瑞莱帮老瑞：车企以及汽车经销商私域运营破局之道

文 | Autodealer

欢迎供稿 | Autodealer@163.com

2022年1月6日，第四届海口国际新能源暨智能网联汽车展览会、第七届中国新能源暨智能网联汽车创新大会正式开幕。大会上，瑞莱帮创始人兼CEO 老瑞介绍了2021年企业私域运营的现状并分享了车企以及经销商私域破局的方法。

瑞莱帮创始人兼CEO 老瑞

老瑞认为，2019-2021年，绝大多数企业还处于私域启动筹备阶段。具体来看，51%的企业私域用户规模小于1万人，而从企业私域用户贡献月度GMV来看，26%的企业贡献值小于10万元。由此可见，私域这件事情虽然叫的挺凶，但是其实大部分人还都在起始阶段。

那么，归根结底，到底什么叫私域？老瑞认为：“私域之所以火是因为随着人口红利消失，流量红利见底，对企业的精细化运营能力提出了新的要求，而此时私域就是精细化运营的代名词，它不是像以前一样把饭店开在了火车站，不愁人流量，来一个宰一个，下次爱来不来；而是开在巷子深处的饭店，需要用自家的酒香来吸引客人留住客人，这其中不仅考验产品还有服务、管理、人员意识等一系列精细化的动作，综合起来叫做私域”。

此外，老瑞还结合私域企微、社群、会员、工具、内容、数字化以及SOP这七个要素，分析了汽车企业以及经销商如何进行私域破局。

以下为演讲全文：

大家好，接下来的半个小时由我给大家分享企业私域运营的研究报告，在屏幕左上角有两个LOGO，一个是见实科技，一个瑞莱帮LOGO。为什么打这两个LOGO？其实我今天还肩负另外一个身份，就是代表见实科技跟大家做这份企业私域运营的研究报告。

我今天的分享主要分为几个部分。第一个章节先宏观的给大家看一看现在在私域运营这个赛道里，大部分企业都处在哪个阶段？第二个章节我会聚焦在几个具体的企业里，看看现在的企业是怎么做私域运营的。最后一个章节我想结合车企，再结合我对私域运营的理解，给车企出一些私域运营的简单方案。

首先做个自我介绍，在私域这个圈子里大家管我叫老瑞，13年我们开始做私域这件事，今年已经是第8年，服务过大大小小600多家企业。来之前我们正好在做2021年的总结，我们累计在私域里的GMV已经达到了将近4成，也是见实推荐的私域分享嘉宾，我们这样一样演播类的我服务过的一些企业，我们公司服务过的一些企业，不乏一些国企、央企、上市公司。还有地产、物业这些。这就是我个人的介绍。接下来我再介绍一下见实科技。

见实可能在座的你们听说过，因为也有媒体说过，这个大屏幕上方的这张图，显示的就是见实前两天刚刚在12月初的时候，在上海举办的一场私域的年度大会。也是一个比较盛大的一个会，因为正好赶上上海疫情，发生限流的问题，但是其实现场还是到了将近1000人，大家可想如果不限流的话，那现场可能会更火爆，就见实的主要是私域这个领域最专业的也是最权威的也是做的最大的一个媒体。它一共有43万粉丝，这43万个粉丝基本都是私域的从业者。

然后接下来咱们就进入正题，我们今天第一个部分，我会说一下2021年企业私域运营的现状，这个现状不是我们臆想出来的，也不是我们拍出来的。而是我们通过大量的调研得出的，那这个调研是怎么做的呢？我们一对一电话采访150家企业，大概一个企业的沟通时长，长的有一个半小时。短的也在半个小时以上，我们有一个问卷可以在电话里边跟他去交流。后来发现打电话打不过来怎么办？直接做调查市场卷，发给了4万多个企业，但是有2000多家企业填不来问卷，就把问卷的结果反馈给我们。

所以我们结合这些问卷和我们电话调研的这些企业，我们共同做了一个2022年的私域运营趋势的一本白皮书，这块跟书稍候我们也会把电子版分享给大家。这个调研我们发现，就是调研人的这个职位是以下三种占比最多，就是私域的负责人或者是运营的负责人，甚至于是企业的高管或者是CEO。也就是说一般都是领导层面人来参与整个这个调研，就是想告诉大家这个调研是具备一定权威性和真实性的。好我们来直接看后边这个结论，我们提炼了几个可能大家比较关心的结论。

第一个，从这个调研上我们可以看得出来，私域这个事是从2019年，应该说是登上历史舞台被大家提出来，到2021年也就是3年的时间，我认为疫情是它最大的催化剂，3年的时间里，好像这3年的时间不短，很多企业在私域这件事上应该已经走的很超前了，其实没有大家想象地这么乐观。绝大部分的企业还处在启动，甚至于筹备的这么一个阶段。从这个表上也看得出来，就是我们发这么多的调研报告反馈回来让大家填写的，有24%的企业就是占大头的这个企业还处在启动期。启动期也就是可能刚刚成立班子，或者说创始人刚刚把这个是提上一个日程，那绝大部分企业还处在观望、启动、以及引流等等这些初步的道路上，并跟大家想象的某些进入到什么深水期、甚至是2.0、3.0到时候没有这么夸张。所以这是第一个结论。

第二个结论，私域用户的规模占比最多的其实是1万以下，当然我们的选项里最低的这个1万以下，我们没有定500以下1000以下。因为我们没有选项，我们30岁的之后同样还得到的是1万以下的占比是最多的，那我们最高的那个选项就是50万以上，只有11%的企业有50万以上的用户。这就是私域运营的用户。而且我也告诉大家，填50万以上的这些企业用户告诉大家都是谁，比如说复兴保险、太平洋保险、还有山姆会员。我这把人给公布出来了，就是这些企业获得的税务是很大的，因为本身他们的存量，所存量的会员数就不少。你像中国的任何一个保险公司至少是用亿来说话的，几个亿以上的用户数据都有，他们想做私域，想做个几十分的这种私域是很简单的。所以这个用户的规模企事业并没有大家想象的那么地多。

下一组数据是说的GMV，这个在电商行业里边一般GMV指的就是销售额。它不包含退换货的这个部分就是叫GMV。我们一般爱这么去称呼，其实就是销售额。我们会发现在私域这个赛道，只看私域比如说指的就是小程序的商城或者APP、他们自己的官网这样的商城，或者是在社群里的销量，可能占10万以下的才是大头。通过这些数据也告诉大家，私域这件事情在整个企业在中国现代企业虽然叫的挺凶，但是其实都在起始阶段，甚至于有很多企业3年的时间发现自己做的私域是假私域，他们又开始从2012年说我们要重新规划我们的私域。就之前好多人跑错了，要重新认识和理解一下，我们也遇到过很多这种情况。

好，宏观的我们看完了，接下来给大家聚焦几个我认为还做得不错的企业，当然这些企业我也是有意地做了个筛选，挑了一些跟车企也好，还是经销商也好相关的一些企业，基本上这些企业它都符合一个低频策略，整个消费品质并不高。

首先我们来看第一个就是一个保险公司，但是大家应该这个保险公司你们可能不太清楚它是不是卖保险的。但我可以告诉大家它的唯一的，就不能说是唯一吧，它的主要的销售就是靠卖保险，就是水滴筹。应该在座的各位，我不希望大家用，但是也应该听说过，其实水滴筹做私域这个事，他们已经有两年的时间了，一直在做。而且我认为在低频行业，或者说在保险行业，或者在类金融的这种业态里边他们走的属于很靠前很靠前的。因为他们也是被生存所折磨，就是因为大家也知道，水滴筹嘛，既然是个公益性的互助也好，筹集资金也好，它都是为了治病的所以它并不盈利。那它可能转化的方式可能是水滴保险的，那这种东西就没法说是商业化，所以它很适合用私域一对一，企业沟通的方式来进行售卖，所以水滴筹在这方面做的已经它很靠前了。我们直接来看它的数据，就是私域3.0，水滴筹的私域已经到了3.0的阶段，基于私域持续作用，复购，他的GMV已经可以做到一千万而且运行效率已经提升了3倍，300%，且单品的价值提升了五倍，这个就是做低频私域很重要的几个数据，也就是单客经济，一个客户在生命周期里边可以贡献多少钱，以及我们团队内部通过优化运营逻辑怎么让运营效率提升。

我们再看水滴筹这三步是怎么做的。1.0阶段很简单，就是个人微信狂聊，这个没有什么可以去学习或者是做可以接借鉴的点。2.0的时代就是把企微引入，企微个人化，企微IP化、人性化，加上企微群，用各式各样私域里边的大数据做提效的动作。到了3.0，我认为才是真正有了私域这个概念，初具规模，甚至于开展流量反哺，共创一些新的业态，变现的手段也是慢慢了解用户才发生了这个变化。

我给水滴筹做私域，给大家的一个借鉴的点是小步试错，边试边做，这个点不光在水滴筹身上有体现，我们服务了大量企业，我们会发现没有任何一家企业和另外一家企业的私域运营路径能一样。他们只能在某些地方，某些点上有相似，但是这个作业抄的时候不能拿来主义，不能直接把人家名都抄上，这个作业抄了之后也是不及格。我认为水滴筹代表了一个企业一边测试，一边去总结和归纳自己做私域应该是怎么做。   

我们再看下一个行业，格力电器，其实格力也好，美的也好，TCL我们都服务过很多的电器企业，格力电器主要卖的还是以空调为主，这个大家都清楚，格力的小家电相对来说差一点，就是低频的，谁家没事老换空调呢，所以低频的格力电器的例子是我经常拿出来讲的，这个例子在我好多次演讲中都会拿出来，因为我觉得很经典，私域特别经典的一件事就是直播。他的直播不是大家想象的在抖音、快手上的直播，而是在私域的直播。你们可以看一下，格力的直播创造了私域直播的新高度，单场直播做到了65.4亿的销售额，这件事情有很多巧合点，但是我觉得这个样本是值得拿出来说的。   

这个直播不是董明珠站在这里讲完直接把空调卖出，不是这么简单的，您说的这个是李佳琦这些主播。私域的直播指的是先让各地的格力经销商用自己门店的这种方式到线下找客人，把他先加入到经销商的微信或者是企微里边，这个动作是第一步。加了之后，格力会用一个工具给大家发一个专属二维码，每一个格力的导购、经销商、门店、网点都会有一个专属二维码，让消费者扫码进直播间预约，这个直播间的工具也不是抖音，也不是快手，用的是格力自己基于微信端自己开发的第三方工具。拿着这个直播间，所有经销商往直播间里引流，引进来以后，进入直播间的人已经被打上标签了，甚至于做上了记号，他就是知道是谁把这个人带进直播间的，归属就按照来源去走。也就是说，当这个人在直播间里消费了之后，这个人还到线下的经销商进行服务，因为空调也需要安装，还是由经销商来服务他们，甚至于安装费200块钱经销商再赚一笔。私域的直播和公域直播唯一不同的就是，人是经销商引来的，引来之后让专业技能很强的导购或者是营销人员，以在线的方式统一销售产品，然后再让经销商落地执行或者是消化这个单子，经销商该怎么分钱就怎么分。

当然了，做直播这件事情，现场一定会有一些优惠和折扣，但是我认为羊毛出在羊身上没有毛病。虽然说有折扣了，但是销量还高了，其实就是薄利多销的概念，而且经销商也会很开心的做这个事情，根据我们的统计，还有11—12%的客源是品牌宣传往直播间引了一些人，这些人也会下放给经销商，经销商也会搜集新的客源。这个就是格力电器做私域直播给我们的启发。 

第三个是跟车相关的，我要是不讲的话都不对，因为这个案例已经出圈了，他已经很火了，所有人都听说过老纪豪车。我说句实话，这个案例跟私域不是特别沾边，是属于把服务做到极致靠服务裂变的事情，并不是说多么精细化的私域凝结在里边，或者是有私域的打法，SOP，或者是用到了私域的工具才去联动起来，其实并不是。但我还是很认真地分析过这个案例是怎么回事。在这个过程中，大家可以看到，我在那边做了一个分解图，豪车毒是出圈了之后公域引过来的客流转到自己的私域阵地，就是微信号里，企业微信里，用企微不断去给老客户做服务，且裂变更多的新客户。但是这里边唯一不同的就是下边多了一个分销管家，大家搜抖音里边会出一堆豪车毒，这些并不是经销商，有一点像早些年的微商代理的概念。我觉得这个案例里讲，作为车企来说，做私域并不难，因为稍微提升一点服务就可以把私域经营的很好，豪车毒已经验证了这个事，他的服务我觉得做的是很过，带着保洁团队上人家里边把家里都打扫了，马桶都刷的干净。因为老纪有一个经典的话，“同行都没有做的，那才算服务”一种服务如果同行做了，我觉得这个是义务，不是服务，当然这是他的概念。我觉得作为车企来说，做私域这件事情，服务很重要。

以上这三个案例就是我详细带大家看的，同时，我给大家展示一些我们服务过的客户，虽然是零售行业，但是我认为他们在私域方面已经是先行者了。比如说都市丽人，奥康、文峰大世界、宝岛，还有美妆的完美日记等等，其实他们在私域里，我认为他们在头部。这些头部的企业在私域里 ，他们现在面临的问题和困难是什么？就是把私域这件事情贯彻给每一个导购，再说的具体点，拿都市丽人举例，全国有大概六千多家门店，每个门店至少有1—2名导购，最次也有一个店长兼着，我说的就是太下沉了，可能在城乡结合部的店，基本上一个店里边3—5名导购都是没有问题的。能不能让这些导购每个人都有一个企微且这些导购都会使用企微，有这种意识，每一个进店的人都会把人加到企微上且在企微上促成成交或者是把活动传递给这个人？这件事情是现在我认为在零售业态里做私域做的好的企业，最头疼也是最难的一个问题。这个问题跟车企目前我知道的这些企业没有太意识到，但是我想告诉大家，接下来就会面临这个问题，能不能让门店的每一个人都有这种意识去把客户引导到我们的私域阵地，去私域阵地做这个东西。

比如这里面提到的，我不知道在座有没有重庆人，天油乳液，这是我们最近服务比较重的客户，因为他是一个国企，重庆当地最大的乳制品，旗下大概有70、80家的直营门店，我们现在做的就是到每个门店，给每个导购进行赋能和培训，告诉他怎么做私域这件事情。刚才我们做了一个活动，有没有发企业的客户圈，到店的人有没有拉到企业来，这可能是做私域这件事情的难点。在我看来私域这件事情，可能未来跟零售这个业态，尤其是具备线下门店连锁这个业态的零售企业一定是强关联，而且可能在他们身上。这种纯电商的企业，可能私域就是一个伪命题，你会发现一句话，潮水退了裸游的人就漏出来了，谁看裤衩，一定是线下零售企业才是真正和私域嫁接的最大的点。

我们本身做的车企的经销商也好，做车企也好，本身就是带有线下体验和线下零售的场景，所以我觉得私域结合肯定没有问题。我前面说了这么多，我做一个小小的总结，这段话是我自己原创，市面上没有抄，说了这么多到底什么是私域，私域到底是什么？其实我想告诉大家，私域这两年这么火，其实就是随着咱们国家人口红利的消失，以及流量红利的见底，这么一个说法，对于企业的运营，尤其是精细化的运营提出新的要求。其实私域就是精细化运营的代名词，或者说以前的商业是粗放式，我在这里支摊就有人来买，什么都不用喊就有人买，这是以前的业态。但是现在的生意这么做不行了，后来就说了，不像以前在火车站开一个饭店都不用干，就有人来，你想的是怎么能宰他。但是咱们现在这个生意，不管叫内卷还是叫原因，这么做行不通了，这个饭店开在很深的巷子里，不能光靠饭菜质量吸引人，还要靠服务、管理，甚至是服务人员的意识，每个参与人的一系列动作，这些动作加起来就是私域，其实这个概念是不准确，或者是不够全面，真正的私域运营被偷换了概念，我认为私域运营是精细化运营，或者对现在企业的经营提出更高要求的概念。我说的稍微抽象一点，但是再聚焦一下，我们做了这么多私域代运营，也无外乎几个要素，企微、社群，这个大家都听说过，现在不用纠结是用微信还是企微了，肯定是企微。然后是社群，一说做私域大家就说拉群，把粉丝拉到群里，再就是会员，会员体系和会员系统，我知道很多汽车经销商，一提到会员就是积分，各种兑换的积分，积分能兑换就可以，会员不光是积分，还有权益、等级，包括会员的精细化运营和分层，数据的分析等等有很多的概念，这些在私域里面都已经被践行了。

今天工具的词可以告诉大家一个点，私域里面不缺工具，而且不乏很多成熟的工具，小到前面的工具，千万别说这个事开大一点，过时了，千万别这么干，有现成的工具一定满足你所有的需求，甚至超预期满足私域工具的东西太多了，因为私域工具创业潮已经杀入红海阶段，每年都会新出一堆这样的工具。如果大家在座的各位想做私域，工具这个事建议直接用成熟，别动不动就自己开发，因为钱都是打水漂。再就是内容，私域不得不提内容，这个不展开说，但是数字化也是私域里面不可分割的一部分，其实就是想信息，讲的就是数据，怎么能够为我们所用，这是数字化的概念。

再就是SOP，运营私域这件事的流程，以及SOP能不能贯穿给企业的每个人，甚至是基层每个人，让他们都知道我早上来的第一件事干什么，中午干什么，晚上干什么，手机在手的时候工作就可以开展了，SOP怎么贯彻下去，这个背后还有很多的奖惩制度，甚至是管理学方面的东西。激励、绩效等等，一堆的东西要植入到里面，所以私域缺一个系统工程。结合这方面，我想说一下我对主机厂做私域和经销商做私域这件事情，我总结一些自己的思考。

首先我认为车企有特别大的先提条件就是信任，很多做零售业态的企业，刚开始做私域得花大量的时间、金钱、人力、物力突破信任关系。但是这件事情在车企里面还好，因为再小的生意也要有一个店，你得摆一台车在里面，再说你叫什么品牌，至少是一个品牌，我是相信你的，不会说卖完这台车公司就解散了。其实这个在很多零售里面，比如卖米，卖化妆品，卖儿童零食儿童营养品的东西存在这个问题，他们不太信任你，怕买完全就跑了。首先车企有天然的信任关系，信任这一关过了，后面做私域很简单。

我说一下主机厂，我思考了一下，包括也跟大家交流，主机厂做私域这件事四步走，可以从现场大量的获客，或者这个动作除了手机号是不是可以做其他的动作，先私域化之后，用数字化的方式分发给经销商，用溯源的方式分给经销商，而且经销商是在系统里成交，或者有统计，会有一条数字化的链路，这个可能是私域给主机厂带来的第一步。第二步是内容，作为主机厂来说更多给经销商也好，给品牌输出更多的内容，不管是UGCP，他们都提到这些概念，这个都可以。第三步就是沉淀SOP赋能经销商，我认为作为主机厂应该是先行，很多事情应该做到经销商口，哪怕是试错的方式成立一个小分队，新零售的老大带三个人下门店先做一整套动作，沉淀出SOP之后再做赋能。

最后一步才是共创，用私域的东西做更多共创才能反哺生产。比如大家知道的五菱神车迷你，就是私域共创出来的产品，同理上，我觉得主机厂做私域四步走，或者说四个动作，经销商做私域破局，我认为有以下几个点，我觉得经销商做私域就从已购，也就是所谓的购车车主去入手就OK，当然你有很多点可以切入，这个点最轻松可以容易做好会员营销，进店咨询都可以放一放，买了车的人做私域，稍微放低姿态主动做沟通营销的东西。还有刚才我提到的抄作业的问题，作为经销商来说，你在围绕着成交，围绕着售后，围绕着二手车，或者是今天上午提到的车主生活部分的动作，其实零售业态已经做得很成熟，零售业态做私域这件事已经很成熟，我们直接看案例照抄就行，这个抄可以模仿水滴筹，可以分步骤抄。比如先拿一小部分的群体试错，看看效果如何，好了再几个门店共同去用，再扩大到经销商经销商集团可以一起做这个动作，先从这里入手没有问题。最后做私域这件事情，做会员运营这件事肯定要牺牲一点点利益，要拿出来一点利好的东西，或者拿出好处实实在在给消费者，现在消费者不傻，不是说不给不行，已经被零售业态教育习惯了，现在什么积分消费者无感，现在最敏感的东西还是架构，或者消费者认为有价值的让利，才觉得你是真为他好。可能做这件事也得需要牺牲一点点自己的利益，然后换取长期的收益。

这就是我今天抛砖引玉演讲的内容，最后我希望2022年在私域的圈子里可以出现更多汽车的案例，我刚才承诺大家发布的六本私域IP书的电子版免费发给大家，怎么送呢？我也做一个私域的动作，这是我们公司的项目经理小助力叫洛溪，这是他的企业微信二维码，可以扫码添加回复一个词叫汽车创新大会，他就会把这本白皮书的电子版发给大家，这就是私域的动作。你会发现这不是一个机器人，也不是后台的客服，他是实实在在的人，有IP的，叫洛溪是一个项目经理，你加完之后会跟你聊天，甚至可能给你拉群，让更多人服务你。其实这就是私域的概念，不管是主机厂还是经销商，有很多对外展台推广的机会，你可以人格化一个什么东西，不要说打什么电话，或者到什么店里找，其实人格化很重要，包括私域化之后，什么是私域，这就是建立更多的连接点，就是这么简单，先从这一点开始做起就可以。

今天的演讲到此结束，感谢各位的聆听。