在“卷倒”7个汽车品牌的2024年，终于念起雷克萨斯的好

“明天和意外,你永远不知道哪个会先来。”这句浓稠的鸡汤，没想到也可以用在当下的中国汽车市场。在极越“创业2.0”的第二天一早，有从业者在群里盘点今年倒下或被合并的汽车品牌，至少有7家。

年初小米汽车与雷军为汽车圈带来的震撼，让卷车企变成了卷老板，一时间从微博到抖音，一众CEO纷纷下场搞流量，做社交。但有些讽刺的是，当初最热闹的几位，如今要么转岗，要么下岗。

而在某汽车门户网站的新车上市列表里，改款、换代、全新车型算在一起，2024年的每个月几乎都有50多条新闻；而回到10年前，大概只有赶上车展的月份才能达到这样的数量。也许一两年前，“背刺”老车主的新闻还时常会登上热搜，但如今，老车主们已经有了自觉当“韭菜”的觉悟。

事实到底还是证明了，卖车不是谁的嗓门大谁就能卖好，一时的热闹也并不能决定几年后的位置。

而更深层的是一地鸡毛后，当初付出真金白银的用户所要面对的售后困难和车辆贬值；是更多潜在用户对于新品牌的信任流失；是企业员工与投资人实实在在的损失。

当听到这些声音时，不禁又让人想起丰田章男在三年前曾经讲过的一句话：“我希望雷克萨斯成为人们阅尽千帆之后仍会选择的品牌。”

卖好每一款车

定力，可能是2024年汽车市场最稀缺的品质。

车企的焦虑肉眼可见，即便强如鸿蒙智行，智界S7从去年11月28日第一次上市至今，一年时间“重新”上市了两次新款车型。

一位合资车企的前任高管曾经说过这样一句话：“车企最大的浪费就是新车上市，没有达到预期的销量和市场占有率。”

我们统计了今年1-6月上市的换代（再次上市）和全新车型，不包括年款或是小改款产品，大约40余款新车中，在上市半年后月均销量能够过万的只有6款，超过平均值的只有12款，没能过千辆的多达9款。

眼花缭乱的新车中，真正能够在市场留下影响力的，屈指可数。似乎在这个只顾向前跑的市场里，只要新车足够多，就总有一款能“命中”。

真应了雷军所讲那句话：“好的车有几辆就行了，干嘛需要那么多同质化的车呢？我认为车圈的卷是在同质化地卷，我走访完挺绝望的，我说你们这哪是做产品，你们这不就是靠蒙么。”

但雷克萨斯不是。

若不是统计数据，或许很多人不知道，截至2024年11月，雷克萨斯在华销量超过16万辆，不仅蝉联了进口车销量排行榜榜首，同时还是唯一保持正增长的进口豪华汽车品牌。

在这样竞争激烈的市场环境下，雷克萨斯的稳定证明了其品牌认可度依然强势，东方豪华的品牌形象也依旧植根中国消费者心中。

而这样的成绩，是哪怕算上刚上市的LX在内，只靠10款车型创造的。

我们观察近两年来雷克萨斯的月销量走势，会发现其处于一个非常稳定的状态，和整体市场的淡旺季相契合。其中ES作为进口车型，依然保持了月销过万的水平，而截至今年8月，其在中国市场的累计销量已经达到100万辆，成为进口中国市场最畅销的中大型豪华行政级轿车。而NX与RX则是核心SUV产品，月销量也稳定达到5000辆规模，它们共同构成了雷克萨斯的销量基石。

而在此基础上，LM与LS作为旗舰产品，为渠道带来了稳定的盈利能力；近一年来，雷克萨斯又先后引入了最新一代GX和LX车型，在高端越野市场树立起独特的品牌符号。

事实上，雷克萨斯的产品引入不单纯追求数量，而是在精准的市场分析与判断基础上，选择最能带来价值的“明星车型”。

就以广州车展最新上市的LX为例，其实在这代产品官方引入之前，中国市场有大量平行进口燃油发动机版本在售，但随着官方引入混动产品，一时间平行进口车商都直呼“天塌了”，这是因为官方进口版本性能更加出色，同时配置更高，价格更低，还拥有官方售后和免费保养，使得大多数用户都没有必要再去选择平行进口版本。

我们知道，在北美市场雷克萨斯还有TX、IS，在欧洲与日本市场有LBX，但雷克萨斯并未“一股脑”将其引入中国，而是维持稳定且具备足够竞争力的核心产品阵容，保证每款产品的成功。

雷克萨斯不能卖更多的车吗？其实不然。

在外界几乎所有人都在呼吁雷克萨斯国产的年代，若是顺应呼声实现国产，至少可以降低关税、物流成本，以获得更具竞争力的价格。但从其他豪华品牌的国产历程来看，这也会分流经销商投资人的收益，或是被销量的“欲望”带偏了整体的节奏。

如今，当那些在高增长时代奠定的基础迎头撞向了放缓的市场时，问题也就接踵而至。

但雷克萨斯懂得对于“欲望”的克制。

《老子》中有这样一句话：“夫唯不争，故天下莫能与之争。”意思是唯有不争的处事态度，天下才会没有人能与之抗衡。

我们总说雷克萨斯在品牌塑造以及产品设计中，融入了很多东方哲学，但其实在经营企业这件事上，雷克萨斯更是深谙中国传统的处世哲学。

好的企业，满足用户期待的价值

也许有人会认为，企业经验的哲学对于用户来说，远不如“冰箱、彩电、大沙发”的产品更具价值。

姑且不论能够造出满足用户需求的产品的企业应该会拥有一个正确的价值观，企业与品牌的稳定、可持续发展本就是在为用户带来持续的价值。

比如产品的保值率。

中国汽车流通协会最新数据显示，雷克萨斯品牌的保值率为66.1%，同比增长0.3%；而在中大型车细分市场中，雷克萨斯ES的保值率也仅次于奔驰E级位列第二，在进口车中排名第一。

2024年，新能源的“搅局”与价格战的猛烈，曾让二手车市场一片“哀鸿遍野”，但雷克萨斯依然保持了高保值率，这不仅是市场对于雷克萨斯品牌与产品的认可，也在事实上为用户降低了用车全生命周期的成本。而保值率本身的稳定，也反向印证了雷克萨斯在终端市场新车价格的平稳。

再比如为用户提供的安心的用车体验。

雷克萨斯产品的可靠性不仅是流传在市场上的口碑，还有数据的印证：J.D.Power公布的2024美国汽车可靠性研究报告中，雷克萨斯排名第一。

或许也正是因为有这样的产品自信，雷克萨斯为用户提供汽油车型4年或10万公里、混动、插混及纯电车型6年或15万公里的免费保修保养，还特别推出三电系统8年或20万公里、10年或20万公里的安心承诺。

不仅如此，根据国家三包政策，车企需要保证整车停产后10年时间的售后服务需求，而雷克萨斯有这样的底气兑现承诺，相比之下，多少人有信心保证新势力品牌可以坚持到十年之后？

2024年，接连“倒下”的汽车品牌其实加剧了用户对于新品牌可持续发展的担忧，“可靠性”三个字的价值不仅在于产品本身，更在于品牌长期的售后服务支撑，它们共同构成了让用户无忧的用车体验。

也许雷克萨斯很少会在市场上高调喊出什么口号，但对于大多数用户来说，流量的喧嚣远没有每时每刻切实的用车保障来得更有价值。

其实回到销量本身，即便在新能源与其他国产品牌快速崛起的2024年，虽然雷克萨斯看上去很少在市场上成为热搜，但依然能够保持稳中有升，这就是用户对于雷克萨斯品牌与价值的认可。

这种认可，不需要多高的嗓门，也不需要“卷”CEO，而是来自于时间的沉淀，就像雷克萨斯中国执行副总经理李晖所言：“不刻意追求，水到渠成。”

大公司视点

站在2024年的末尾，我们会发现很多事情在“轮回”，小到实体按键重新回归车内成为了新的产品亮点，大到整个市场的洗牌已经开始，而用户也渐渐回流主流、头部品牌。

也正是这种“轮回”，让一些在过去曾被认为是“躺平”的品牌，反而重新回到了引领的位置。

对于消费者来说，在经历了2024年的种种之后，也应该明白，越是这样一个充满了变化与不确定的时代，越应该把有限的选择交给一种“确定”。

雷克萨斯，就是这样一种“确定”。