「人汽」新奢品牌，“生死时刻”

作者：宋家婷

“高筑墙，广积粮，缓称王。”

“把钱用在炫耀上，这是旧奢侈；把钱放在一个东西的使用上，重视其技术含量，这就是新式奢侈。”

沃夫岗·拉茨勒于2002年出版的这本《奢侈带来富足》，理清了新奢主义的概念。此后二十年，全球奢侈品的消费趋势也有了巨大的变化——它不再唯血统论，也不再唯价格论。

正如作者所言，镶着钻石的手机主要功能还是通话，可有了钻石和黄金外壳价钱就会吓人——相较于有着名牌崇拜情结的老中产们，信奉理性消费、注重情感价值的新中产阶层选择不再为“最贵”买单。

体现在汽车消费层面，科技属性更强、情感价值更高的高端豪华电动汽车则显然是新中产们心目中的最优选。

以特斯拉为例，它不是全球最贵的汽车，却是最具颠覆性的汽车，正是这一点令当时全球的互联网新贵都争相以拥有一辆特斯拉为傲。

不过时间来到2024年，新奢主义的拥趸们似乎也遇到了难题。

新奢主义与情感价值

“奢侈并不意味着贵重与华丽，奢侈是摒除粗俗。”可可·香奈儿的这句话，也说中了新奢品牌的主力消费人群——新中产阶层的消费心理。

新奢品牌的产生，即折射出新中产阶层的心理需求。

按照胡润研究院的定义，新中产人群均龄35岁，家庭年收入均值65万元，本科及以上良好教育，是天然的互联网用户以及互联网金融用户，他们购买产品不仅是看价格，更是这个品牌代表的是什么，能否精准表达其内心的情感诉求。

由此也就不难理解汽车界的“新奢品牌”为何扎堆出现。过去十多年里诞生或转型而来的高端电动汽车品牌，莫不如此。

从无到有的品牌里，2016年诞生的领克还是以高端品牌定位，魏牌倒是一步到位打出了高端豪华的概念；到了2020年以后诞生的极氪、阿维塔、智己、星纪元，在某种意义上都可以称之为“新奢”品牌。

电动化转型而来的品牌里，极星最早是沃尔沃的御用改装车队，2017年品牌独立后转向高性能电动汽车。smart早年主打时尚、个性小车，进入吉利时代后转型电动化，直接贴上了新奢标签。

最难定义的是蔚小理。从产品和服务属性上，蔚来和小鹏部分符合新奢概念，理想则更可能更倾向于高端品牌。

汽车新奢品牌为新中产们提供了什么价值？单从价格上是看不出来的，毕竟这个圈层里既有smart精灵1这样十几万元级别的小车，又有阿维塔12这样三四十万元级别的豪华轿车，甚至还有极星1这样超过百万元的高性能电动车，还是要从更深的层次去理解它的意义。

在笔者看来，汽车新奢品牌真正的价值在“新”不在“旧”。相较于传统豪华车品牌，它们褪去了过于沉重的历史感，以更时尚的设计、更独特的个性、更有质感的体验以及更开放的姿态吸引新中产阶层的目光。后者则能够在这些新品牌里找到自己的情感诉求，比如更健康的生活方式、更环保的理念、更特别的品味……

换言之，从看得见的消费到看不见的消费转变，正是汽车新奢品牌们兴起的核心要义。对于新中产而言，简单粗暴的名牌崇拜早已过时，他们要的就是这份看不见的、更高级的尊重感。

难以摆脱的困境

然而不得不说的是，一如时尚界奢侈品的全球走势，汽车新奢品牌们恐怕也到了艰难时刻。

根据贝恩咨询报告，2022年95%的奢侈品牌实现了增长，去年这个数字变成了三分之二。今年奢侈品牌们的一季报则显示，超头部奢侈品牌开始告别高增长，部分二线奢侈品牌业绩开始倒退。

同样的境况也出现在豪华车市场。堪比时尚界奢侈品的保时捷、宾利、兰博基尼以及法拉利等知名超豪华品牌，都面临着严峻的销量下滑压力。

当血厚的奢侈品牌们都扛不住经济下行压力时，资历轻浅的汽车新奢品牌又如何逃得过这一劫数？今年5月，极星就因未提交截至2023年12月31日的财政年度报告而受到纳斯达克的退市警告。

而作为全球新中产的身份象征，特斯拉日子也不怎么好过。其在2023年出现自2017年以来的首次年度利润下降，同年第四季利润更是大降40%，营收和每股收益均不及预期。今年一季度形势净利润更同比暴跌55%。

在此形势下，中国本土新奢汽车品牌的处境更是难言理想。以阿维塔为例，虽然其今年销量大有起色，然而过去四年净亏损逐年扩大，累计亏损已近80亿元。同样主打科技、智能化的智己，则已陷入长期的低迷难以自拔。

极氪今年5月算是回到了早前水平，截至5月底累计交付新车超26万辆，算是表现相对稳定的汽车新奢品牌，但是某种程度上，其成绩的回升也是建立在价格不断下探的基础上。

除此之外，smart电动化落地20个月累计生产10万辆新车也算是不错的成绩了。毕竟，其老竞手MINI首款纯电动车型MINI Cooper、首款纯电跨界车型MINI Aceman今年四月才刚刚发布。

但是，整体形势仍不容乐观。一如时尚界分析人士认为，部分奢侈品牌业绩下滑的原因是其户群体中年轻顾客占比较大。相比更年长、更富有的买家，这一群体更容易受到经济压力的影响——实际上，这与汽车新奢品牌的用户群体部分趋同。

根据吴晓波频道”今年初发布的《新中产白皮书》，中国43%的新中产家庭在2023年资产缩水，这个数字在2022年和2021年分别为31%和8%。这不仅令人深思，财富增长遇到瓶颈被迫缩紧银根的新中产们还会毫不犹豫地去消费一辆新奢品牌汽车吗？

出路何在？熬下去

实际上，往回看看MINI、smart乃至甲壳虫的历史，就可能会明白新奢品牌之路很难走。

三者都曾作为城市代步车而诞生，又都因全新的设计理念、时尚多变的造型抓住了年轻汽车消费群体继而风靡全球，并逐步进化为介于传统豪华车和经济型汽车之间的轻奢品牌，跻身名流界“人人须有的时尚装饰物”，但最终还是逃不过常年亏损的命运。

以smart为例，2019年之前其累计亏损达40亿欧元，平均每年亏损约2亿欧元。MINI的前身则数次易主，在宝马旗下也大起大落，电动化转型更是一波三折。全球销量最多的车型之一甲壳虫，则于1979年和2019年两次宣布停产。

由是我们认为，汽车新奢品牌之艰难乃是因为：第一，品牌自身根基尚浅，抗风险能力不足，无法像传统豪华品牌那样展开灵活自救；第二，其用户群体虽然走在时尚、科技前沿，但自身实力受经济周期波动影响大。

对于中国汽车新奢品牌而言，实际上其在产品、服务、品牌和圈层维度上已经打造出了品牌价值感，然而要跑赢这一轮的经济下行周期，还是只有一个字：熬。在实力允许的情况下，“高筑墙，广积粮，缓称王”是最优选。当然，这既取决于企业的资金实力，也取决于企业的战略定力。

最后的奖励则是，谁能熬过去谁就将成为汽车新奢品牌真正的“王”。