汽车行业的数字营销，有没有“流量密码”？

撰文 / 肖明超

编辑 / 牛一龙

设计 / 师 超

当下流量平台的集中度越来越高，品牌都涌向集中化的流量平台，所以消费者看到的内容越来越多，情绪和情感的满足阀值也就随之提升。当流量把用户分层分群，“酒香不怕巷子深”就已经不复存在，今天说酒香，先要精准的找到巷子，或者要研究消费者到底在哪个巷子。

面临新的局面，汽车行业如何找到“流量密码”？如果并不存在“流量密码”，我们能否找到一些趋势方法来助力数字营销呢？

今年4月，第十届金轩奖颁奖盛典举行，通过对今年金轩奖案例的梳理，我们发现汽车行业可以从这样5个趋势方法出发，提升对数字营销的驾驭能力。

趋势方法一：转向“用户叙事”

最近我们频繁提到车圈大佬下场参与营销，这并非是希望所有车企的CEO都亲自下场，而是想关注到背后的趋势变化，就是品牌角色的转变。以前品牌营销常是高大上的“教主叙事”，后台编剧，前台出演，精心雕琢，而现在做营销需要转向平视化的“用户叙事”转变，要与消费者共情。

在2024第十届金轩奖年度品牌创意片金奖中我们看到2023年一汽奥迪与刘德华合作的短片《给坚持以支持》，短片中刘德华饰演的面试官愿意给失误的演员多一次机会，并鼓励他“没关系，慢慢来”。在竞争激烈的社会中年轻人压力大，奥迪呼吁能多给年轻人一份支持，说出了年轻人的心声。

短片一经上线就好评如潮，达到了理想的营销效果，其原因在于奥迪洞察到了用户的真实情况并站在用户视角共情。品牌在做营销时，去思考如何真正找到用户的需求以用户为中心，只有以用户为中心才能和用户一起书写品牌的未来。

趋势方法二：跨界实现破圈

现在很多品牌都喜欢做跨界营销，因为跨界可以给消费者意想不到的效果，不仅能丰富品牌的内涵，还可以打破流量的边界，打开更广阔的市场。在2024第十届金轩奖中，IP营销金奖案例一汽-大众揽巡X《乐队的夏天3》就通过IP营销出圈，玩出跨界新内容。

在为期两个多月的《乐队的夏天3》节目中，一汽-大众揽巡作为指定座驾陪伴着乐手和乐迷，见证音乐梦想，因为一汽-大众揽巡的赞助，乐手们不仅获得了交通工具还收获了音乐上的支持，所以一汽-大众揽巡随着《乐队的夏天3》频繁登上热搜，被观众热议，在这一过程中，一汽-大众揽巡也一直在将豪华座驾魅力传递给《乐队的夏天3》辐射的人群，实现了破圈。

趋势方法三：AI提速营销

近两年来，AI行业风起云涌，从热门话题榜上的OpenAI，ChatGPT到各个大厂陆续推出自己的大模型，从来没有一个时刻像现在一样，让我们和AI如此之近。在营销行业，使用AI已经是一种很普遍的现象，它并非要替代哪部分的工作，而是作为一种工具提高效率和推动创意。

比如2024第十届金轩奖AIGC营销的金奖案例——智能名片打开汽车私域营销新格局，就是中冀汽车集团与珏盛科技合作智能名片，智能名片不仅是联系方式交换工具，还融合了AIGC的内容创作与传播功能，并通过感知反馈功能结合管理后台，充分发挥了集团在地域覆盖和人员规模上的优势，采用智能名片后，中冀汽车集团客户的管理和服务质量均得到显著提升。

趋势方法四：建立情感连接

“不小心在菜市场开了家4S店 吉利几何熊猫营销”是2024第十届金轩奖事件营销的金奖案例，在微型电动车竞争加剧的背景下，吉利几何熊猫将营销重点从“功能”转向了“情绪”。在看到“累”“被掏空”“脆皮青年“等C端年轻网友多平台提及的社会热词后，吉利熊猫洞察到当代年轻人愈加疲惫的身心状况和“消沉”的社会大情绪，所以希望通过融入有烟火气的菜市场场景给消费者治愈的感觉，对年轻人的精神“大补”为年轻人进行指引，通过对情绪的洞察，并进入差异化的烟火气场景，吉利熊猫实现了令人惊喜的营销效果。

今年510中国品牌日，知萌发布了一份《中国品牌消费趋势报告》，调研显示，50.6%的消费者选择“情感链接”作为持续关注品牌的原因，46%的消费者认为品牌需要重视“情感价值输出”，这也是我们一直再说的，今天的营销更重要的不是追求表面流量，而是真正的“心域流量”，“心域”流量的来源，就是情绪价值和情感链接。互联网上流动着各种各样的情绪，这些流动的情绪是做数字营销创意的基础和原点，捕捉到情绪自然就能够找到撬动消费者情感共鸣的开关。

趋势方五：公益赋能品牌

金轩奖设置了年度公益类奖项，2024第十届金轩奖公益与社会责任金奖案例中，梅赛德斯-奔驰星愿基金安全童行项目第二届“小孩说话也管用”围绕社会热点话题交通安全、2023年欧拉“天才妈妈绽放计划”公益营销案例将女性发展与传统文化保护两大社会主题有机结合、第六届“东风梦想车”中国青年汽车创意设计大赛关注青年学子的潜力和汽车产业的可能、福特汽车环保奖在促进环保实践和创新方面发挥了重要作用、东风日产“创造NI的热爱”校园行走进大学校园展开公益活动、捷豹路虎中国“梦想基金”十周年致力于中国的乡村教育。

这些品牌关注社会议题、履行社会责任、坚持对公益事业的追求，因为有公益之心，才和用户，和消费者更好地进行沟通，产生共鸣。

一个卓越的品牌要经历产品驱动到情感驱动再到文化驱动三个阶段，在产品驱动阶段是以好产品满足消费者的需求，在情感驱动阶段是和消费者形成情感层面的链接让消费者觉得品牌为我而设计，到了文化驱动阶段，就需要品牌去创造价值。所以今天的品牌做公益，不仅是做一场营销活动，最重要的是去思考如何成为一家受尊重的企业。

通过这五个趋势方法，汽车品牌可以更加清晰数字营销的路径，而在这五个趋势方法背后，其实还需要关注的一个点，即在当下这个数字营销的时代，虽然热点频繁出现，但品牌并不能为了追热点而追热点，而是需要将品牌塑造当做一个长期战略进行管理，这是一个连续的，恒久的工程，在这一过程中，品牌的工作还要体现出一致性，因为品牌的聚焦和坚持，才能形成统一的标识，才会更容易被消费者记住。