经销商「内乱」，可能是保时捷最小的挑战

「保时捷经销商不堪重负，『逼宫』德国总部。」

最近几天，一向「不愁卖」的保时捷与经销商的矛盾被摆到了台面上：经销商集体抗议新能源车压库存的行为，经营压力不堪重负。

单看事情的原因很简单，经销商之所以抗议，很可能是因为保时捷中国今年制定的批售任务，远大于目前市场能消化的数量，特别是以 Taycan 和 Macan EV为首的纯电车型；这就导致了经销商要么压库存，要么只能降价卖车清库存，或者一边降价一边压库。

保时捷中国也是速战速决，只经过了一个周末，保时捷中国就与经销商发布了的联合声明，一份什么都没说但协商一致的声明。

声明一出，看起来冲突是解决了，经销商是安抚好了，但是保时捷「内乱」留下的遐想不只是经销商：当保时捷的销量和库存亮起红灯的时候，是因为电动平权，保时捷也卖不上溢价了？是国内新能源崛起，侵蚀传统豪华品牌阵地了？还是如今国内有钱人也不买豪车了？抑或是，这些原因都有？

面对这些问题，对于如今的保时捷来说，经销商可能是保时捷面临的挑战中最小的一个。

「吸金狂魔」突然哑火

「很多品牌在中国打价格战，保时捷不会参与。」这是两个月前，保时捷全球 CEO 奥博穆在财报会上对中国市场价格战的回应。

在中国这个价格战飞起的市场，身为豪华品牌的 BBA 也难免卷入价格战之中，保时捷算是为数不多有底气拒绝价格战的一家；不过，那得是一年前的保时捷。

2022 年，保时捷在中国销售 93286 辆，平均单车利润 2.25 万欧元，卖一辆车净赚一辆比亚迪。整体的销售回报率 18%，比毛利率巅峰时期的特斯拉还高出 1.2 个百分点。选装、加价、一车难求，是当时不少人买保时捷的基本流程。

但是，这些都是一年前的辉煌。

从 2023 年年中开始，保时捷的吸金能力开始减弱。2023 年，保时捷在中国卖出了 79283 辆车，销量回到2018年之前水平。

这边 CEO 高呼不参与价格战，那边门店折扣开始上线。据报道，去年临近中期改款的 Taycan 和换代的帕拉梅拉新车折扣率分别达到了 20%和 13%；近期，多家终端门店对 Taycan 的折扣，给出 30%-35%的折扣 (含分期优惠)。

然而，消费者就像中了「买涨不买跌」的魔咒，折扣没有促进销量，反而让更多人选择持币观望。今年一季度，保时捷在中国销售 16340 辆，同比下降约 24%；销售回报率从 18% 下滑至 14.8% 。

最终，折扣加大+库存增加，导致了近期经销商的跳脚。可以说经销商最近发起的「内乱」，是 2023 年销量哑火开始埋下的隐患。

保时捷的锅，别都让国产电动车背

2023 年算是一个神奇的年份，这一年大家开始调侃「以前没钱买国产车，如今没钱买国产车」，算是国产电动车高端化崛起的一年。

因此，保时捷销量哑火很自然就与国产电动车产生了直接的联系： 就是国产电动车抢了保时捷的市场。

的确，国内自主品牌份额的崛起，市场占有率超过 60%，德系车市场份额从去年的 17.7%下滑到今年 4 月的 15.4%，这在一定程度上挤压了保时捷的市场。

不过， 保时捷的销量下滑这锅，如果全让国产电动车来背，也属实有点冤枉。

单看中国市场，保时捷的纯电车型 Taycan 去年卖了 4205 辆，只占总销量的 5%，对于新款的纯电 Macan，保时捷总部只给了中国市场 1000 辆的配额，跟占销量半壁江山的 Cayenne 和 Macan 比，属实了小打小闹。

再看看今年第一季度保时捷的销量，下滑的不只是中国市场，北美市场下滑 23%，那地方可没有国产电动车的冲击，中国电动车还没来得及过去，蠢蠢欲动的火苗就被关税掐灭了。

对于平均售价高达 10 万欧元的豪华汽车，在全球任何市场都是奢侈品的存在。

很多人把保时捷在北美和中国的成功，归功于 Cayenne 和 Macan 这类市场化车型的推出，却往往忽视，过去十几年里保时捷在中国销量的节节增长，恰好与中国的经济增长不谋而合。

但这种高速增长终有放慢脚步的一天。2024 年第一季度，销量下滑的不只有保时捷，跟国产电动汽车没什么市场交集的法拉利，一季度国内的销量下滑 20%；奢侈品代名词的 LVHM 集团，一季度业绩下滑 2%。自带奢侈品属性的保时捷，自然也难逃共沉沦的命运。

今年年初，保时捷总部就在财报会上给出了中国市场「降低 15%销量目标」的动作，不过从目前的市场反馈来看，15%的目标下调似乎不太够用。

触电的豪华，还「豪」得起来么？

经济的周期涨涨落落，对于豪华汽车品牌来说习以为常，不过当周期过去后，触电的豪华品牌，还「豪」得起来么？是保时捷和所有豪华汽车品牌不得不面对的问题。

一直以来，保时捷在豪华品牌中是个特别的存在，可以说是商业化最成功的豪华汽车品牌：

一手用赛道车型，打造极致运动的技术壁垒和赛道基因；

一手依靠着赛道基因，用更「亲民」的市场化车型，把品牌的商业价值无限扩大。

简单来说，卖的比保时捷贵的，销量抵不上它的零头；卖的比它多的，价格只有几分之一。

网上有这样一个调侃，「Cayenne 所赚来的钱，都用来研发 911 了」；同样，911 在赛道打下的江山也让保时捷这块金色 logo 在消费市场上熠熠生辉，车主也许不懂赛道、不爱操控、也不追求驾控体验，但不妨碍他们在 Cayenne 和 Macan 上找到自己想要的认同感。

这种认同感，来自于几十年无法逾越的技术壁垒，也可以让消费者忽视几十万的品牌溢价。但技术壁垒这事儿，在电动车身上就不太成立，为什么不成立呢？

有人说，是保时捷电动车的产品落后。这必须得替保时捷喊冤，作为保时捷的第一款纯电动车，Taycan 虽然目前的市场竞争力一般，但在技术上绝对算得上「遥遥领先」。

如今各家主打的 800V 高压平台，保时捷 Taycan 在 2019 年就用在了上了。超前到什么程度呢？当年保时捷向供应商提出 800V 高压平台零部件需求的时候，很多供应商们都不知道 800V 为何物。可以说保时捷算是汽车行业的 800V 启蒙者。

不过，这么领先的技术，领先性也只保持了 4 年。如今，800V 高压平台已经成了 20 万级市场的常规选择。

同样的品牌溢价，买辆油车，911 打下的技术壁垒足够你遥遥领先 50 年；但是买辆百万级电动车，5 年后你可能在 20 万级的电动车上看到自己同款技术；电动车时代，技术下放就是如此迅速。

当然豪华车的豪华，不只体现在某一项技术，也包括造型设计、底盘调教、细节体验等，不过「非它不可」的因素越来越少，也难怪消费者开始越来越理性了。

当消费者越来越理性，电动车是不是只剩下拼性价比一条路呢？

最后

豪华品牌与经销商之间的冲突，不少品牌都时有发生，并不算新鲜事。

但是这次保时捷要面对的，不仅是安抚经销商、调整销量目标、熬过经济周期的挑战，还要面临消费者对于「豪华电动车」的重新定义：就算豪华品牌，也没有纯电魔法。

这样看来，平息经销商容易，但是豪华品牌再想过回十年来滋润的日子，恐怕难了。