斌哥的直播，还真能「带货」

车企老板们冲向直播间的风刮了几个月了，到了该检验成果的时候了。

直播间里的大佬，有人赚来了吆喝，成了热搜上的常客；有人赚来了人气，成了国民级「爽文男主」；更多的只是体验了一把直播，没留下什么水花。

你要说这波车企直播潮最大的赢家是谁，那我首推蔚来。

可能很多人不同意，毕竟要话题度有「红衣教主」周鸿祎，要人气有把小米 SU7 带出圈的雷军，凭什么说蔚来是最大受益者呢？

直播带货界有个考核指标，叫 GMV（一定时间内的直播带货成交总额）。车企大佬们的直播不为了直接卖货，汽车这种大宗消费品也很难让人「一二三、上链接」冲动消费，但是车企大佬们直播的效果，还是一定程度上能从汽车销量上反应出来。

从这个角度来看，周鸿祎虽然给哪吒汽车带来了些关注度，但多少有点儿隔山打牛；雷军的人气足够旺，不过看看小米 SU7 如今最少要等 28 周的订单量，「直播转化率」多少受到产能的限制。

这么看，似乎只有蔚来接住了这波直播带来关注度，同时把销量实时吃了下去。

「降价」也怕巷子深

5 月，蔚来交付了 2.05 万辆，同比增长 233.8%，创下了自己的交付纪录。上一次蔚来交付量破 2 万还得算上去年 ES6 刚焕新时订单积压。

按理来说，蔚来这两个月的交付上涨最主要的原因，一个归功于 BaaS（Battery as a Service 电池即服务）价格的下调和换电优惠政策，另一个说法是，「小米潜在用户外溢，用户对纯电接受度高了」。

但是，只看这俩原因，似乎还不够有说服力。

先看一下 BaaS 的优惠：

75 度标准电池包的月租：从 980 元降到 728 元；

100 度长续航电池包月租：从 1680 元降到 1128 元；

取消了 80 元/月的电池保障费；

同时，5 月 31 日前购车，享受「租 4 赠 1」。

四舍五入，标准版月租降了 332 元，长续航降了 632元，截至上月底买月租电池还能打 8 折。

算下来这次的优惠力度不小，不过在这个「一口价直降 xxxx」满地跑的时代，蔚来这个月降 332 元的优惠实在是过于「婉转」，怎么就能 PK 掉一众「直降 xxx」的对手，打动消费者的心呢？

再看一下，「用户对纯电接受度高了」这个原因。今年 1～4 月的销量，国内纯电市场增长 12.8%，混动市场增加了近 85%。这 12.8%的纯电增长，还要算上新杀出来的小米 SU7 。怎么让不算多的纯电增量精准地落在蔚来头上？其他车企恐怕不太服气。

其实，没啥秘诀。降价换销量既不是什么新鲜事儿，也不是百试百灵的妙招；车企最怕的是默默无闻的降价：价格降了，用户都不知道。无论是产品还是「降价」，都是酒香怕巷子深。

2024 年 3 月 14 日，就在蔚来宣布下调 BaaS 租金政策的当天晚上，李斌开启了第一次抖音直播。当晚，李斌抖音号直播累计观看人数多达 1000 万人以上，同时在线超过 10 万人。

相比于流量，当天最大的收获之一，是李斌关于「汽油味」的道歉，让不少对此调侃的网友转变了看法：好像没那么讨厌，还挺真诚的；

另一个收获，当天发布的 BaaS 月租下调这个「百转千回」的优惠政策，被更多人知道了。

看了那场直播最大的感受是：蔚来可能是最需要直播的车企。

为什么这么说呢？看一下当天李斌直播时的网友提问：什么是换电？换电是不是要买两块电池？把我的电池换走了怎么办？……

这些提问，是大部分网友对蔚来的真实印象。这些人也许跟以往走「精英路线」的蔚来受众重合度不算高，但这 8 亿的短视频用户才是国内市场的基本盘，也是蔚来提升销量、让换电跑起来的基本盘。在基本盘市场破圈的力量，华为和小米深有体会。

换电、月租电池这些创新的商业模式带来了新的体验，但是对于现实世界中的大多数来说，这些新的商业模式解释的成本太高。对于不看发布会、不刷车评人、不被身边蔚来车主安利，只在有买车需求时关注一下汽车的普通人来说，很可能被换电、充电、买断和月租的复杂规则劝退；也更需要一个破圈的机会，让他们认识、了解这个品牌。

走进直播间的李斌，无意中帮蔚来完成了破圈。

这种破圈的效果间接体现在换电上：

在 2023 年底的媒体沟通会上，李斌曾透露，一个换电站一年成本约 30～40 万，一天 60 次电就可以回本。

据蔚来官方统计，5 月平均每位蔚来用户进行 6 次换电，日均换电 68084 次，每座换电站每天换电 28 次。2 个月前，蔚来换电站的日换电次数是 26.8 次。

销量上涨，选择 BaaS 模式的用户增多，选择换电的占比增加，蔚来换电站就向盈利走得近一点。

李斌，可能是最适合直播的老板

2023 年底，李斌进行了一场「1000 公里续航续航」的播，算是开启了这一波国内车企大佬直播的先河。在那场十四个小时的直播里，除了宣传自家 150kW 半固态电池的续航外，李斌一边滔滔不绝的阐述自家的战略，一边插科打诨的调侃副总裁沈斐的「向上管理」、一边化身吃播带货零食，一边忆童年聊自己的人生故事…..

这次直播的成功，带动了后来各家车企的续航直播、智驾直播，但是效果并非都那么理想。之所以效果不理想，是因为网友对于大佬们的直播格外挑剔：

松弛的靠在椅子上翘起二郎腿：不尊重网友；

正襟危坐的讲解汽车卖点和干货：太正经、太刻意；

对各家汽车发表自己的观点：指点江山，攻击性太强；

面对直播间不受控的留言甚至谩骂：要情绪稳定不着急；

……

网友想看的是一种反差感：在商业上掌控全局的大佬，在直播间里带点儿真诚，带点儿羞涩，带点儿松弛，带点插科打诨的同时，还带着点儿宣传的目的，比如雷军，比如李斌。

概括来说，网友想看的大佬直播，是一场「夹带私货」的脱口秀，这里的「私货」就是自家的产品：没货纯秀，直播变成了纯粹的博流量、没意义；纯货没秀，直播又变成了产品介绍，没意思。

要把这两个平衡好，要在几个小时、十几个小时的直播里情绪稳定的输出，难度可能不亚于造车本身，超过开一场发布会。毕竟，发布会可以有十几次、几十次的彩排，但直播没有 NG。

而类似这种直面用户、不受控制、没有 NG 的「直播」，在过去几年与用户面对面地交流中，李斌经历过无数次。

如果说雷军和余承东实在电子消费品的市场中打磨了一身掌控舆论的本领；那李斌就是在以往与用户的交流中，打磨了一身直播的本领。

最后

前两天，哪吒张勇发了条微博，说：「今天听到一个冷笑话，最近也感受颇深：都不创业了，都去干企业家 IP 了。」

这的确是目前的现状，企业家 IP 似乎成了每家企业的必修课。

不过，当企业家们急于冲进直播间、速成 IP、收获流量时，也不要忘了，想从流量中收益，最终还需要能接住流量的产品。