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访谈实录：
记者：我们看到从2010年到今天，Jeep在中国有了一个非常大的飞跃，在销售成绩上，几乎每年都是百分之百的增长。您认为原因在哪里？
郑杰：其实我觉得任何事情都是天时、地利、人和。
对Jeep而言，我们讲天时，有两个概念很重要，一个是中国SUV细分市场的热度持续上升，连续多年位居所有细分市场增速第一。我们预估的话，接下来至少四五年里，SUV会继续以超过市场平均增速来发展。所以中国大的市场环境，给Jeep这样一个品牌，提供了非常好的机遇。离开了这样一个大的背景，我们的快速增长会少了很大一块基础。
天时的第二点是，自从克莱斯勒走出破产保护之后，菲亚特-克莱斯勒集团非常出色地完成了第一个五年复兴计划。回顾过去，09年5月份，克莱斯勒在美国进入破产保护，然后菲亚特入股。当年，马尔乔内先生就向全世界宣布了一个五年的复兴计划。五年来，克莱斯勒在美国市场整体的复兴速度是非常快的，超过在美国其他的三大品牌，市场份额恢复的速度也是最快的。现在看来，我们做出了一份非常出色的答卷，完成了当年所有的承诺，而且有超越。
克莱斯勒所有的产品都完成了更新。无论是从核心技术，比如说像动力总成，那是几十亿、几百亿美金的投入；还是内饰设计方面，也有了非常大的提升。一方面是保留了美系车传统优势，又补齐了原先的短板。
我们产品矩阵也日益完善。前不久的日内瓦车展，Jeep宣布了一款新的小型SUV，这款车同样配备了9速变速箱。我非常有信心地说，未来五年里面，我们单就SUV这个品类来说，Jeep整个SUV产品线是最强的，至少也是最强之一。
说到地利，中国市场就是地利的很重要的一个因素了。而人和，其实是Jeep品牌在中国的消费者基础。据我了解，好像还没哪一个汽车品牌能够像Jeep一样，在主流消费者视线里面消失了十多年，然后又能快速回来，然后还能开始被大家接受。
我觉得Jeep品牌本身有它非常强的生命力，其它品牌很少见的一种生命力，以及消费者跟它之间的一种情感的连接。我刚接手这企业的时候，让我很惊讶的是，一些已经是十几年，快二十年的老经销商。他们有机会做很多其它品牌，但他们喜欢Jeep品牌，虽然当时不挣钱，非常艰难，但就是喜欢这个品牌。这样的经销商在我们体系里面还不少。
我们很多的消费者，不管是出于对二战时第一辆Jeep的战争英雄情结，还是说对当年的北京吉普的情结，总之，我们发现Jeep在中国，消费者基础还是很好的。九十年代末期，当时的合资企业不再有新产品引入的时候，但消费者对它的热爱都还在，这也是让我们非常惊讶。
这两年来，关于怎么能够让Jeep在中国复兴，一开始我们都觉得要试着做，后来觉得这事儿有眉目了，到了今天，觉得这事儿还真的能干成。我觉得这个品牌本身，包括整个天时地利人和，是一个非常重要的因素。
记者：您觉得这里面，有什么困难？
郑杰：其实我更喜欢用挑战两个字，我觉得最大的挑战是信心怎么回来。
首先是经销商的信心。我们全球破产保护之后，其实经销商的信心是有些受打击的。这个很好理解，我们销量越来越走向边缘化，经销商的盈利状况也不好。所以经销商信心是很大一个挑战。
其次，消费者已经不熟悉我们了，我们也离他今天的需求其实非常远了，消费者对我们也没有信心。
此外，很多的媒体也对我们提出了很多质疑。
所以我接手的时候，最大的挑战就是信心，这个信心怎么回来，我觉得还是回到我刚才说的：天时地利人和的因素。新的产品不断推出，我们的经销商的销量不断提升，盈利能力不断地恢复。媒体不断的认可，消费者的信心也慢慢回来了。我觉得一旦当这个信心开始过一个临界点，我们就走上正轨了。
不久以前，我们刚刚出来第一辆全新大切的时候，虽然我们说这是一个新时代的开始，但没有人信我们的话，那时大家对Jeep的产品力还是有怀疑。但是往后走，从自由光到自由侠，海外媒体评论说，这是二战以来Jeep上到的一个全新高度。
记者：这几年Jeep品牌在营销方面，在理性和感性之间的这种把握，还是相当到位的。从自由客开始，到自由光、自由侠，一系列产品的重新定位，您的思路是怎样的？
郑杰：其实很简单地说，我的思路就是互联网思维。互联网思维相对于传统的工业化思维，有一个非常大的特点：它是一种客户导向的思维，一切从客户出发的，与客户换位思考。这种思维促使整个营销方式发生变化，在很多营销战略的制定过程当中，我们会考虑，什么样的定位，什么样的内容，会更打动目标消费者，让他更好地接受。
比如说，我们遇到的挑战是：今天的Jeep的面貌已经焕然一新了，但很多中国消费者的认知还停留在90年代。我们要解决的是，怎么样用一种快速的方式，全方位地向他们传递今天的Jeep的全新产品力。
所以很多产品定位，无非就是在，“我是谁”与“他们愿意听什么”之间的平衡。一方面，我们考虑今天我们是谁，我们的实力是全新的实力；另一方面，今天的消费者他们需要什么，他们愿意听什么的话，用什么样的方式他们才愿意听，他们才会接受。
至于自由光，其实我们当时在推这个名字时候，争议还是不少，我看到最大一个争议是你们为什么不叫切诺基，是不是不自信？但今天，当大家看到我有一款产品叫自由侠的时候，就会明白当时为什么我们会把它叫做自由光，因为我们是有一条长线在考虑的。其实，切诺基这个名字也没什么太大的问题，但是把它放在我们的一个产品序列里面就不妥了。我们有自由客、自由侠、自由光，从紧凑级到小型SUV，这是一个相对完整的命名体系。
另一方面，Jeep面对一个更城市化的新一代Jeep人群，我们会考虑什么样的方式让他们更快速地接受。我们希望，Jeep的新产品系列，能够在今天的中国新一代年轻人对Jeep形成一种新的完整的认知，也让今天的Jeep更好地被今天的年轻人所接纳。
也有批评者认为，我们回避切诺基，是在回避北京吉普那段历史。但是，我要说，北京吉普是我们很光荣的一段记忆，但同时也是问题很多的一段历史，这段历史没有什么可回避的，没有那段历史，也没有今天的Jeep，也没有今天中国消费者对Jeep那么深厚的感情。每件事情都有正反面的，我更愿意看这件事情的正面在哪里。
记者：很明显，Jeep正在向着城市SUV的路径发展，您觉得未来城市SUV细分市场的前景到底会是怎样的？
郑杰：首先我对中国整体的市场是非常有信心。我这样看SUV的大趋势：SUV的市场前景取决于整个消费形态的变动，尤其是市场上大量的升购、换购、二次购车需求。
这两年，中国人开始买第二辆车，自然而然就会有很多人，想要换一种车型，这种想法是非常重要，是SUV增长的驱动力。我们依然是一个相对不成熟的汽车消费市场。你看欧美市场，都已经是第几代家庭买车了，中国2000年左右开始第一次腾飞，到今天大部分也就是第二次、第三次换车。在这样一种新兴的消费形态里，中国消费者的品牌忠诚度不稳定，或者说他们反复使用一个品牌的概率就是要比国外低，因为他们面对着更大、更多的选择。
所以，如果大家认可这个大的趋势的话，我们接下来就说，在这个大的方向下，我们到底需要一个什么样的SUV。中国消费者最先接触的SUV，其实就是轿车底盘，扣上一个SUV壳。然后慢慢地我们经过了后面的几代，比如说像现在的一些更偏公路型的SUV。
那真正的SUV是什么？很多人知道Jeep是第一辆的越野车，当年的威利斯。可能不是很多人知道，第一辆真正的SUV，所谓的全路况的、多功能的SUV也是Jeep，当年这辆车叫切诺基。所以全路况SUV的造车理念是深深植根于我们的基因之中的。
市场永远会有各种各样的需求存在，但是从我们在全球范围内的调研结果来看，对于一辆拥有更完整全路况能力SUV的需求在持续增长。我们相信，随着中国人对于车辆消费、车辆认知越来越成熟，中国的SUV消费趋势跟全球的趋势保持一致。
记者： Jeep是一种文化，而无论是自由光还是大切诺基，都是对这种文化的阐释。我的问题是，在新的营销形势下面，我们怎么样让Jeep文化更多的影响到消费者？
郑杰：在传播Jeep文化方面，我们也坚持客户导向思维。Jeep是业界最早一批做客户体验式营销的品牌。比如我们当年做的寻找中国的Rubicon小道、极致之旅等。
我们希望通过体验车辆带给你的生活方式，能够潜移默化地让消费者完整地感受到一辆车辆的价值。因为一台车，不仅有功能的价值，也有情感的价值。
我个人不太喜欢口号式的、厂家导向的、单向的品牌推广。我们一直想要寻找一种更好的方式，跟消费者互动的方式，因为文化的形成不是靠厂家来的。
我愿意借用春晚冯小刚Jeep广告片里的那句话——每个人心中都有一个Jeep。虽然每个人对Jeep的定义都是不太相同的，这个没关系，这个反而是我们想看到的，只要你对它有热爱。
在全球层面Jeep品牌被定义为四大基因：自由、纯粹、掌控、激情。但这个四大基因，在全球不同的文化语境里面，有不同的解释。因为你对品牌的接受一定是在自己的文化语境里面来进行的，所以我们也是希望创造一些机会，创造一些平台，更多地让消费者和我们一起来定义Jeep，丰富Jeep，热爱Jeep。
记者：大家现在一直说Jeep国产的事情，过去几年Jeep在中国的成功，很大一个程度是营销和客户导向型的一个成功。国产了之后，怎么来保证这个东西，最起码保证团队的稳定性、一体化竞争？
郑杰：这个问题今天还真是没有办法展开谈，因为这个大家都了解，我们还没有正式宣布国产。
如果大家关注的话，其实马尔乔内先生在日内瓦车展已经说了，过去的一段时间里面，主要是因为菲亚特跟克莱斯勒之间的一些股权收购没有最终完成，所以导致我们在海外的一些项目，都受到相应的影响。去年整个股权收购完成，现在变成一体化公司以后，像这样一些海外的股权投资项目的速度会快很多。
在底特律车展的时候，马尔乔内先生谈到接下来推进Jeep在全球的发展，用了一个词——“光速”，他说接下来要用“光速”来推进Jeep在全球的发展。而这种“光速”发展里面，以中国为代表的亚太市场将扮演重要角色。他在日内瓦也说，一两个月内我们会有（Jeep国产）更详细的、正式的方案要宣布。所以我只能说，过去几年Jeep在中国复兴，为今后打下了一个非常好的基础。我相信无论是菲亚特-克莱斯勒，还是我们未来的合作伙伴，大家都希望是站在这个基础之上更好地往前走。
记者：对于Jeep这个品牌，或者对于克莱斯勒品牌，面对新的互联网思维，你有什么样的战略布局？ 第二个是，很多高端品牌都会组织自己的车主活动，其实在Jeep品牌中间，应该有一些很有个性风格的用户，Jeep考虑如何利用这些资源？
郑杰：说到营销的新兴的一些机会点，不管是电商，还是其它的。我的一个很重要的营销理念是，不要为了变化而变化。
面对这些新的机会点，我觉得这里面所有决策的考量，其实只有两个：第一，能不能帮助你更精准地找到客户；第二，能不能帮助你更高效地、更高质量的服务好客户。对于所有渠道的主要营销方式的考量，都是以这两点为出发点的。
就像你说的，船小好调头，船小好试验，其实我们过去几年，我们在一些数据化的营销方面，做了很多内部的功课。我们今天的营销体系，基本上是一个数据化决策的过程，不管是投放效率，还是消费者路径分析，都是一个非常严谨的数据决策的过程。可能你们最终看到的我们广告，是一个非常感性的呈现，但在那些广告的背后，有大量的数据分析，让我们知道说哪些话能够打动我们消费者，或者那些需要被打动的人在哪。
今天因为有了互联网大数据，我们可以考虑怎么样更高效地进行客户的完整生命周期的管理。简单来说，就是客户服务不是卖完车就结束，今天很多成熟品牌经销商，他们的盈利重心已经放在售后服务领域了。任何一个成熟市场，对于客户生命周期的管理都非常重视，如果消费者能够在你这儿换七八次车，然后永远在你这儿维修，你是很有保障的，那这就是一个永续经营的概念了。
所以今天的中国，刚刚开始进入到这个重要的议题上面来。我觉得借助今天互联网的技术，借助的大数据，我们能够更好地做CRM。
记者：Jeep很有机会成为豪华品牌中的崭新一员。您考虑如何应用最新的互联网手段和思维？
郑杰：我们在营销领域基本上走在业界领先，不管是我刚才说的体验式营销，还是互联网的营销。
举个简单的例子，网易新闻APP的第一个汽车首屏广告，就是我们家做的，我们做完之后，其他厂商纷涌而上，网易开始涨价了，不止三倍。
比如说我们去年做的“指南者十城记”，用全数字媒体的宣传，包括消费者路径研究都做得非常好。
我们一直在尝试，倒不是因为说我们船小好调头，很简单的一个原因是，今天我的市场的费用比我那些竞争对手少太多。所以如果我们不创新的话，不找一些别人没干的事情，就压根机会都没有，如果跟别人做一样的事情的话，声音全部给淹没掉了。
这也是为什么你看到所有的Jeep电视广告，都是在讲故事，讲情感，而不是简单的路跑。因为Jeep没有钱跟这些大厂比拼投放频次，我只能通过创意的独特性，呈现方式的独特性，来加强消费者的记忆度。
记者：除了小型化以外，Jeep还计划推出哪些新的产品序列？
郑杰：我可以告诉你的是，在未来五年里面，Jeep将拥有中国最强的、最丰富的SUV的产品阵营。具体车型这就得看全球的产品规划了，我们的目标是做到最完整的产品覆盖。
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