西方“老钱”玩不起了，东方土豪接盘过气车展

撰文 / 温 莎

编辑 / 黄大路

设计 / 师 超

2024年2月，在阔别四年后，日内瓦车展（GIMS）惨谈回归，气氛可以用沉重形容。

一度，日内瓦车展期间一房难求，房价飙升，但今年，市区到处都是无人问津的空房，小酒馆里也不再挤满三三两两的汽车人。最巅峰时期，日内瓦车展吸引了70万人，但2024年，连主办方期待中的20万人都没有出现，只剩下16.8万人前来参会。

汽车厂商更是兴趣寥寥，大家叫得上名字的只有上汽名爵和智己，比亚迪、雷诺、Lucid和五十铃。用一位汽车业高管的话说，零星几家参加日内瓦车展的汽车制造商就是“中国、中国、中国和雷诺”，他们占的展厅面积还不到往年的四分之一。

经过了“史上最冷清”的一界后，日内瓦车展永久性的停办了。

6日2日，主办方宣布，原计划2025年2月17日开幕的日内瓦车展正式取消。原因正是参观者兴趣的减少，市场环境的日益严峻，以及持续的行业竞争压力。翻译过来，就是没钱了。

“必须说，在艰难的行业环境下，巴黎和慕尼黑车展的竞争，以及维持大型车展所需的巨额投入，对日内瓦车展的未来造成了致命打击。” 主办该展会的国际汽车基金会常设委员会主席亚历山大·塞纳尔克朗斯 (Alexandre de Senarclens) 非常遗憾的表示。

1905年，日内瓦国际汽车展首次举办，因瑞士没有自己的汽车品牌而成为大家的主场，高峰期至少吸引了120家参展商。由于在每年年初举行，参展商没有太多压力，日内瓦车展洋溢着春天的气息。

100年来，日内瓦车展一直展示着最新和最伟大的汽车设计和技术。从2020年起，由于新冠疫情，日内瓦车展曾中断了四年，2023年卷土重来时曾被期待为一个全新的开始，没想到，开始就是结束。

传统车展已死的声音已经存在了至少7年时间，西方车展正在无可挽回地走向衰落，为他们“续命”的是中东土豪和中国新贵。

2023年8月28日，大众ID. Buzz从瑞士的阿尔卑斯山启程，15天的时间，跨越6500公里，途径12个国家和两个海洋，穿越到了卡塔尔的大漠深处。

这趟名为Tour d’Excellence的意义在于，将日内瓦车展的两个主办城市连接到了一起。

当时的主办方可能也还没有想到，这是一趟交棒之旅，瑞士的日内瓦车展会就此画上句号，卡塔尔的日内瓦车展将延续这一品牌。在宣布日内瓦车展在瑞士结束的同时，2025年11月，日内瓦车展将在卡塔尔继续进行。

GIMS 首席执行官桑德罗·梅斯基塔（Sandro Mesquita）相信西方不亮东方亮，“很高兴看到车展继续吸引世界各地的品牌。”

2021 年，海湾国家与日内瓦国际车展组织者签署了一项为期十年的协议，从 2023 年开始，每两年举办一次。

2023年，GIMS卡塔尔展已经成功举办过一次，占地超过10000平方米，31个汽车品牌蜂拥而至，包括丰田、雷克萨斯、保时捷、大众、兰博基尼、宝马、起亚、奥迪、迈凯伦和梅赛德斯-奔驰，几乎是一水的豪车。

“自 2020 年以来，我们就在为首届 GIMS卡塔尔做准备。这是日内瓦车展首次在瑞士以外举办车展，是一个很大的挑战，但我们非常自豪。” 梅斯基塔说。

最终，为期10天的卡特尔日内瓦车展，吸引了来自 50 多个国家的18万名参观者和 1000多名记者。

“这就是日内瓦的意义，无论何时何地，GIMS都会带来同样卓越的体验，GIMS卡塔尔展就是证明。” 梅斯基塔说。2023年的成功让他们拥有了信心，“我们相信凭借原班团队的专业能力和经验，能够再次打造一场汽车界的顶级盛宴。”

卡塔尔买下了瑞士车展的大IP，声称想要促进旅游业。事实上，对于汽车行业，中东土豪们早就垂涎多时了。作为全球石油最多的地区，中东不仅对买超跑感兴趣，对新能源汽车也早就想染指了。在中国和美国的新势力企业背后，总是可以看到中东土豪的投资身影。

买买买之外，一场全球关注的汽车盛宴，无疑是吸引眼球的好方式。

日内瓦并不是唯一衰落的大型汽车盛会。

曾几何时，全球汽车业界公认的五大车展包括：法兰克福车展、日内瓦车展、巴黎车展、东京车展以及北美车展。在新旧汽车的转换期，都无一例外的大幅缩水，关门的关门，换名的换名，一片落寞。

作为世界上的第一个车展，2022年巴黎车展的规模已经大不如前，规模已经小到不能再小，只剩下三个展馆。

从2021年起，德国将车展从法兰克福移师慕尼黑。2019年的最后一界法兰克福车展，游客人数骤减了30%。与其他车展相比，慕尼黑车展的未来在短时间内还不用太过担心，毕竟背靠汽车发源地，奔驰，宝马，奥迪，大众能够撑一段时间门面。

2023年，东京国际车展更名为“日本移动出行展（Japan Mobility Show)”，大幅增加了汽车以外行业及初创企业的展示，扩大了展会的边界效果也并不好，大规模投入的大多数都是日本本土厂商。

北美车展就更惨了，2022年北美车展回归，美国总统拜登的突然到来都没能挽救惨谈的人流。2013年，底特律就已经申请破绽，曾经的汽车城风光不再，汽车展会的落魄也就在情理之中了。

过去8年时间，每一年，参加传统车展的名单都在减少。

2016年，阿斯顿·马丁宣布缺席巴黎车展时说，“过去感觉不能错过任何一个车展，但其实除了花钱参加车展我们还可以有更好的选择。”同一年，福特的理由是，“福特会在合适的时间、适当的场合发布新车。本届巴黎车展时机不合适。”

2019年，宝马在宣布退出底特律时表示，要“探索新的替代平台和形式”。同年，丰田在宣布退出法兰克福车展时称，“无法获得与参展相称的效果”。

2020年，奔驰不再参加纽约车展时表示，希望通过非传统的方式来推出新产品，以树立品牌知名度。

大众集团前CEO赫伯特·迪斯曾说过，“传统车展是20世纪60年代的产物，现在已经没有原来那么重要了，车展给不了汽车制造商想要的东西，也无法提供消费者想要的东西。”

从各家缺席给出的理由可以看出，汽车品牌正在变得现实，与车展上的风光一时相比，他们更在意的是车展能够带来什么。

在发布一款新产品时，车企都希望获得100%的关注，在线下展会中通常意味着租用更大的空间，邀请更多的媒体，花费更多的预算。

参加一场跨国展会的成本极其高昂，如果达不到预期的效果，汽车厂商自然情绪不高，许多制造商宁愿在网络或社交媒体上办一些吸引眼球的活动，也不愿意浪费时间和金钱。如果没有令人向往的品牌和展品，观众自然没有兴趣。这是一个恶性循环。

车展真的消失了吗？不完全是。制造商对待车展的态度正在改变，车展将继续举办，但汽车公司和媒体一起共赴传统新车盛会的时代已经结束。

传统车展的不确定命运反映了行业的不断变化，汽车世界正在进行一场话语权的争夺战，中东土豪凭借钞能力狂刷存在感，中国的后起之秀们也期待出头之日。

2024年5月结束的北京车展，10天时间共吸引了89.2万人次到场参观、2.8万人次国际观众、2.3万名媒体记者、117台全球首发车……不仅在自己的主场声势浩大，中国企业也正在撑起全球其他地区的车展，成为一股不容忽视的力量。

瑞士的日内瓦已经永远性的告别了，可以肯定的是，他是五大车展中第一个，但不会是最后一个。