全新一代宝马5系销量遇冷，BBA不再是购车首选？

因设计备受争议，再加之多款新能源C级车出现在市场上，全新一代宝马5系自今年1月25日上市之后，连续数月销量遇冷，2月份销量为4019辆，3月销量为3874辆，4月销量为4899辆。

此消彼长，今年上半年，与全新一代宝马5系形成正面竞争的奥迪A6和奔驰E级均呈增长态势，月销量达到了万辆水平。

面对销量困境，宝马集团先是在销售渠道上给经销商优惠政策；随后在营销方面，对全新一代宝马5系的设计语言进行普及讲解。但在愈发激烈的竞争市场中，消费者还会给宝马多少时间？

颜值偏差，舆论缠身

在1972年诞生之初，宝马5系开启了宝马品牌新的命名规则：首个数字代表车系，第二和第三个数字代表排气量。此后经过多年深耕，宝马5系已更新至第八代，总生产超1000万辆，成为了具有重大意义的代表性车型。

在中国市场，宝马5系也因其大气的造型、卓越的性能，成为了众多家庭的选择。2023年，宝马5系在中国市场共销售136745辆，在宝马中国的销量中占比达到16%。

荣光却在2024戛然而止。

今年1月25日，全新一代5系上市，官方指导价格为43.99万-52.59万元。作为走量车型，新车本应肩负起维护价格体系、掀起销量高峰的重任，却因种种原因遭遇滑铁卢。受此影响，今年第一季度，宝马汽车在中国市场销量下滑3.8%，共售出18.77万辆，这也是宝马在全球范围内唯一销量下滑的主要单一市场。

从产品角度来看，颜值是其销量下滑的重要原因之一。宝马5系作为一款行政级C级车，具备奢华、高级的强大气场，购车群体多为40岁左右的成功人士。

全新一代宝马5系却在设计上进行了巨大改变，前脸、大灯等经典元素均向年轻化靠拢，与受众群体的需求发生了偏移。有网友直白地表示：“丢掉了多年来一直延续的经典设计”，“想要平衡年轻与豪华，最后都没做好”。

除此之外，有观点指出，今年央视3·15晚会曝光宝马5系存在传动轴异响问题，尽管曝光车型并非全新一代宝马5系，还是难以避免的对新车销量产生了负面影响。

在3·15曝光后，不少车主认为宝马集团有责任查明异响原因，并给消费者更好地解决方案。但宝马集团仅表示可以承担维修费用：“针对部分宝马530Li用户提出的“传动轴异响”问题，我们此前已经进行过技术核查，确认该现象不会影响行驶安全，并可以通过维修解决，宝马承担所有相关维修费用。”

营销、降价齐上阵，能否破局？

在新能源汽车崛起的大背景下，豪华品牌的“试错成本”被大幅压缩。

简单来说，一款车型不受消费者欢迎，市场上会迅速涌现出无数替代品。一旦销量遇冷，经销商只能以价换量去库存。截至至今，全新一代宝马5系上市仅4个完整月，价格便出现“大跳水”。

为了安抚以价换量的经销商，宝马集团推出包括客户支持与服务、宝马金融、经销商发展、二手车等经销商优惠政策。与此同时，为了从根本解决问题、提振销量，宝马集团开始大规模发布设计讲解，试图扭转全新一代宝马5系的产品形象。

5月27日，宝马集团官方视频号发布“5的设计哲学”，将全新一代宝马5系的设计转变总结为“从商务正装到商务休闲”，重点讲述了环形光耀格栅、现代极简设计的天使眼大灯、霍氏弯角等设计细节；随后，宝马集团又推出了“大家来说5”的系列视频，用外界评价来证明全新一代宝马5系的开拓性变化。

宝马集团表示，“不论是20年前的第5代宝马5系（E60）还是全新宝马5系，5的审美总是先行于时代，但最终被时代铭记。”

回顾其设计变迁史，宝马曾带来数个当时难以接受的先锋设计。在全新一代宝马4系上市时，该车型也曾因“大鼻孔”遭到外界质疑，如今“大鼻孔”已成为了4系的标志性形象。

对此，有行业分析师表示：“前沿设计需要时间的检验，来令消费者逐步接受或彻底厌弃。但在新能源时代，时间已经成为了奢侈品。”

从数据来看，4月国产C级车的累计销量为79176辆，环比上个月增长2.77%，与去年同期相比上涨20.23%。

在近8万辆的总销量中，比亚迪汉、极氪001等新能源车型已经进入万辆俱乐部，岚图追光、蔚来ET7等销量不显的车型也蚕食了小部分市场份额。这些车型与全新一代宝马5系存在价格差异，但反映了传统BBA或二线豪华品牌已不再是消费者的第一选择，具备足够亮点的产品才能脱颖而出。