中国车企如何在欧洲市场取得胜利？

撰文 / 吴 静

编辑 / 黄大路

设计 / 琚 佳

来源 / Reuters Nick Carey、 Giulio Piovaccari

从20世纪80年代开始，欧洲汽车制造商稳步占领中国市场，在几乎没有本土竞争的情况下取得了辉煌的战绩。但现在，他们将不得不捍卫自己在欧洲的地盘，抵御中国电动汽车的猛烈冲击。

比亚迪、奇瑞和长城汽车未来五年将推出约20款产品，并计划在欧洲市场的销售和营销领域投入巨资。在中国本土市场持续扩大市场份额后，中国日益强大的电动汽车行业已准备好在欧洲汽车市场展开竞争。

多年来，中国电动汽车制造商一直在研究欧洲汽车消费者，雇佣行业资深人士，并选择具有广泛当地知识的经销商，为与特斯拉和欧洲当地传统汽车制造商的竞争奠定基础。

比亚迪和奇瑞已经宣布计划在欧洲生产汽车。奇瑞今年将在日产位于巴塞罗那的前工厂开始生产汽车，比亚迪的目标是到2026年在匈牙利塞格德开设第一家欧洲乘用车工厂。

中国汽车制造商目前正采用一系列策略打入欧洲市场——从赞助知名体育赛事以提高品牌知名度，到建立经销商网络，以及支持服务和维修业务以保护二手车残值。

中国汽车制造商在欧洲的销量仍然很小，因为消费者对它们的品牌知之甚少——除了MG，这是中国汽车制造商上汽集团旗下的一个前英国品牌。

由于欧盟委员会对中国电动汽车发动反补贴调查事件的影响，近期，长城汽车表示将关闭其在德国的欧洲总部，尽管该公司表示，其在该地区的产品推出节奏仍按计划进行。

业内人士表示，中国制造的进口汽车在欧洲的交付量正在迅速增长，随着不同价位的更多车型的发布，这一数字可能还会激增。比亚迪2023年在欧洲的销量增长了两倍，达到1.5万辆。

比亚迪已经在欧洲推出了六款电动车型，一位发言人说，该公司将在20个国家推出这些车型。比亚迪英国市场营销经理马克·布伦德尔(Mark Blundell)说，比亚迪去年在英国首批推出了三款车型，计划今年再推出两款。

比亚迪海鸥小型电动车在中国的售价不到10000欧元，比亚迪计划将其推向欧洲。▼

两名经销商告诉路透社，长城汽车计划在未来五年内每年在欧洲推出一款车型。奇瑞欧洲总经理图廷(Jochen Tueting)表示，奇瑞将在未来两年推出八款SUV车型，分别属于Omoda和Jaecoo两个品牌。

相比之下，特斯拉只有两个批量销售——中等价位的Model 3和Model Y。Model Y早就该重新设计了，其在全球和欧洲的销量也在下降。

比亚迪、长城和奇瑞的高管告诉路透社，他们希望在欧洲市场深深扎根。“我们一直在做功课。”图廷表示，奇瑞正专注于欧洲汽车生态系统的各个方面，从品牌到融资工具，再到为私人和企业客户提供维修和转售价值。

挪威电动汽车协会代表12万名电动汽车车主，该协会的克里斯蒂娜·布 (Christina Bu) 会见了许多中国汽车制造商，并指出一些制造商已花费数年时间规划其欧洲战略。挪威在电动汽车采用方面处于全球领先地位。

克里斯蒂娜表示，中国品牌目前已将中国电动汽车车型改装用于出口，但他们已经开始着手设计针对欧洲买家的车型。

MG4一直是该品牌的畅销车型，售价不到30000 欧元。MG 是欧洲销量最大的中国汽车品牌。▼

在中国，电动汽车品牌的激增引发了一场价格战，以比亚迪为首的汽车制造商销售了一系列售价在1万至3万美元之间的电动汽车。这些超低价让美国和欧洲的汽车制造商及其政治盟友感到震惊。今年5月，美国总统乔·拜登（Joe Biden）对中国电动汽车征收的关税提高了三倍，达到100%。欧盟目前正在调查中国的补贴，并可能很快提高对中国汽车的关税。

但欧洲汽车业高管在5月路透社的一次活动中表示，除非欧洲汽车业迅速采取行动，以匹配中国电动汽车的价格和价值，否则提高关税将无助于保护他们免受中国电动汽车的影响。

大众董事会成员托马斯·施马尔（Thomas Schmall）表示：“机会之窗正在关闭。我们还有两三年的时间。”

到目前为止，中国汽车制造商还没有大幅压低价格来与外国竞争对手竞争。相反，他们通过以两倍甚至更高的价格出售同款汽车，实现出口利润最大化。

他们的欧洲售价略低于西方汽车制造商的同类车型，但中国汽车通常配备了标准配置，例如加热和冷却座椅，360度摄像头，数字仪表板，而这些配置在竞争对手的车型中通常需要额外付费。

几十年前，日本汽车制造商在扩张西方市场时也采用了类似的策略。

2024 年新加坡车展上的奇瑞 Omoda E5。奇瑞计划与西班牙公司 EV Motors 成立合资企业，每年在西班牙生产 15 万辆汽车。▼

在扩大出口的同时，中国汽车制造商正在实施复杂的战略，以增加对欧洲客户的吸引力。它们提高了汽车的安全等级，加强了维修服务业务和分销，提高了转售价值，这对租车的人来说尤为重要。

租赁公司对高转售价值的汽车收取较低的月供，因为在租期结束时，这些汽车的价值更高，届时买家可以选择购买它们或将它们归还给租赁公司。

总部位于英国的汽车行业研究公司JATO Dynamics大中华区经理俞波说，中国电动汽车制造商对细节的关注反映了他们对欧洲消费者的了解。“在中国，购买价格很重要。”她说，“但对欧洲消费者来说，这不仅仅是价格问题，还包括总拥有成本，包括维护、服务和残值。”

保险行业资助的安全集团Thatcham Research的汽车业务主管本·汤森(Ben Townsend)过去一年一直在与中国汽车制造商合作。

除了遵守安全法规和获得高安全评级等显而易见的举措之外，中国出口商还在研究如何在欧洲安排保修和为维修定价等更为复杂的问题，因为欧洲的服务劳动力成本比中国高得多。

“在安全等问题上，有明确的硬性规定，也有没有写下来的软规定。”汤森说，“中国人非常渴望学习软规则。”

据市场研究人员 Dataforce 称，长城欧拉03 EV是该公司在欧洲的畅销车型，前四个月共售出1149 辆。▼

汽车经销商 IM Group 董事总经理托比·马歇尔 (Toby Marshall) 负责管理长城汽车在英国的欧拉品牌，他表示，中国企业正在全面审视如何才能在欧洲取得长期成功。

IM集团此前在英国推出了一系列新品牌，包括韩国的现代和日本的斯巴鲁。“卖车只是冰山一角。”马歇尔说，“要想让这辆车在整个生命周期内一直在路上行驶，还有很多事情需要了解。”

确保随时提供价格合理的备件至关重要。马歇尔表示，长城汽车在英国的欧拉经销商可以在 24小时内提供大部分零件。上汽集团旗下的MG表示，今年夏天将开设第二家欧洲零件中心，以满足日益增长的汽车需求。

另一项重要举措是争取租赁公司的订单，他们占据了欧洲汽车销售的很大份额。例如，欧洲最大的租赁公司 Ayvens 已经与比亚迪和吉利建立了合作伙伴关系。

与通过不断降低零售价来削弱转售价值的特斯拉不同，中国汽车制造商正在与 Autovista 等公司合作，这些公司进行了广泛的“汽车到市场”研究，为租赁客户设定最佳残值。

中国汽车制造商面临的主要挑战是吸引大多数不知道他们存在的欧洲消费者。

战略咨询公司 Stax 董事总经理菲尔·邓恩 (Phil Dunne) 表示，这让传统汽车制造商有更多时间来抵御中国汽车的威胁。“但中国人学东西很快。”他说，“所以这种情况不会持续太久。”

为了提升品牌知名度，中国汽车制造商正利用社交媒体、高调的活动赞助以及与现有的经销商网络建立合作伙伴关系。

Gruppo Autotorino是比亚迪在意大利的经销商之一，该公司在意大利24个省设有70个零售点。“我们的网络让他们能够快速联系到客户。”董事长普林尼奥·瓦尼尼（Plinio Vanini ）说道，“这对比亚迪来说至关重要。”

长城汽车和奇瑞汽车正在与同时销售其他知名品牌的现有经销商合作。

作为中国领先的电动汽车品牌，比亚迪凭借其规模，主要开设了独立经销店，并且速度很快。

布伦德尔表示，到今年夏天，该汽车制造商将在英国拥有60家经销店，明年夏天将增至100家，并计划在18个月内建立足够多的门店，以便英国大多数人可以在14分钟的车程内到达一家经销店。

人们对中国汽车的认知度正在提高。

据在线汽车市场 Carwow 3月的调查显示，50%的德国受访者表示会考虑购买中国制造的汽车，而去年10月份这一数字仅为 27%。

为了提升品牌影响力，资金雄厚的比亚迪斥巨资赞助2024年欧洲足球锦标赛，这一位置此前由大众汽车占据。

比亚迪将在比赛场地展示其电动汽车，并在现场直播中展示其品牌。据欧洲足协称，2020 年欧洲杯期间，每场比赛都吸引了超过1亿观众。

“这将非常有助于增加品牌知名度，因为人们在整个锦标赛期间都会看到比亚迪。”布伦德尔说，“但我们对此非常谦虚。即使明年这个时候，也会有人问‘比亚迪是谁？’”