5系阵痛豪华品牌需破“中国劫”

作者： ycop256727714
2024-06-21 10:44
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2024年4月14日，当“德国空军一号”空客A350降落重庆江北机场，日耳曼民族的政要和商界精英，集体踏上了东方巨龙的土地。

这是朔尔茨就任德国总理后的第二次访华，但跟在他身后的宝马集团首席执行官齐普策显然对中国的风景更为熟稔，毕竟宝马已经打出“家在中国”的旗号。

4月下旬北京车展前后，齐普策有半个月时间，不仅要陪同朔尔茨探讨中德合作的更多可能性，还要代表宝马集团在北京车展释放最新的本土化策略，官宣一项高达200亿元的增资计划，关乎宝马中国市场未来十年、乃至二十年的发展进程。

只是宝马在内的德系车，和三十年前初登神州的情形相比，而今处境迥异。昔年德系车扮演了中国市场在汽车消费尤其是豪华汽车方面的启蒙者。

随着产业变革加剧，德系在华份额缩水，宝马亦不能免，5系和X5L风头不复巅峰，问界M9、蔚来ET7等一批新对手从斜刺里杀进战场。德系品牌该如何应对？眼下的痛楚是“阵痛”还是“长痛”？

走下飞机那一刻，齐普策的心情一定是复杂的。

“人的崇高源于认识到自己的痛苦。”数学家、思想家帕斯卡尔如是定义痛苦的价值。

宝马乃至整个德系车，显然尝到了转型时代的痛楚。但对于奋发者而言，这种痛楚只是“阵痛”，足以为后续提速转型蓄积自我鞭策的能量。

从当年诺伯特·雷瑟夫催生i子品牌的积极变革，到科鲁格坚守燃油车基盘的求稳保守，其实无论是激进路线还是保守路线，都是宝马有能力狂奔的路线，只是，需要确认好方向。

而这匹来自巴伐利亚的神骏，又何曾甘于平庸和落寞？

提速：“新世代”的野心

你可以说宝马的电动化走过弯路，或者起了大早赶了晚集，但不能说宝马已经遗忘了电动化、智能化。

当然，甚至宝马粉当中，也有人慨叹“当年i系列在BBA电车里挑头，如今宝马居然忽略纯电专用平台”。

以2011年i子品牌来看，宝马在BBA三家里最早启动现代化电动转型。但随着奔驰与奥迪相继推出EVA和PPE纯电动平台架构，宝马却在掌门人更迭之后陷入迟疑和否定。

科鲁格的务实保守为宝马赢得了利润率，但也放弃了快速发展电动化和智能化的契机，这导致宝马多数i系列依旧使用CLAR、CLAR We等“油电共享”平台，尚未摆脱“油改电”帽子。

那么，宝马会用什么答案来回应电动化和智能化时代的转型？在北京车展期间，这个答案浮出水面，凝结为三个字：新世代。

宝马集团的”新世代“，不仅仅是一辆车，而标志着下一代宝马全新产品系列的开始，它代表着BMW设计、技术和整体生产创新能力的跨越式进阶。

这就要从齐普策在北京车展期间的几个重要决策回溯。

一是，“新世代”车型即将落地。

按照宝马集团的规划，2025年BMW“新世代”车型将在全球市场推出，2026年在中国沈阳实现国产。

长远看，BMW新世代车型将未来出行三大领域的核心创新集于一身，“新世代”不仅仅是一款车，它代表着下一代宝马全新产品系列的开始。近期，宝马集团计划2024年为中国带来20余款BMW和MINI品牌的全新及升级车型，包括宝马之夜上全球首发的新纯电动BMW i4。

二是，“家在中国”战略将提速。

目前，中国是宝马集团纯电车型增量最大的市场，宝马计划对沈阳生产基地增加投资200亿元人民币，为2026年启动宝马“新世代”车型的本土化生产奠定基础。

据悉，此项投资的重点聚焦宝马在华生产的发源地，大东工厂的大规模升级和技术创新。此外，为”新世代“车型配套的第六代动力电池项目总投资额达100亿人民币，该项目主体建筑已于去年11月在沈阳全面竣工，计划在年内完成设备安装，并于2026年开始正式启用。

某种程度看，今年的宝马之夜和北京车展，被宝马赋予了独特意义。它不仅强化了集团电动化和智能化的愿景，更对外释放了另一个重要信息：

昔日规划中的战略部署，即将在实践中成为现实，在量产车的落地过程中，宝马已经得到了技术和产品层面的关键验证。

宝马何以下了如是决心？

中国品牌通过电动化和智能化换道超车，并不仅仅停留在大众化品牌的档次，同样也上攻到BBA的腹地。问界M9今年多次拿下50万元以上车型销量桂冠，极氪001、蔚来ET7等也瞄准56E发起冲击。

宝马不能再原地踏步了，BBA不能再小步慢行了。

倘若说，去年宝马集团全球255万辆销量里，37.5万辆为纯电动车型，算是不错的成绩，在华82万辆里纯电销量近10万辆，以及纯电动BMW i4在北京车展算是完成阶段性转型战役，那么北京车展上BMW新世代概念车完成中国首秀，便是宝马真正决心提速转型，用力攫住中国市场的律动。

而这才是宝马内在真实的力量。

从“九五之争”到“失五之战”

自从互联网席卷所有行业以来，“门口的野蛮人”、“外来者成为杀手”、“时代淘汰你而与你无关”等各种流行辞令不绝于耳。尽管多数时候言过其实，但在局部背景下，依然能给各大产业带来冲击。

就像稳坐太久豪华品牌销量冠军的宝马，2022年以来会庆幸X5国产的决策，这款车不但成为宝马在华销量新增长点，同时也是重要的“利润奶牛”。

但2024年，宝马X5L遭遇了空前的“袭击”，并不是来自于尚未国产的奔驰GLE或者奥迪Q7，更不是凯迪拉克XT6、沃尔沃XC90等二线豪华SUV，而是来自于造车新势力。

如果理想L9以44万元价格卖到最高月销量1.49万辆，可以视为“德系大型豪华SUV的平替”，那么55万元的问界M9视线月销量1.5万辆以上，便真正让德系豪华SUV感受到痛楚。

4月、5月，问界M9连续成为50万元以上车型销量冠军，并且15,875辆销量数字足以让BBA都为之警醒——这已经是一个崭新的时代，消费群体在价值取向的尺度上、从产业链到整车企业竞争的维度上，都发生了重大转变。

诚然，饭圈可以诟病问界“做工不及BBA”，或者讥讽“造车底子是小康的面包车”，又抑或对华为智能化技术在购车决策里的权重抱持否定态度。

但是，时代的转变从不因为嘴硬或者倔强而停下脚步，因此电动化和智能化技术一定会愈发靠近汽车功能的核心；同样，产业规律的固守也从不因为叫嚷“革命”而被放弃，因此安全可靠永远是汽车无可忽略的底层诉求。这就注定“不愿变革”和“彻底颠覆”两种极端思想，最终都将碰壁。

故而问界M9突发冲高、稀释宝马X5L等豪华SUV的份额，着实属于“存在即合理”。甚至哪怕在可见的将来，假设问界M9因为忽略安全和质量而失去势能、被打回原形，也不会否定此时BBA大型SUV的确存在变革迟缓的弊病。

“九五之争”是BBA利润奶牛的败退，而“失五之战”，则是BBA定义品牌的关键车型，遭遇了滑坡颓势。

对于中国消费者而言，追忆豪华汽车品牌的启蒙历史，56E堪称BBA定义品牌的车型，也是“豪华汽车概念”的标杆。

某种意义上说，能够兼顾销量、利润和品牌高度的车型，通常被称作“英雄车”（Hero Car）。虽然目前更多时候，“英雄车”角色落在一些中大型SUV身上，但是5系、A6和E级理所当然是宝马奥迪奔驰的英雄。倘若英雄迟暮，便难免悲情笼罩。

宝马5系在今年1月底换新，远远谈不上迟暮，只是成绩缺少朝气。究其原因，除了一些客观不利因素之外，新5系定价相对老款略有提升，并且轻混架构从ISG换成BSG对NVH并不是最优解，低功率版本动力或许未符合潜客预期，再加上设计换新存在争议（取消天使眼、鸡腿档把等），可能每一项单拆都不会太严重，但叠加之后便构成了重负。

从外围视角观察，C级高端轿车细分市场会朝着怎样的方向演进？究竟是极氪001这样的猎装车会以运动性和年轻化设计取胜，还是蔚来ET7在换新之后用智能电动汽车时代的高舒适性搅动风云，这是宝马5系和i5都需要深思的话题。

取舍与阵痛

对巴伐利亚之星来说，从昔日铸就的辉煌，到今日转型的迟缓，再到潜在的解决方案，都维系着共通的底层逻辑——系于史，系于人。

荣耀与黯淡、悲伤与喜乐，从来都是一个硬币的两面。

2015年，身处豪华车全球销量之巅的宝马，迎来关乎电动化转型的一把手大选。

集团董事长兼CEO诺伯特·雷瑟夫（Nobert Reithofer）即将隐退,在他执掌宝马的最后一年（2014年），公司销量史无前例地突破200万辆。

雷瑟夫功成身退，竞争接力棒的有两位热门人选，分别是赫伯特·迪斯（Herbert Diess）和科鲁格（Harald Krueger）。虽然彼时的迪斯呼声更高，但由于雷瑟夫的力挺，科鲁格最终成为集团的新掌门。