易车讯 2024年4月25日，上午10点，在北京车展smart专访间，smart品牌全球公司CMO 张明霞接受了媒体记者的采访，以下是媒体专访速记。
smart品牌全球公司CMO 张明霞
媒体：这次北京车展smart带来了全新smart精灵#5概念车，它和smart精灵#1和精灵#3的风格差别很大，我想问一下这是不是意味着smart这个品牌在发生一些潜移默化的变化呢？
张明霞：是的。全新smart精灵#5概念车首先是smart历史上第一次进入到豪华中型纯电SUV细分市场，是“smart历史上最大胆、最方正的一款SUV”。smart品牌从诞生以来，一直就是出其不意的，不断给大家带来突破和惊喜的这样的设计理念，不管是两座也好，还是smart精灵#1和精灵#3再到精灵#5。正如品牌logo里面有个箭头，smart一直是往前去突破。全新smart精灵#5概念车其实当时的设计也是在挑战自我，还有什么smart可以再去做突破的，在都市的出行当中还有什么可以再突破的。全新smart精灵#5概念车不光是外形上更大、更大胆、更方正，也是我们所有的车型当中最智能的一款车，会搭载最领先的“smart Pilot Assist 3.0”智能领航辅助驾驶系统，从“温暖科技”到造型语言，一直都在不断加速不断突破。敬请期待，smart还会有不断更多的变化，这也是我们的初心。
媒体：之前smart精灵#3偏向于女性，很多“她”比较喜欢，但是全新smart精灵#5概念车的大胆改变可能会对男性市场的用户的选择更有利，想问一下我们推出这款车的初心是什么？因为现在方盒子概念正流行，smart是不是也受到了影响？
张明霞：smart精灵#1和精灵#3，从实际的用户的数据来看，女性的比例可能会略多于男性，但其实我们并没有刻意地说为某一个性别的打造一款车。smart本身很新奢很时尚的这种设计的语言，包括我们内饰的一些胶囊元素，以及相对比较圆润的“鲨鱼鼻”，还有包括内饰的细腻感和精致感、以及一些氛围等等这些，可能会对女性更能打动，但是不代表男生不喜欢smart精灵#1和精灵#3。我们有相当比例的男性的用户，甚至有的原本是给太太买的车，但是实际上也是自己在用。回到全新smart精灵#5概念车，同样不是刻意地说就是为男性打造。但在设计语言上，整个设计更方正、也更硬朗，因为这是要符合整个定位，它是一个新奢中型纯电SUV，而且涉及到它的使用场景更多是在户外。从品牌初心上看，smart是都市出行工具最佳的探索者，当年的两座车就颠覆了人们认知。这一次，我们再突破一下所谓的约定俗成：大家觉得可能smart只能造小车、只能造紧凑型的，我们再突破一下。而且这个突破是是有延续性的，这次团队的创意我特别喜欢——“遇见不可预见”，身在都市，心在旷野，有这么一群男男女女，不光光是男生，还有可爱的姐姐们，也可以乘风破浪。尤其是乘风破浪的姐姐，应该有相当一部分也喜欢这样更方正、更大胆的、更大的这样的#5。
媒体：请问 smart在智能化方面是如何与集团进行协同的，在保持自己品牌个性和特色的同时，在主流的一些基础上如何走在前列？
张明霞：电动化和智能化实际上是不分家的。大家说电动化，背后隐含的是智能化。所以既然决定去做了全面的电动化的转型，smart一定是要在智能化上也有自己的想法和答案。smart第一个很聪明的做法就是，把行业里已经商业化的一些很好的过硬的技术拿来为我所用。我们有奔驰和吉利两大股东支持，背后是成熟的采购体系或者供应体系。另一方面，smart实际上也在坚持做自己的自研，我们有自己的硬实力，我们在上海有一个全资的独立的子公司做智驾，同时我们在富阳还有一个做智能座舱的子公司。所以在智驾和智舱两大板块，smart都有自研的布局。我们有一些好的商品化的领先的科技，同时也有很好的供应商的合作，但是同时用自己自研的方式来做适合smart品牌调性和产品定位的一些技术。
媒体：去年易寒先生加入之后，在工作上做了哪些侧重，或者有没有一些变化之类的？
张明霞：smart是一个全球品牌，我们的战略是“中欧双核、全球布局”，中国和欧洲是两个大本营，从去年开始我们加速了全球布局。随着中国基盘不断地扩大，而且它的重要性对整个smart来讲也是不言而喻的，易寒又懂smart又懂汽车行业而且非常有经验，他加入到smart团队，全力去把中国的基盘做稳做大做强。在中国，我们采用D2C这样的一个代理模式，并且完成了品牌的焕新、产品的焕新、还有商业模式的焕新，我们也需要团队在不断地迭代过程当中，形成内部的OTD、供应链，让整个运营管理的更精细化、更准确。易寒可以利用他的专业的知识和中国的团队去不断努力，全身心地去把中国业务不断打磨，我觉得这对smart的成功来说是非常非常重要的一环。
媒体：smart是一个特别稳的品牌，对自己的品牌调性、对自己的产品都有自己的节奏。今年我们做了一个smart精灵#1和精灵#3的价格调整，请问是怎么考虑的？目前整个汽车行业的营销，包括品牌用户价值的传播，在小米的带动下，大家会卷流量、会卷社交媒体，其实我觉得很多外资品牌的传播调性也有改变了，但是smart有自己的品牌传承，在之后做品牌的话，您这边会有一些什么样的调整吗？
张明霞：首先，前一段价格的调整，背后我们是进行了大量的产品的梳理和焕新。 “稳”其实是对自我的认知，每一个企业的禀赋和企业的DNA是不一样的，首先是要自知。但同时在商战当中不能一味地求稳，smart就像他的名字一样：它是很灵巧、很灵活的。战略上一定是品牌优先，smart其实是两个品牌灵感共创诞生的，先是树立的品牌，然后才有第一款车。对品牌的爱护、品牌价值优先是我们稳的地方，但是在业务经营上还是要灵活和灵巧的。汽车行业是一个重资产行业，非常讲究规模效应，我们在中国已经有几万的用户基数，不管是传统的比例、客户画像，更重要的看到在车型的选择、配饰的选择上、他的优先、他的喜好是什么样的。结合在全国的这样一个数据基盘，我们把基本款的配置做优化，同时根据这几万客户给我们的反馈，把其他的一些配置做成选装，这样其实是提供了一个既保证了新奢设计和温暖科技，同时又给了客户更多的灵活的选择，这是我们做了踏踏实实产品的思考之后的决策。基础配置的优化叠加上选装配置的增加，我们对自己产品更有自信了，我们希望能够把基本的配置款稍微往下拉一个台阶，这样让更多的用户可以知道想去试一试smart，但是同时保证我们品牌调性和科技实力又通过灵活开放的方式给到大家。此外也有一些特别版型，BRABUS性能版继续保留了，还有25周年特别版，然后还有铂金版，有一些个性化的用户有这个需求，我们都保留了，既兼顾了个性化，另外一个降低了入门车型的门槛的价格，还是让更多的人拥有smart。
关于小米带来的这种所谓营销流量的打法。我其实是传统的汽车人，在汽车行业工作20多年，当时参加smart本身就是觉得想更多的学习，更多的自我突破。首先很尊敬小米这样的一贯的创业者重新入局到汽车给我们带来了新的玩法，我和我的团队其实也很关注，也不断地去观察和学习，但是我们不会说一味地拷贝，还是回到企业本身的禀赋和我们的管理团队风格，这还是要坚定。当然我自己也在突破，也在学习，不管是说团队在做直播也好，然后包括我本人开通微博也好，但是在嘈杂的所谓流量和营销背后，我更关注的是反映社会或者消费本身的这种心理现象是什么，这种心理现象对smart来讲，有没有smart的方式去捕捉到这样的变化来去做调整，而不是一味地别人做什么我去做什么，这是我还要不断地探索和学习的一个领域。但是对于smart和我本人来讲，没有什么特别多的历史的包袱，我们是愿意不断地突破、往前去看。
媒体：从品牌的层面来讲，smart到底是要做一个个性化的品牌，还是要做一个左右市场的品牌，两者在于做产品开发和产品定义的时候是有本质区别的，从品牌角度来讲这是第一个问题。第二个问题从打造产品来讲，smart对我而言是非常喜欢的，但是整体的产品形态还是在一个小众市场里面，我们如何在一个更大众的市场里面做一些小的产品创新？
张明霞：品牌、产品是左右手，我非常认同这句话。回归到smart本身存在的意义和企业的使命，小而美，在汽车行业能有这样的现实存在吗？特别特别难。在燃油车时代，所谓的这种小而美是不成立的。汽车是一个重资产的行业，它是要有规模的，要不然的话有很多成本等等。为什么要做这样的一个全面的转型，为什么奔驰和吉利这两个股东要联手，焕新之后smart绝对不仅仅是小而美，通过一些科技的加持，通过一些供应链的规模的效应，能够让我们保持调性和设计，同时又能够下探一点点，让我们能够有一些有意义的市场的份额，让品牌能够有自我造血的能力。通过“4年4款车”拿到有意义的市场份额，希望跟原来燃油车时代比，smart能够再去扩大市场份额，保证投入产出比是一个更高效的、而且更有意义的，这样我可以有足够的精力，再去做我的自研，再去做新车型的开发。我和我的团队希望能给两个股东有答案的，目前通过smart精灵#1和精灵#3，全球累计近8万辆。接下来欧洲会加速，欧洲smart精灵#3也上了，包括在海外市场会有更多突破。小而美是残酷的，我们希望能够在中间找到平衡点，既坚持品牌调性又能扩大市场份额。第二个问题，在产品调性上，smart精灵#1和精灵#3初见成效，那全新smart精灵#5概念车为什么要做的更大，为什么要进入一个豪华中型SUV市场。它的适用场景更广、同时面对客户的机会也更大、不管是男性、女性，我们都希望通过全新smart精灵#5，后面我们还有第4款车，我们要进入更多的新的细分市场，希望能够拿到更多的量符合我们原来的商业计划和预期，这样我们能够更好的自我造血，这是很考验我们智慧的一个题，这里面有我们自己的思考，但是也有市场竞争环境的不断变化，如何做一些战术上的调整，又不影响原来大的战略的方向。
媒体：现在的价格战愈演愈烈，您怎么看现在市场的价格战，然后这个价格战对咱们的影响有哪些？咱们做了哪些措施去应对？
张明霞：第一个是积极面对，比如焕新smart精灵#1和精灵#3，这就是积极面对。第二是不要慌，我们也没有在去年做很多很盲目的动作。今年一季度积极应对这个动作不是一天两天形成的，我们从去年开始思考到现在焕新产品配置，已经非常快了。这背后也是要归功于D2C直销代理商业模式，我们通过拿回来的这些信息，比如客户直接给的反馈，做更好的服务、更快的产品定义。不慌是什么意思呢？第一，不要着急做错误的决策。第二，商业规律是有它颠簸不破的真理在，商业存在的价值是要创造价值，创造价值什么意思？好的设计是有价值的，商业存在是要为收入创造价值的，而且要能说服别人愿意为你的价值买单。我们对团队的能力非常自信，包括我们这些科技的投入。我们是为这个行业、为这个社会是提供一个不一样的选择，是有价值的。我们现在应该做的是让我们好的价值能够让更多的人知道，不管是降低一下门槛也好，还是通过更有效地传播营销也好。我们特别骄傲的是我们试乘试驾转化度还是挺高的，只要能够坐到我们车里面，只要能够试乘试驾真的能体验它的好。所以既要积极应对，也要坚信商业朴素的原理，你创造的价值是什么，你的这个价值如何让用户感知到、也愿意为它买单。
媒体：smart品牌从2019年全球公司成立，到如今大概5年多的时间，已完成了从品牌、产品、商业模式的一些蜕变，不断在提升运营的质效。如今新能源占比已经超越50%这个时间节点上，smart品牌会在下一步会做怎样的一些运营的、或者某些方面的调整？
张明霞：产品，品牌，商业模式三个焕新我们已经完成，未来还是在这些领域深耕细作。包括更加的智能化也好，包括车型不断地去做各种突破，这个大的战略是没有变的，包括我们直销代理商业模式在中国如何发展。在这种商业模式的焕新下，在中国新的营销环境的变化下，如何能够实现运行效率的提升，这个效率体现特别多的细节里面，包括车的管理，代理商机制。还有在营销上，代理商地面和品牌空中如何更好地联手，还有新媒体的利用，包括一些传统媒体也要去考虑，所以大的战略方向smart还是蛮坚定的，包括海外布局等等。我们从0-1走到现在1-10，后者更考验体力和智力，要去打磨很多细节。
媒体：MINI跟smart虽不能说是直接竞品，但是全部是针对年轻、个性化，偏青春的品牌，您觉得就是smart品牌相比MINI而言，哪些方面会更有优势？
张明霞：首先，欢迎他们加入，共同地把我们细分市场做大做好，而且也欢迎他们全面电动化，更多的厂家大家一起致力于让这个地球变得更好，这是对人类大好的事。第二，大家可能把我们看作是又爱又恨，又是老朋友、又是竞争对手。我的优势是什么，第一我有先发优势，我们快，那积累下来的是什么，是用户给我们的信息和市场的反馈，包括我们在D2C下的一些摸索，这些其实都是有价值的，这都是用时间成本和团队成本换来的，所以坚定我们的先发优势，但在先发优势下，能够把这些学习曲线转化成更好的效率，这是叫管理，把这些正确的事做好了，这就是我们要提升的管理的效率，把先发优势转化成不断地这种领先。我原来练过10年的田径，400，800，还包括跑4×4，第一棒跑得好，包括后面第二棒、第三棒，包括最后四棒的冲刺，每一棒都得衔接好，我自己觉得我们第一棒跑得还不错，但是第二棒、第三棒，以及过弯道的时候，如何保证团队之间的交接棒，包括体力的分配上等等，这是做管理团体要考虑的事。
smart跟MINI的品牌调性还是不太一样，我们更多是让大家用灵感驱动变化，我们不满足于现状，通过我们的全新smart精灵#5概念车，让大家感觉smart又不一样，世界上永远都缺少很有趣的车。这是我们想去做一些差异化的，有一些实实在在的我们一些产品上的小巧思，包括营销上的小巧思，让大家每次看到smart都觉得怎么又有点不一样了，这应该也是跟mini和其他品牌区分。我们上周跟中国的经销商的投资人开了大会，两天前是把我们全球来自20多个市场的150多个投资人请过来，看我们的产品和品牌大家探讨，我得到的特别多的反馈，大家还是很认可这个品牌，不断地open your mind，大家觉得这样的一个精神对很多的创业者也好、包括职业经理人也好，本身也是有内在的品牌的生命力。所以我觉得另外一点是说我希望这个open your mind不光是给用户、也是给团队，包括喜欢我们的媒体老师能够带来一点情绪价值，这种情绪价值希望大家用更开放的心态，来去更开放，更勇敢地方式面对世界。
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责任编辑: 张桓杰
