买一辆沃尔沃的门槛。

这碰巧又是个死循环，卖不动继续降价，降价之后为了保证利润率又让售后价格居高不下，售后价格居高不下又反过来阻止了消费者去购买沃尔沃。这就拆了东墙补西墙。

现在的沃尔沃，显然就陷入了这样一个死循环里，高端车型的巨额优惠直接抢占了低端车型的生存空间，而高端车型的目标消费群体本来就是个小范围的群体。

这样一来，沃尔沃的这个倒金字塔型的销量构成，就很难做大也很难稳定。

安全，不再是独家优势

当然了，更深层次的原因是，沃尔沃这个品牌的安全性形象，已经很难再在市场上形成差异化了。

以前我们对于沃尔沃的认知，一定是从安全性开始的。早在十年前，你提安全，没人不想到沃尔沃，的确是和其他品牌形成了明确的差异化，也吸引到低调、注重安全的消费者买单。

但是，随着最近几年来车辆的安全性越来越被消费者所重视，越来越多的汽车品牌也把安全性提到了一个很高的维度。于是，沃尔沃的安全性一下子就变得不那么高级了。

试想一下，当一辆十来万的车都可以在25%小重叠面碰撞测试中获得优秀的结果，同时装备上可实现L2级自动驾驶的主动安全性配置，那么沃尔沃的安全性还高级在哪里呢？

更何况，从最近几年里北美IIHS所发布的TSP+的认证结果来看，沃尔沃的新车因为大灯的关系基本上告别了TSP+顶级安全车的榜单。这就让沃尔沃再要去打安全牌，多少有些行不通了。

遗憾的是，除了能打安全环保牌之外，沃尔沃的产品就真的没有什么可以拎出来讲的差异化亮点了。

对手强大，自己存短板

回到今天的主角沃尔沃S60上，先不说这个轴距没有加长相比于奥迪A4L、长轴距版奔驰C级和长轴距版宝马3系之间在体量感上的差异，就单纯的从车辆的平台架构和驱动形式来看，沃尔沃S60也是要比这三款主流的豪华车型差上一截的。

前三者都是纵置发动机平台，奥迪A4L是纵置四驱的平台结构，而奔驰C级和宝马3系是纵置后驱的结构。纵置的发动机布局使得这三款车型的重心平衡会更好，同时也可以更加便利的去拓展出四驱版车型以获得更高级别的驾驶感受。

而沃尔沃S60虽然在外观上做出了一个纵置后驱车的样子，但是骨子里还是一辆横置发动机前轮驱动架构的产品。横置发动机前轮驱动架构于是也就是的沃尔沃S60在操控特性上是完全无法与主流的竞争对手同日而语的。

大油门起步状态下和满载的状态下，沃尔沃S60的性能衰退会比前面的三款车型大上很多。从调校的角度来看，沃尔沃S60的表现也难以称得上是优秀。而动态质感，也一直是沃尔沃的短板，沃尔沃开起来的感觉，总会比同级别的车型廉价那么一些。

所以，从这几点出发，我们很难在沃尔沃S60上找到真正去打动消费者购买的点，滞销自然也就成为了一个必选项，也必然要在边缘化的道路上，继续边缘下去了。