超额完成年销量目标，理想的热销密码究竟是什么？

还没到年底，理想就以11月交付41030辆，累计全年交付325677辆的成绩，提前完成了年初定下的30万年销量目标。这份成绩在众新势力品牌中堪称独一份的存在，不单是销量遥遥领先其他新势力，还是唯一一个吹了牛皮却打了草稿的品牌。

很多人可能都不理解，理想不是在网上被调侃得最多的品牌吗？什么“脱裤子放屁”、“没有半点技术”、“全靠营销讲故事”，到头来怎么就它卖得最好？要分析这个问题，时间还得拨回到4年前，理想的首款车型——理想ONE的上市。

不知道大伙有没有意识到，从理想ONE上市交付到理想L9正式亮相，期间2年半的时间，理想只有理想ONE一辆车在售，而小鹏、蔚来早早便布局了第二辆甚至第三辆车，但是销量上却没有与理想拉开差距，甚至一些月份还会被理想反超。一款车堪比三款车的销量，如今理想L系列三兄弟其实本质上就相当于三款满足不同需求的改良版理想ONE，之所以能热销有一半原因都在这位初代产品之上。

在理想汽车的官网上，我们能找到最多最显眼的词，并非“车”而是“家”，从一开始理想就已经把自家产品调性给定好了，即家庭用车。从理想ONE开始，到理想L系列，再到最新的理想MEGA，理想的造车理念就一直没变过，所有产品均是服务家庭用车。

什么才叫家用车？在大部分理解中，家用车可能就是空间够大，坐着宽敞舒服的车，具体一点来说就是大尺寸SUV，然而家用车只需要空间大就够了吗？理想显然不是这么想的，从理想ONE的种种细节设定上不难看出理想对于家用车有着更多的考量。

假如你是一个五口之家的家主，想为全家人购置一辆空间足够满载出行不拥挤，长途乘坐舒适的车，为此不得不购入一辆大尺寸、悬挂偏软的SUV，却又不想舍弃独自开车时的驾驶快感。你仔细想了一下，“既然悬挂部分牺牲了，那就找一辆动力强点的车吧，平时路上超车动力才是关键”，然而摆在你面前的油车，几乎没一个能满足你需求的，尽管30万的预算，2.0T的动力随便挑，但由于大尺寸SUV的自重，加速基本都在8秒左右。

这时你发现了理想ONE，双电机326匹的马力加上530牛·米的扭矩，零百加速只需要6.5秒，加速比小钢炮高尔夫GTI还快。试驾之后你又发现，因为电机特性，理想ONE的动力不仅输出线性响应快，还没有换挡顿挫，开起来比同价位的油车要轻快不少，家里人也说坐着比油车舒服。正好理想ONE有六座版本可以选，进第三排走中间过道，比七座车进出第三排需翻折二排座椅要方便不少，而且就一个配置，入门即顶配，也不用纠结哪个版本性价比高。

虽然理想ONE取消了大部分实体按键，但你发现常用的座椅加热通风、空调调节、后备厢开关等功能都被集成到了中间屏幕里，而且就在换挡杆前面，伸手就能够到，而且部分常用功能的操作是直接在屏幕上左右滑动或上下滑动，所以盲操也没有问题，用起来甚至比实体按键还要方便。理想ONE的车机也比你以前开的油车强了很多，如果说油车的车机屏幕就是装饰品，导航听歌什么的还得用手机，理想ONE的车机就是智能平板，不仅内置了很多第三方应用，出色的语音操控还大幅降低了学习成本。

不过你以前没买过电车，非常担心“续航焦虑”问题，销售听了后笑着跟你解释理想ONE是增程式电车，可以烧油发电，综合续航能到800公里，而且这车能纯电行驶，NEDC续航180公里，就算实际开打七折也有120公里续航出头，平时上下班二三十公里，充一次电能开五天，比单纯烧油要省不少钱，另外理想ONE落地能挂绿牌，不需要蓝牌指标，不用交购置税，还不限行。

看到这里，相信大部分的家主都心动了，对于家里只能买一辆车的家庭而言，理想ONE貌似给出了“完美”解答，家人的乘坐感受，家主的驾车感受，乃至“配置选择”、“续航焦虑”、“用车成本”等方面的问题它都考虑到了，再加上无需指标且不限行的巨大优势，卖得好其实也在情理之中，只不过对于很多汽车媒体或者所谓的懂车人士看来，这可能就属于意料之外了。

所以理想ONE没有缺点吗？有，而且还不少。从理想L系列回看理想ONE，后者最明显的两个缺点，一是增程器，二是底盘。

理想ONE不管是初代还是改款，用的增程器都是1.2T三缸机，这台机器的技术实力以现在的眼光来看，甚至连差强人意都做不到，顶多算能用。底盘方面则是调教过于偏舒适了，导致理想ONE开起来就像开船一样，不少人都不太喜欢这种“晃晃悠悠”的感觉，再加上麦弗逊前悬加多连杆后悬，对于侧倾的抑制也没有做得很好。然而这两个缺点很致命吗？理想ONE的热销已经告诉了我们答案。

理想ONE的三缸机单拿出来可能不尽人意，但放在理想ONE上倒也没那么不济，因为理想ONE是增程式电车，发动机只需要承担发电工作，加上不参与动力输出，大部分工作时间内都能在高效率区间运转，至少本职工作这台发动机完成得还算不错。其次对于家里充电方便的用户来说，多数城区代步工况下，这台三缸机都是休眠状态，抖动、噪音等缺点大部分时间用户也感受不到，而高速工况下，路噪与风噪增大，发动机的噪音和抖动也并没有很凸显。

至于底盘，其实对于绝大部分用户来说开不出个“所以然”，什么是好底盘什么是坏底盘，需要长时间体验不同的车，对比之后才会有结论，但对于大部分人而言，显然没机会接触到那么多车，自然很难开出一辆车底盘的好坏，更何况理想ONE的底盘也没说差到一开就觉得要散架了。

此外，理想ONE的定价也很“鸡贼”。表面上看，一家没背景的新势力品牌，首款车型上来就“狮子大开口”要32.8万，怎么看都是有勇无谋的定价策略，实际上看，理想ONE定价低了坏处反而更明显。30万以下的中低端市场，一直都是竞争最激烈的价位，而且越是价格低廉的车，消费者就越看重品牌和口碑，因为这些人预算就够买一辆车，而且一用就是七八年往上走，自然想要自己的车耐用可靠一些，而理想ONE作为新产品，完全没有过往案例保障，自然不会有人当“小白鼠”。

30万以上的市场，消费者反而没那么看重口碑和品牌。首先这些人很可能有过一辆豪华品牌车型了，知道传统品牌几斤几两。其次购车预算更多，意味着有试错成本，这些人反而更愿意去尝试新事物。最后家庭用车和行政用车不同，产品需求大于品牌需求，理想ONE对比同价位油车，在智能化、加速性能等方面有着明显优势，甚至是价格，对比传统豪华品牌车型，反而有了性价比。

30多万的定价，对于理想品牌本身来说，好处也很多。大伙都知道一个品牌从下往上打是很难的，一旦廉价的品牌印象深入人心，就很难以现有品牌卖高价车型，而一开始就定位高端，要是成功了，不管是向上还是向下扩展产品矩阵，都会更加轻松。其次作为毫无背景的新势力，车一开始就卖得这么贵，显然会引来不少“键盘侠”的吐槽，正所谓黑红也是红，“黑”得越狠，越能给理想ONE带来热度，让更多的人关注到这辆车。

可以说理想打造理想ONE，绝非是先随便造辆车，让消费者知道有这么个新势力品牌叫理想汽车这么简单，而是对着空缺的市场需求下了一记“猛药”，不仅让消费者知道了理想ONE，还让理想ONE成为了30万级增程式家用车的先行者。而且家用车的口碑传播速度很快，邻居之间抬头不见低头见，看到住隔壁的买了一辆以前都没见过的车，自然会好奇，会去跟邻居了解一下这车什么来头，体验过后发现确实适合家用，可能第二天就去线下店订车去了。

短短两年多时间，理想ONE的销量就起飞了，从2020年3月的1475辆，到2022年3月的11034辆，涨了7倍多。理想ONE在历经一次改款升级后，理想汽车的高端印象算是彻底扎根在了消费者的心里，品牌销量以及口碑逐步稳定在了新势力的第一梯队。

理想ONE能火，简单来说就是“没什么就补什么”，单看理想ONE的任何一项产品点其实都不算突出，但结合起来，你能选择的有且仅有理想ONE，加上理想ONE本身产品力也不错，走量完全不意外。而且先把坑占了，口碑累计起来，即便后续友商推出竞品，自己也能凭借口碑制胜，就像现在只要讨论到买家用车，理想的车几乎不会缺席。

之后的理想L系列的持续热销，先是有了理想ONE的口碑铺垫，其次就是在理想ONE的基础上，大量的优化迭代升级。

首先是给理想ONE的缺点打补丁。底盘不好？新车全部换成双叉臂加多连杆，支撑性大幅优化，外加空气悬挂能够软硬调节，理想ONE的“开船感”在L系列上也得到了缓解；增程器不好？新车全部换成全新的1.5T四缸增程器，不仅噪音、震动大幅优化，工作效率也提高了；智能化不及友商？新车全部搭载激光雷达，驾驶辅助软硬件全方位升级。

其次是产品覆盖需求面变得更广了。L9是空间更大的理想ONE，L8是原汁原味的理想ONE，L7是三口之家的理想ONE，再加上配置划分清晰的高低配版本，消费者再也不用为了某些不想要的功能而多花冤枉钱了。

最后是产品很新，L9是去年8月底交付的车，L7更是今年3月初才交付，2023年买理想L系列，基本上不会被背刺，而且理想对L系列很上心，短短一年时间就从4.1一直OTA到了最新的5.0，产品力不断升级，每几个月都跟买了新车一样。反观某些品牌车型，说是有OTA功能，实际从上市到现在，连一次可能都没有。

理想越卖越好，销量断层式领先其他新势力，如今回顾理想对于产品的塑造以及品牌的营销历史，显然绝非巧合，一切或许都是理想预谋好的。不得不说李想真的很懂造车，他知道自己的车造出来该卖给谁，也知道怎么造车能最大化地避免竞争，如果将理想的热销密码缩减成一个词，“精准的产品定位”显然再适合不过了，而有些品牌可能就是这最关键的第一步没踩对，最后陷入市场竞争的泥坑，挣扎到退场。