上汽大众李俊：一口价立竿见影，新威然要“一炮打响”

今年广州车展，上汽大众延续“一口价政策”推出新款大众威然，作为一款长五米三的七座MPV，威然此次入门版车型直降9万，24.99万则能直接拿下380TSI高功版。

据了解，威然目前终端价格优惠在5-6万，如果擅长谈判技巧或许还能再争取更多折扣。然而在广州车展上，官方却将新威然的价格直接一拉到底，这意味着用户在购车过程中省去了与销售讲价、拉扯的缠斗环节，可以毫无顾忌地“透明”提车。

对于上汽大众而言，“一口价”概念的落地，可以看做全面参与价格战的策略应用；对于市场而言，上汽大众此举同样是一次对产品定价体系的适应性变革；对于用户而言，极具性价比的定价则意味着的巨大的吸引力，这种吸引力又会直接转化为销量，让上汽大众发现突围价格内卷的可能性。  

坚定执行一口价，新威然重任在肩

“上汽大众是第一个推行一口价的车企”，上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊在广州车展上再次强调了这一点。在外界看来，一口价的营销效果要高于实际，但事实上并非如此。李俊表示：“一口价不仅仅是噱头，而是要靠真正优秀的产品和超值的价格让用户觉得值得购买，这才是一口价的策略”。

从今年相继上市的途岳新锐、到帕萨特Pro，上汽大众新威然是又一款“一口价”策略下的新品。前期的途岳新锐和帕萨特Pro已经用销量证明了“一口价”的可行性，其中途岳新锐因销量上涨直接助力途岳家族9月收获超2万的订单量，仅一个国庆小长假，途岳家族就收获超1万订单量。据李俊透露，目前上汽大众正集中精力加紧排产，途岳新锐的工厂已经在实行24小时翻班造车。另外价格下放到15万级起步的帕萨特Pro销量也在同步攀升中。

随着“一口价”策略的坚定执行，无疑会全面打破用户和厂家之间的信息差，按照李俊的说法就是，“消除传统的定价模式给消费者带来的不确定因素，用户今后无需再货比三家”。这种健康、省心的定价方式、或者说是营销方式，势必会逐渐占领用户心智，有了途岳新锐和帕萨特Pro打头阵，新威然同样有希望在接下为上汽大众带来一定的增量。  

在李俊看来，上汽大众对新威然的期待是“要一炮打响”。

此前，威然在MPV市场中表现不算上乘，尤其在用户心中的记忆点不高，谈及原因，李俊认为有两个方面，一是威然在传播层面疏于宣传，二是整个B级车市场包括SUV和MPV形势并不明朗，纯油车占比在迅速下降，只有主流豪华品牌还有一席之地，其他都被纯电、混动、增程所替代，威然自然难以独善其身。

但事实上，威然的产品力仍旧是“很顶”的，德系品牌一贯的驾控体验和动力表现都非常在线。要说短板，或许主要还是因价格掣肘，没有取得预期的效果。所以当上汽大众决意将威然价格打下来的时候，会为这款产品带来更多的市场可能性。

对一口价政策形成价值支撑的，还有上汽大众同步推出的燃油车动力总成终身质保和率先提出的拥车成本保值焕新政策。前者体现出的是上汽大众对德系DNA品质的自信，后者则是对自身产品保值率的自信。三剑齐发之下，叠加的“让利”举措很容易打动用户，形成旺盛的购车需求。  

 李俊在接受采访时表示：目前一口价、保值焕新、动力总成终身质保等政策，已经形成了上汽大众非常鲜明的优势和特点。

保油车促电车方向不变，2025将有产品调整

今年以来，上汽大众的动作不断，从极具竞争力的新车定价和一揽子优惠政策不难看出这家老牌合资车企反攻的决心。只是目前而言，新能源汽车发展势如破竹，对于在燃油车领域盘踞多年的上汽大众而言，若想保持在中国市场的领军地位，提升新能源的销售占比是必行之举。

李俊也承认这一点，“上汽大众能在燃油车领域发挥到极致，因为这是大众品牌最擅长的，当然未来新能源也可能成为上汽大众擅长的方向，只是这一刻还没有真正到来。”

因此，当下上汽大众的主要发展战略还是“油电同进，油电同智”。

所谓油电同进，也就是保油车、促电车，燃油车的份额要紧紧攥在手里，电车要努力跟上。今年10月上汽大众销量达到12万，其中新能源1.6万，以ID.家族为代表，上汽大众的新能源产品在合资品牌中并不落下风，尤其ID.3一直堪称合资纯电表率。至于燃油车份额，目前并未有官方数据露出，但综合多方信源来看，上汽大众10月燃油车市占率达到8.8%，同比去年增长26%，仍处于销量高位。  

而油电同智则主要体现在上汽大众主推的“Pro三部曲”，从今年上市的途观Pro、到帕萨特Pro，都意在为传统爆款车型加注“智能基因”，打造“更聪明的油车”，消除外界对油车做不成智能化的固有印象。此外，明年第一季度上汽大众另一款爆款车型途昂也将推出Pro版本，搭载德国大众EA888第五代超高功率发动机，为倾心于燃油车的用户提供又一个质价比选项。

电车方面，李俊透露明年同样会迎来一定的调整，“比如观察到ID.3有很多女性朋友喜欢，所以明年可能会找一个更适合女性开的颜色，更加温馨的颜色，更加Q一点的颜色，在内饰上做更多的设计，迎合不同消费者的需求。”

与此同时，2026年的产品规划也正在进行中，目前已知的信息是，届时上汽大众在车型层面会涵盖混动、纯电、和燃油市场，尽力做到齐头并进，并在A级车、B级车、轿车、SUV等细分领域都会有比较大的突破。

作为分管营销的负责人之一，李俊的担子并不小，前端的产品做成之后，怎么在后端协同做好传播工作是另一个不容回避的话题。如今上汽大众正着力转战营销一线，高层开通社交媒体增强与用户互动，李俊也增加了一份解决评论区投诉的工作，目的是“贴身”触达一线，形成对品牌声量的高效引导与把控。  

“明年的价格战大概率还会延续”，李俊预测称，但在他看来，上汽大众仍会通过提升整体效率迎接价格战，确保上汽大众的竞争力和市场领导地位。