中期改款直接换名，发现运动是否真的想通了？

回归主流才有可能让发现运动再战一回。

路虎发现运动版已于2月中旬正式上市，眼尖的消费者大概会察觉，新车外观与原来的发现神行如出一辙。的确，准确来说，发现运动就是发现神行的中期改款车型，只不过为了进一步规范产品序列，路虎采用了揽胜和揽胜运动版之间相似的命名方式，取消神行叫法，直接命名为发现运动。改款又换名，发现运动就能再战豪华中型SUV市场了吗？

中国人到底需不需要豪华越野？

二线豪华品牌里，路虎本该是最有可能成功的一个。凭着豪华越野SUV这样一个鲜明的品牌形象，路虎捷豹曾经在2016年攀登到仅次于BBA的、二线豪华品牌里的第一位。

踩准了中国豪华车市场迅速发展的时机，发现神行在2015年国产上市。这是路虎在中国市场进一步拓展的重要产品：消费升级的大趋势为入门级豪华中型SUV市场提供了成长土壤。如果说过去路虎在中国经营的豪华SUV形象已经深入人心，那么当更多主流消费群体向上寻求体验升级，国产后实现了价格下探的发现神行必然会成为备选项。

路虎肯定是这样想的。而为了巩固品牌多年来经营的豪华越野形象，即便是入门级的发现神行也标配了四驱系统，这是基因，这是传承，甚至路虎品牌里科技含量极高的全地形透视技术、涉水感应系统等，也都毫无保留地从进入到国产发现神行上。

但是，在发现神行所在的豪华中型SUV市场，受众群体需要越野吗？

需要，也不需要。

当消费者将目光投向二线豪华品牌而不是BBA，必定是因为他们更希望通过一辆车、一个品牌找标签，找身份认同：雷克萨斯是匠人，沃尔沃是安全，凯迪拉克是美式，捷豹是英伦优雅；而路虎，上至揽运，下至神行，选择路虎的人都绕不开越野与豪华。只不过，路虎为国产发现神行规划的时候可能没想清楚，消费者心中的路虎，首先是英式豪华，其次才是越野。

但实际上，这个市场的消费者并不那么需要越野。BBA自然心里明白，即便它们有强大的xDrive、4Motion和Quattro，也只是放在了高配车型里作为图腾存在，绝大多数销量流向了价格更低的两驱版本。

在发现神行这个入门豪华车市场，越野是不具备太强溢价能力的。就算是放眼整个汽车市场，也没有过单凭越野就能打开销路的成功例子。JEEP在越野上有牧马人、大切诺基的历史底蕴和技术背书，但到了更主流的指南者和自由光，越野、四驱的光环始终无法说服消费者接受空间小、油耗高、不平顺等必然短板。

什么是豪华SUV的生存哲学？

发现神行国产上市之时收获了不少肯定声音，作为当时国产化进程迅速的代表，发现神行肩负的是路虎在中国销量更上一层楼的任务。

不过，后来销量和价格的双双下滑证明了发现神行的失误。

2016年发现神行国产上市，定价36.8-51.8万元，这样的价格算不算高？如果考虑到豪华中型SUV的定位、与宝马X3/奥迪Q5等对手的竞争关系，以及入门即四驱的高配定位，这个价格并不高。

但是消费者并不是这样想的。发现神行国产之时，保留了与进口产品几乎一致的产品表现，这可以理解为原汁原味，也可以说是水土不服。

4.6米的车身长度，2741mm的轴距，这样的参数是不可能让发现神行与奥迪Q5平起平坐的。彼时的奥迪Q5虽然尚未加长，但轴距已经是足以称得上中型车的2807mm。

如此对比，发现神行的尺寸只能让消费者将其看作紧凑级别产品。一旦落到豪华紧凑级SUV市场，发现神行就遇到了一个「教他做人」的对手，国产、加长、前驱宝马X1。

不要说前驱宝马X1是中国特供车，宝马X1只是交了一份最懂中国消费者的功课。2016年之前，以运动后驱和宝马基因自信立足于入门豪华SUV市场的X1碰了很多钉子，这个市场的消费者不需要后驱，也不愿意为了后驱牺牲空间和实用性，甚至都不需要与后驱绝配的2.0T高功率发动机。Q3才是正义的。

所以，我们看到了国产之后的宝马X1加长了、变成前驱了，全新的动力布局几乎把能调动的空间都给了后排和后备箱，这是消费者喜闻乐见的，加上1.5T发动机的加入拉低了门槛，于是我们看到了随后几年宝马X1的销量增长，这其中做了最大贡献的是消费者一边骂一边说真香的1.5T三缸发动机。

有了宝马X1的衬托，更显发现神行的落寞。我们不会否定路虎这几年在设计上的成绩，而实际上，路虎无论是揽胜、发现还是极光系列，在整个豪华车市场都是极具设计辨识度的。但当消费者因为品牌、因为颜值去了解发现神行的时候，会发现，他们需要接受四驱光环下勉强的乘坐空间，原汁原味进口而保留的、不中国人口味的粗糙内饰。

发现神行这个市场的受众就是消费升级的那群人，他们才不是要什么小众越野品牌个性，他们要的不过是一个大品牌精装修的木桶车。

先谈豪华，发现运动懂吗？

从奔驰GLA换代后回归主流SUV造型可以看到，入门豪华SUV市场的消费者都是「嘴上说买，身体很诚实」。想通了这一点，才有了发现神行改名发现运动。一方面，路虎希望理顺运动这套产品线，而另一方面，从神行到运动，其实是一个将越野属性模糊化、跟随市场走运动风格的体现。

但由于中期改款的限制，发现运动在很大程度上维持发现神行的模样——尺寸没有变化，外观只能小改。不过，因为来自全新平台，发现运动还是可以做一些「告别过去」的修改。

首先，发现神行时代最被诟病的内饰设计落伍和材质欠缺豪华被彻底修正，发现运动采用了当下最新的路虎家族式设计，方向盘、仪表盘、中控区域的几大元素也跟上了时代审美和科技诉求，至于过去那些塑料感很强的材质，也都被诸如镀铬、钢琴烤漆、木纹饰板等等材质代替了。

从重塑豪华这件事来看，发现运动想通了一半。

作为立身之本的越野无法被放弃，发现运动需要做的事让消费者妥协少一些。比如全新调教的变速箱、48V轻混的加入，其实是为了解决发现神行留下的「油耗高、换挡不平顺、悬架不舒适等」越野病。只有这样，发现运动才能继续强调越野性能的升级带来的优势和利益。

雅斯顿小结

可以说，路虎将发现神行改名为发现运动，这是一个让自己不再那么性格鲜明的决定。回归主流才有可能让发现运动再战一回。只可惜，如今的路虎发现面对的压力不再是当年的豪华紧凑SUV，还有不断下探、挤压生存空间的真·豪华中型SUV。

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