睿骋变锐程，长安，说好的“最美”呢？

10月18日，长安锐程CC正式上市，此次共推出了5款车型，官方售价为9.49万-12.89万元。

然而，对于这款新车，大家似乎更关注锐程CC这个名字。

9月30日，长安发布锐程CC官图，并透露锐程CC是由睿骋CC改名而来。对此，舆论的猜测是长安希望通过全新的车名、定位打法重新打入A＋级家轿市场，以全新的车名和形象被广大消费者接受。这也说明一个问题，长安对此前睿骋CC的销量成绩是不太满意的。

可是，通过改名去改变形象和提升销量，这样的路子能走得通吗？

品牌名称就像一个人的名字一样，是整个品牌对外形象的核心。如果说一个品牌是一个故事，那么名字就是它的标题。《定位》理论创始人特劳特先生甚至说：“品牌名称和它的定位一样重要，也许比定位还重要。”

所以，不轻易改名，几乎是所有品牌的共识。

当然，改名也有成功的案例。像宝马刚进入中国的时候采用了BMW的音译名“巴依尔”，有点像内蒙古的某个地名，后来走文学路线，选自辛弃疾的“宝马雕车香满路”，豪车的气质就回来了，发展也越来越好。

然而，除了极个别的案例，多数都是失败的。像58速运改名为快狗打车，却引来了普遍的争议，旗下的货运司机感觉不尊重人，部分用户也觉得这个名字显得侮辱和骚扰；麦当劳改名金拱门的事件更是炒的沸沸扬扬，这个颇具“中国特色”的名字被大规模恶搞，甚至拉上了别的品牌。

至于睿骋改锐程，大概也摆脱不了失败的命运。

睿骋，长安汽车冲击市场高端中级车是排头兵，虽然造型依旧摆脱不了借鉴七代雅阁和六代凯美瑞的影子，但10万出头的起售价、2.0L或1.8T的大排量宣告了中级车暴利时代的结束。可惜好景不长，随着合资中级车的价格集体跳水，睿骋很快失去了性价比优势，逐渐没落，直至2016年彻底停售。

2017年底，定位年轻运动中级车的睿骋CC重出江湖，外形与内饰设计更加年轻动感，动力底盘全部换新，更重要的是完全摒除了之前山寨借鉴的影子，变得自信而美丽。这一点从其名字就能看出来，说起CC很多人会想到那台“大众最美车”，不过长安对CC的定义是“China Class”！

可锐程呢？听上去就和“最美”关系不大了。

“睿骋虽然有些拗口，却还能听到美感，而锐程怎么听都显得太俗气了点。”这是某位专业汽车媒体老师的评价。

当然，俗气也可以理解为更接地气。可问题是，这款车的本身定位是最美轿跑，是要能使人产生美好联想的，并不是凌厉的冰冷出行工具。这样没有情感的名称，消费者会接受吗？

答案自然是否定的。

睿骋改名的初衷是改变形象和提升销量，可就产品而言，其实锐程CC就是睿骋CC的中期改款而已，主要变化集中在配置、外观小改和车身长度上，发动机参数等核心数据并无变化。

从外观造型来看，锐程CC在车型轮廓上没有太大变化，不过对前进气格栅、雾灯区域、尾排口等处细节设计进行了小幅优化。内饰则只是增加了新的颜色、材质搭配，好在新增的全深色内饰也的确增强了质感。

另外，锐程CC依旧搭载的是一台1.5T发动机、匹配爱信6AT变速箱，最大功率（115Kw）、最大扭矩（225Nm）同样与睿骋CC完全持平。

换汤不换药，这显然是极其缺乏诚意的表现。

而且，睿骋CC的销量不振，并不全是名称拗口的原因，多数还是产品和服务，以及营销策略的原因。在网络论坛上，有网友的总结，值得深思：

在B级车市场中，国产汽车产品的口碑与被认可度本来就很低，品牌辨识度更是自主品牌的弱点，这个时候，换个名字出款新车，颇有一些黔驴技穷之意。也可能是大多数消费者很容易读错睿骋这个词语，长安也迫不得已改名换姓，其中之意我们不得而知，但如果找不到一个很好的措辞，新车型的新名字或许会遭到反感，到时候长安搬起石头砸自己的脚，就有点哑巴吃黄连，有苦说不出了。

睿骋是失败了，但改名锐程显然风险更大，不仅影响用户对品牌的认知，且之前的营销费用也都打了水漂。

那么问题来了，品牌什么时候能改名字呢？窃认为，应该是其业务扩张带来的品牌升级，原有名称无法承接的时候。也就是说，当名称不能成为品牌的代名词，反而成为业务的“局限”，那么改名就是必选项。

例如，2017年5月26日，在线英语教育平台vipabc改名为“tutorabc”，这名字一改，对不少英文本来就不太好的用户来说有点懵，但其实确实一个妙招。tutorabc的改名不仅仅是品牌的一次全新升级，更代表着一如既往的专业服务，这种对英文培训的专业度的提升和精准化，可以十分准确地击中用户的需求

另外一点，品牌改名最好是微调，如果面目全非就得有一个充足的理由。

例如，2015年9月，随着业务的拓展，滴滴逐渐涵盖了出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等出行方式，从而正式战略、品牌升级，在成立三周年之际由“滴滴打车”改名为“滴滴出行”，以此表达自己从一个单一的出租车叫车平台向综合移动出行平台的跃升。

这样的微调，用户的陌生感相对较小，因为不管是“滴滴打车”还是“滴滴出行”，都是“滴滴”，品牌认知和用户习惯不会受到太大影响，重点是产品功能，滴滴巧妙地把“出行”功能都塞到了一个app里，可以很好地实现用户体验的过度和升级。

像长安这样，品牌和产品照旧，只是改个名，强制改变消费者的已有品牌记忆，又怎能引起市场效果呢？大家都这么忙，谁有那个功夫去消化一个品牌，更何况是一个不得已改名的品牌。

最后，品牌改名后一定要迅速追加公关和广告，向消费者充分做好解释工作。

品牌改名本身就是一个重要的公关事件，正式宣布之后，应该迅速通过“公关+广告”的传播增加新名字的曝光度，让消费者重新认知品牌，再重新认可你的业务，这虽然是一个漫长的过程，但必须快速行动，向消费者进行充分和多次的解释。

这一点，长安做的很不到位。

一个品牌的改名，只是在官微上发布官图，没有任何解释，别说是普通消费者蒙圈，可能是睿骋的老车主自己都已经蒙圈。

总之，一切从名称开始。

要将一个新名称与市场上已有的名称区分开来并不是件容易的事，你得不懈地努力，一个好名称往往是灵感的瞬间迸发，而灵感是在苦思冥想、在“行走坐卧不离这个”中不期而至的。

需要强调的是，创造一个成功的品牌名称不能天马行空地生造，然后由内而外强推给消费者，而应采取由外而内的思维方式，去探究已存在于消费者头脑中的观念，这样确立的特定词汇才能够具有影响持久的强大效力。

当然，最重要的是不能只改名而已，最关键的还是你的改名与你提供的服务要保持一致性，甚至更好，这对用户来说，才是最实在的体验。