欧拉大败局，董玉东破局之路在何方？

导语：作为长城汽车旗下的新能源品牌，欧拉品牌一直以“最懂女性”的定位为卖点，并在一开始取得了不错的市场成绩，但随着市场竞争进一步加剧以及消费者需求转变，欧拉品牌过于专注于女性消费者市场的策略受到了限制，销量也是暴跌。对欧拉品牌总经理董玉东来说，在保证现有目标用户不流失的情况下拓展欧拉品牌的受众群体，并实现销量向好，是其亟待解决的难题。

国内新能源汽车快速增长，欧拉销量溃败

作为2018年成立的中国第一个自主新能源品牌,欧拉品牌是国内首家拥有纯电平台且有电池生产能力的主机厂，称得上是新能源品牌的先行者。2021年是欧拉品牌的高光时刻，全年累计销量达到13.5万辆，同比增长140%，在这之后，欧拉品牌就走上了下坡路。2022年欧拉的全年累计销量为10.4万台，相比21年下滑22.98%。2023年累计销量10.85万台，相比之下有着小幅增长。但与此同时，2023年新能源乘用车国内零售销量773.6万辆，同比增长36.2%，在国内新能源车快速增长的同时，欧拉品牌发展却基本停滞。

进入2024年，欧拉品牌的市场表现就更加拉胯。根据长城汽车在7月份发布的6月份产销快报显示，今年6月份欧拉品牌销量为6029台，同比下滑39.8%，今年1-6月份欧拉品牌累计销量为31749台，同比下滑32.87%。而从上险量数据来看，今年1-5月份，欧拉品牌上险量为22602辆，同比下滑24.08%。无论是从销量还是上险量来看，欧拉品牌都处于非常危险的境地。作为对比，今年1-6月份新能源汽车零售达到411.1万辆，同比增长33.2%。此消彼长之下，欧拉品牌和其他新能源车企的差距就更大了。

董玉东技术出身，难守欧拉昔日江山

欧拉品牌的首任总经理是宁述勇，他于2018年7月加入长城汽车，负责新能源与皮卡两个事业部。作为欧拉的首任总经理，宁述勇任职期间带领欧拉品牌实现了从0到1的突破。2019年欧拉实现高速增长,年销量为3.9万辆,同比增长1005.69%。宁旭勇于2020年7月离职，在他离职后长城汽车一直没有新高管接任这一职位。

欧拉的第二任掌舵人是余飞，他是业内有名的营销干将，2020年升任总经理。在余飞任职欧拉营销总经理期间。他助力欧拉系列2021年销量达成13.4万辆，同比增长了140%，余飞主导了欧拉定位调整，也是欧拉品牌成功的大功臣，

2021年3月，董玉东出任欧拉汽车总经理。因为芯片门事件，2021年高调露面的董玉东在2022年一直都很少露面。2022年底，欧拉总经理换成了文飞。2023年5月份文飞离任，从主导欧拉工作到离职，也只有半年时间。文飞离职后，董玉东继续接任欧拉总经理。

董玉东是技术型的人才，拥有高级工程师职称，在汽车行业有近20年的从业经验，工作经验丰富。2005年7月，他从河北工程大学机械设计制造及自动化专业毕业，便进入了长城汽车，历任长城汽车哈弗品牌H6&H7L项目总监、长城汽车哈弗大狗商品总监，董玉东的丰富工作经历并没有给欧拉品牌带来明显的改变，其市场份额正在被逐渐蚕食。在汽车智能化、数字化转型的关口，没有抓住机遇的欧拉品牌想要守住昔日打下的大好江山，难度非常大。

欧拉产品线单一，定位摇摆，转型遇阻

欧拉目前在售的产品有4款，包含欧拉好猫、欧拉好猫GT、欧拉芭蕾猫、欧拉闪电猫，在主打产品“一群喵”系列中，好猫销量占比超过六成，而其他车型如闪电猫和芭蕾猫销量相对较低。以欧拉品牌6月份国内零售销量为例，欧拉好猫卖了4578辆，欧拉闪电猫215辆，欧拉芭蕾猫99辆，没有一款车型月销过5000辆。

欧拉在2022年停止了欧拉黑猫和白猫两款低价车型的生产和销售，原因是这两款车型带来了巨额亏损。此后，欧拉品牌主要聚焦于10万-20万元市场，并尝试向20万元以上价格区间进攻，但成效寥寥。欧拉品牌坚定地深耕女性汽车赛道，但过于精准的女性定位也限制了用户群体范围，将一些潜在的男性客户拒之门外，而且并非所有女性消费者都倾向于购买专为女性设计的汽车，而比亚迪海豚和海鸥的热销就佐证了这一点。虽然这两款车型并不是专为女性设计的，但是有许多女性选择购买这两款车。

欧拉作为长城汽车旗下的新能源品牌，一直以“最懂女性”的定位为卖点，但在市场竞争和消费者需求的转变下，其定位也逐渐出现摇摆。欧拉精准的品牌定位在初期赢得了市场关注，但过于专注于女性消费者市场使其发展受到明显限制。为了进一步扩大市场份额，欧拉也开始尝试推出新车型来平衡男女消费者的需求。

欧拉闪电猫就是对于男性客户的一次试水，欧拉闪电猫外观采用了时下主流的Coupe造型，溜背式设计配合颇具个性的装饰元素，以及自适应电动尾翼等跑车元素，显得十分运动，车辆搭载智能四驱，最大扭矩680Nm，零百加速可达4.3秒，精细化的悬架调校兼顾操控性与舒适性。闪电猫在外观设计、性能表现和操控等方面都突出了男性用户的需求，但这款车并没有受到男性用户的青睐，且销量惨淡。

结语：未来几年，新能源汽车市场变革与洗牌将进一步加速，市场留给董玉东和欧拉的时间不多了。欧拉当下正面临着极为艰难的处境，定位摇摆，产品线单一、规模和销量进一步萎缩的欧拉品牌如何在激烈市场竞争中不被淘汰呢？欧拉破局之路又在何方呢？这都需要董玉东给出一个明确答案。