2.35万
5 SUV市场焦点分析
2012年开始，国产乘用车市场进入了五年以来增速最为缓慢的微增长时期。在这个过程中SUV却大行其道，在市场整体增长缓慢的状态下，呈现出不可思议的逆势增长的态势。2010年以前，SUV是国产乘用车的市场洼地，经过四年的超速增长，遽然成为排名在紧凑型车之后的第二大主流类别车型市场。与此同时，在利益裂变大潮的猛烈冲击下，SUV已经成为利益裂变最为成熟的类别市场。这为其市场的后续增长积蓄了巨大且深厚的正能量。
长期以来国产SUV市场一直为日系、韩系、德系品牌所主导，美系品牌始终隔岸观火，保持一种谨慎的观望态度。2011年雪佛兰率先打破观望局面，推出经典SUV科帕奇，2012年别克推出昂科拉，2013年福特翼博和翼虎上市。至此，美系三大品牌完成了在SUV市场的第一波产品布局。国产SUV市场也由此进入了日、韩、德、美四虎相争的新时代。
图表：2013年合资品牌系SUV车型销量占比
从整体销售看，日系SUV位列第一阵营。从产品布局上看，日系SUV在高端、次高端、中端均有产品覆盖，并且在每一个档次区隔市场都有热销车型。其中，次高端市场是日系SUV的主导市场，本田CR-V、RAV4、汉兰达是次高端SUV市场的常胜将军。韩系SUV位列第二阵营，主要集中在中端市场，ix35一款车型就占了中端市场27.59%的市场份额，在次高端市场只有全新胜达一款车型。德系SUV位列第三阵营，共有6款在销车型，其中5款车型分布在高端市场，奥迪Q5一款车型的销量占高端市场39.78%，成为领军高端市场的旗手。在次高端市场，德系SUV只有途观一款车型分布，途观的销售仅次于本田CR-V，排名第二。作为新生力量，美系SUV在合资系品牌排名中，位列第四。在次高端市场有科帕奇和翼虎，在中端市场有昂科拉，在鲜有合资品牌进入的次中端市场福特颇有深意地推出了重磅战略车型翼博。
图表：美系SUV主要竞争车型的利益导向
剖开销售的外衣，从车型利益导向的角度去看美系SUV，就看可以看到他与日系、韩系、德SUV 完全不一样的地方。在次高端和中端市场，美系SUV均属于青春时尚车型。
翼虎：次高端青春时尚导向的先锋车型
比起次高端品质精衡车型和高尚都市车型，青春时尚车型进入次高端市场和中端市场的时间很晚。在次高端市场，第一款车型大7SUV上市时间是2011年9月30日。三个月后，科帕奇上市。从这时起，青春时尚车型作为一个独立的利益导向车型，出现在次高端SUV的竞争版图上。但是，大7SUV和科帕奇的市场表现差强人意，致使青春时尚车型早年发育不良。全新胜达的上市使这种疲势得到很大扭转。及至福特翼虎上市，青春时尚车型终于进入了超速成长的通道。2013年次中端青春时尚车型在SUV的销量占比达到7.57%，一举超越高尚都市车型，成为次高端市场飙升最快的利益导向车型。
图表：2013年次高端青春时尚导向车型在SUV市场的销量占比
新福克斯上市热销之后，谁都猜想到长安福特的下一个目标是SUV市场。只是没有人想到它来得这么迅猛。翼虎上市，销量便以上九天揽月的气质直飚月均7000辆大关。那么，究竟是什么样的车型价值优势，让翼虎爆发出如此恐怖的竞争力？
翼虎上市给人的第一个感觉是：国产SUV族群里终于出现了一只虎，而且还是野生的。
对于长安福特来说，新福克斯三厢和两厢的上市热销，不是终于火了两款车，而是终于开了一扇天窗。在造型韵致上，翼虎一方面充分参鉴新福克斯三厢和两厢的价值灵感，只用越野风情和心灵娱乐这两只刻刀来完成翼虎的造型，完全看不出由于考虑中国元素而赘肉横生的感觉。在车身尺寸和轴距上，翼虎在竞争车型中间是不占优势的。这表明在研发过程中，长安福特始终清醒地知道：我要一只什么性情的虎。
在车型品质上，翼虎有着一付为越野而生的猛虎体魄：2.0T发动机的功率和扭矩明显超越竞争车型。麦弗逊+多连杆的前后悬架增配防侧倾杆的设计、智能四驱和强大的电子行车辅助系统都强烈地发出信息：我要在高速奔跑的状态中有效保持稳定。同时，运动个性十足的内饰配置也为这种猛虎体魄蒙上了充满威势的虎皮斑纹。
应该说，在车型韵致、品质、用途的价值一致性上，翼虎实现了国产SUV迄今最成功的产品设计。它的成功核心在于：在产品概念上，价值特质定位最鲜明；在车型设计上，执行和实现定位最坚定。正是因为如此，它一上市便得到了热烈的追捧。
昂科拉：中端青春时尚车型的兴起者
2012年10月10日，别克昂科拉上市，在中端SUV市场兴起了青春时尚车型。昂科拉的上市不仅震动了整个SUV市场，而且直接催生了青春时尚导向的诞生。3个月后，标志3008的上市让它的阵容得到有力加强。截至到9月，中端青春时尚车型在SUV的销量占比达到9.27%，超过品质均衡车型，成为次中端市场销量排位第一的利益导向车型。
图表：2013年中端青春时尚导向车型在SUV市场的销量占比
青春时尚车型的顾客主要来自两个人群：一是具有酷炫情结的新生代青春人群。二是崇尚“非颠覆，不生活”的新生代去精英化人群。对于车型用途，他们非常强调休闲娱乐功用。对于车型韵致，他们追求与众不同的青春气象和特立独行的情趣个性。对于车型品质，他们注重酷炫而精致的品质感受。在车型选购过程中，造型和内饰配置构成他们的第一价值乐透。驾乘知觉感受是他们的第二价值乐透。品牌和整车质感则构成他们的第三价值乐透。
昂科拉既是青春时尚导向的创始车型，也是它的价值标杆车型。在上市的前三个月，凭藉脱颖的造型和品牌价值力一跃而成SUV市场最耀眼的明星。但是，随着福特翼博上市，昂科拉的造型晕轮迅速消褪，销量开始逐月滑落。无独有偶，标志3008也走出了近似的市场轨迹：上市当月销势引人瞩目，而后迅速趋于平淡。随着顾客对车型体验的不断深入，昂科拉的车型价值吸引力越来越衰落。由此，可以得出一个重要的市场启示：除了独特的造型优势，昂科拉并没有在顾客心灵和头脑里建立起其它的价值乐透优势。——这不只是昂科拉的销售困境，更是整个中端青春时尚导向车型的市场瓶颈。
翼博：次中端情趣时尚车型的挑战者
次中端市场长期以来一直为自主品牌所把持。从产品销量来看，这片市场是与中端SUV市场并驾齐驱的第二大市场。但这片市场一直以来都是合资品牌的荒地，消费者巨大的消费能量得不到畅快的释放。目前，次中端情趣时尚导向车型在SUV的销量占比已经达到13.33%，成为仅次于次高端品质精衡导向车型的第二大利益导向车型。
图表：2013年次中端情趣时尚导向车型在SUV市场的销售占比
福特翼博的上市一石激起千层浪，优惠的价格，时尚的造型，美国的品牌，这一切都迅速吸引了次中端消费者的目光。翼搏是福特的一款重磅车型。与今年1月份上市的翼虎构成了产品组合战略。一个是在SUV的次高端，一个是在SUV的次中端，福特试图在SUV的青春时尚导向车型中，运用竞争合围之势，在销势上抢占优势地位。福特的这种战略构想有望变成现实。翼搏与翼虎一样不负众望，销售势头强劲，月均销量在5000辆以上。使得次中端情趣时尚车型一举超过品质均衡车型，成为SUV市场的第二大，次中端市场的第一大利益导向车型。
易车指数清晰地记录了美系SUV的竞争势位。无论关注指数还是购车指数，翼虎和翼博都排在次高端和中端SUV的前列。昂科拉和科帕奇则排在中下游的位置。这表明福特品牌在美系车型中，已经具有了明显的优势。这一优势不仅存在于销量上，也存在于市场的关注度上。
6 SUV市场深层战略启示
近年来，强调心灵娱乐至上的新生代人群已经成为国产车市场最富于激情的主流消费人群。他们青睐富于青春灵韵的酷尚休闲造型，情致。很炫、很精致的知觉品质。他们喜爱车子有自己部落的味道。正是受到他们的狂热追捧，情趣时尚车型呈现出惊人的超速增长态势。根据平安信德的汽车市场分析模型，国产乘用车已经裂变为7个类别、25个档次、51个利益导向市场。其中，情趣时尚类车型占据了19个利益导向，占全部利益导向的37%，与家用类和商务类车型形成三足鼎立的局面。情趣时尚类车型在国产乘用车的市场份额，从1月份的19.39%蹿升至7月份的22.31%，呈现出惊人的井喷态势。同时，在各个类别-档次市场，许多情趣时尚车型也已跻身强势车型之列。
图表：2013年情趣时尚类车型占国产乘用车市场的销售份额
两年前，只要打出“年轻、时尚、动感”的旗帜，就能吸引大量眼球。时至今年，“年轻、时尚、动感”已经成为情趣时尚车型共有的“老三篇”，不再具有任何个性化优势。这迫使情趣时尚车型在利益导向上发生更深层的细分裂变。
图表：SUV利益导向格局
以SUV为例。SUV已经裂变为5个档次、14个利益导向。其中，情趣时尚类占有8席。从越野情趣到造型情趣、再到青春时尚，情趣时尚已经裂变为多种不同的利益导向。日益深化的利益裂变给市场的发展带来充沛的推动力。1月份，情趣时尚类车型在SUV的销售占比为40.08%。时至6月，销售占比飙升至45.95%，短短半年之内市场份额激增5.07%，呈现出惊人的超速成长态势。在SUV的易车指数排行榜上，翼虎、ix35等情趣时尚车型高居前列，表现出异常强劲的市场竞争力。
情趣时尚浪潮的兴起给汽车企业带来了巨大机遇，同时也带来了潜在的问题和危机。从美系车型——翼虎、翼博、昂科拉和科帕奇所遭遇的不同市场机遇，可以看出：情趣时尚车型只有在韵致、品质和用途上，精准地把握住顾客的车型价值乐透期望，创新出比竞争车型更为独特的价值满足，才能在竞争中脱颖而出。
标签:
