一汽-大众，全新的开始

“从2025年开始，一汽-大众要做‘三好学生’，不光做好燃油车，还要做好混动车和纯电车。”距离新任领导班子调整十多天后，在2025年初的媒体恳谈会上，刚刚接任一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理的吴迎凯，宣布了今年一汽-大众的全新目标。在经历过几次新能源转型偏慢的质疑之后，今年，一汽-大众终于要拿出自己的真正实力。当过去三年“油电共进”的产品策略转变为“稳油、加电、谋出海”的新方针，在未来20个月的时间里，一汽-大众将密集推出19款新车，覆盖燃油、插混、增程和纯电几乎所有技术路线。出海方面，在去年捷达品牌率先尝试出口之后，今年大众品牌也会加入其中，进军中东、非洲、东盟、南美等市场。在过去一段时间，一汽-大众一直有每年给自己定下一个发展关键词的传统。从2023年的“笃行”，到2024年的“自强”，今年，他们给出的词是——“突破”。“突破”从何而来？密码依旧是产品。在接下来的前三个季度里，大众品牌的几款经典燃油车型，探岳L、揽境、速腾，将相继换代。并于2026年迎来混动元年。一汽奥迪除已经公开的A5L和Q6L e-tron外，今年还会有3款全新车型。就连多年来一直只有三款车型的捷达，也将迎来产品大爆发——除燃油车新款VA7、VS8之外，还将有5款一汽-大众自研的新能源车型。在去年实现165.9万的全年销量之后，这个数字也被一汽-大众定为了今年的销量底线。

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[ 重新找回技术优势 ]

2024年全年销量165.9万辆，其中大众品牌交付92.8万辆，奥迪61.1万辆，捷达12万辆。如何评价一汽-大众在2024年的表现，外界一直有着多种不同声音。但在一汽-大众自己看来，这个成绩仍然有很多亮点——毕竟在大部分合资车企量利双失的复杂背景下，他们的销量没有出现大幅波动，继续保持了合资车企第一。甚至每个品牌在各自的领域也有可圈可点的成绩。比如，奥迪品牌四年来重归国产豪华品牌第一；捷达品牌在细分市场公户份额排名第一。

但更为重要的是，在经过几年艰苦的技术储备和能力储备之后，他们终于重新调整好了新能源时代的发展方向，进入“加速启航”的阶段。

一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理 吴迎凯

开篇提到的产品布局只是一个维度，在一汽-大众的介绍里，他们应对转型的更大信心来自于技术的积累。吴迎凯列举了这样一组数字：目前一汽-大众共有7个研发中心，3000多名研发人员，每年的研发投入180个亿。

而这些资金，大部分被用在了智能座舱、智驾、架构、三电、造型等领域。这是过去身为传统车企的一汽-大众很少提到的方面。单从数字本身来看，它比蔚来已经公布过的2023年的研发投入（134.3亿元）要高，更远超理想（105.9亿元）、小鹏（52.8亿元）、零跑（47亿元）等诸多造车新势力。大笔的投入，也给一汽-大众带来了相当的技术成果。从介绍来看，目前他们在新能源的整车项目已经实现了从“0”到“1”的迭代、升级，并拥有一个全自研的混动中心。在技术方面，双擎变速箱、1.5L混动专用发动机、Nie60电池，都处于行业领先位置。尤其是即将上车的混动专用发动机，热效率达到47%——这是一个可以超越目前市面上所有混动发动机产品的数据。如果说在发动机相关的技术上，大众是把原本的优势释放出来，那么在软件方面，这几年他们则是在补足短板。大众针对中国本土研发的CEA电子电气架构，一汽-大众也有参与。在这一架构之下，新车型车内控制单元的数量可以减少30%以上，成本优化40%，研发速度提升30%。更符合中国市场的是，它可以实现更高阶L2++级自动驾驶，也可以实现基于大模型的3.0 AI智能座舱。在此之外，他们还在以每年30-40家的速度，引入更多国内的优秀供应商。比如地平线的J6芯片就即将搭载在一汽-大众的产品上；今年上市的奥迪PPE平台的新车就将搭载华为的智驾技术。用一汽大众销售有限责任公司大众品牌负责人丁健的话来说，这些合作会“让未来的大众品牌汽车具备独一无二的特质，即‘德国身，中国魂’”。

一汽大众销售有限责任公司大众品牌负责人 丁健

但作为一个传统车企，尤其是在燃油时代有着相当成绩的企业，一汽-大众在推进新能源进展的同时，也依然表示会兼顾燃油车市场。未来的三到五年，燃油车依然是千万级别的市场。再加上从2024年迈腾B9的上市来看，一汽-大众的新车在燃油车市场依然有无可比拟的号召力，所以他们在新车型和新技术上的更新，还会持续。比如目前正在大面积装配，采用大众最新技术的EA211 Evo二代1.5T发动机，动力响应速度能比上一代提升50%，油耗节约30%。比如在推进“油电共进”的同时，也在强调“油电双智”。

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[ 挑战之下，换个思维方式 ]

2024年的12月25日，赶着新年的最后几天，一汽-大众迎来了新一任领导班子的调整。其中最重要的变化，就是今年7月刚刚从东风升任一汽党委常委、副总经理的陈彬，开始兼任一汽-大众的董事总经理，以及一汽奥迪的董事长。在随后的十多天里，陈彬马不停蹄给出了很多新动作、提出了许多新要求。吴迎凯举例说，其中很重要的一点就是，提出整个体系都要“打破惯性思维，转化思维方式”。比如，在产品打造上，要从过去带有甲方色彩的“产品思维”转换为从消费者需求出发的“商品思维”；商品的开发方式要从“商品开发专家制”变为很多自主品牌已经在采用的“客户开发专家制”。比如在营销上，要“从促销到营销”。特别是对消费者的传播、沟通环节。其实过去几年通过线上触点的打造，一汽-大众也取得了一些成绩。自己打造的一汽大众APP月活能够达到240万；官方微信连接了500万用户……但和新势力尤其是最新入局的鸿蒙智行、小米等企业相比，还远远不够。对此，一汽奥迪销售有限公司执行副总经理李凤刚深有感触。

一汽奥迪销售有限公司执行副总经理 李凤刚

随着自主新能源品牌的冲高，最近几年以BBA为代表的传统豪华品牌首当其冲。在这其中，原本就以“科技”为标签的奥迪，受到的影响更加明显。但李凤刚说，其实奥迪的“科技”和新势力所强调的“科技”并不一样——后者更强调座舱和智驾等“软科技”创新，而奥迪则是以V8、四驱等为代表的“硬科技”创新。通过社交媒体的放大作用，新势力让软科技被越来越多人关注；而奥迪擅长的硬科技，关注度弱化。李凤刚说，沟通和传播能力，正是他们需要向新势力学习强化的地方。而在这些所有的思维转变中，一汽-大众在整场恳谈会上讲得最多、特别强调的，还是如何面对经销商。在过去一年的激烈价格战下，数以万计的传统车企经销商普遍压力巨大。仅过去一年时间，全国就有4000家经销商退网，占到了总规模的12%。再加上此前一汽-大众在渠道方面曝出的一些新闻，渠道调整因而也成为近来的工作重点。在前几天的经销商大会上，吴迎凯曾直言，“渠道稳定，是一汽-大众最重要且第一位的事情”。随着对经销商的态度从管理变为服务，大众、奥迪、捷达三个品牌全都出台了针对经销商的帮扶政策，“降风险、稳规模、提盈利”。同时还提出了“两个百分之百”的服务口号——经销商的问题100%响应；经销商的问题100%解决。

一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理 王开锐

而除此之外经销商工作的另一个重点就是，加强下沉渠道的建设。以捷达品牌为例，据一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王开锐介绍，去年，捷达品牌新增经销商40家，今年他们的目标是将这一数字扩大到50家。

毕竟当高线市场的新能源占比越来越高，仍待开发的低线市场确实是合资品牌更好的机会。

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[ 写在最后 ]

在前几天结束的经销商大会亮相后，关于陈彬，关于一汽-大众的新变化，圈内就流传着很多有意思的细节。从5年以来最大规模、最高级别，到因为干货太多全员没收手机，再到陈彬70多分钟的激情演讲……吴迎凯说，这其实只是新领导班子到任后，所做工作的一小部分。从12月31日开始，一汽-大众就接连召开了3000人的思想动员形势任务交流会、捷达品牌经销商大会，大众品牌经销商大会，奥迪核心投资人大会和全体供应商大会……而这些会议，陈彬每场都会参加。在他的带动之下，一汽-大众的整个体系都“深受鼓舞，也倍感压力和责任重大”。吴迎凯说，即使是“元月一号那天，战线上的同事都没有休息。”继去年底大众品牌累计销售实现2000万辆，一汽奥迪实现900万辆之后，今年整个一汽-大众将迎来3000万辆的全新里程碑。在中国汽车史上，这是一个前无古人的成绩。但对如今的一汽-大众而言，这大概更意味着一个全新的开始。