汽车圈的公关真的太弱鸡了吗？

本文缘起于“车圈原本的公关都太不能打了，太弱了，除了搞腐败，几乎就没别的能力”——这是播客节目《乱翻书》162期里面的一句“暴论”。

其实这期播客讨论的内容我个人倒是挺喜欢的：《大厂公关手册：传播环境、媒体互动和跳槽指南》，足足3个多小时的内容，不说干货满满，至少是有启发的。

但是听到最后几分钟，微信公号“一口老炮”的创始人炮哥所说的这句暴论，我认为暴露出互联网公关圈的“傲慢”，把互联网和ICT企业的公关吹捧得实在太高了——所以我专门写了这篇文章，提示大家要警惕一些来自于互联网和ICT企业所谓公关专家们降维打击的暴论。

如果听过这期节目，我想他们应该加一个前提——“互联网大厂公关们眼中的公关手册”。

毕竟，对于汽车行业，这些互联网媒体和公关人几乎没有更深度的认知，之所以表达为“没有更深度的”，意思就是：不能说他们一点认知没有，但确实是极其浅薄和短期的。

在整期节目里面，如果从汽车公关的角度来看，他们所谈及的很多互联网公关产品策略、媒体关系运营，又或是所谓集团公关出口这些，其实都是汽车行业早就在做，而且现在也在做的。

只不过就他们这些互联网公关人所接触到的，就是某个汽车产品线在和他们对接——比如里面炮哥说他不知道为什么长城每条产品线都有单独的公关对接口，而拼多多、字节都是集团公关一个出口。

从这些互联网公关人的讨论中，显示出互联网圈现在对汽车行业的理解是很基础和肤浅的，凭借自身以往经验出发，自以为是对于汽车行业的降维打击，但恰恰是他们的经验，会带来巨大的认知局限性。

他们以为自己懂汽车行业、互联网公关手法到了汽车行业是妥妥的降维打击，可实际却是大量的短期见效、长期给自己挖无数个坑——这么说吧，一些策略在短时间内可能确实有效，长期我却并不看好。

最近吉利汽车董事长李书福在一个对话节目里面说：“几乎所有人都认为自己懂汽车，有些人觉得汽车设计只要漂亮就可以了，但问题是这个汽车设计，它有很多条件的限制……首先一个限制就是安全……但是不是每一个汽车公司都明白。”

这句话，说给互联网公关圈听，可能也很恰当：

“几乎所有人都认为自己懂汽车，有些人觉得汽车公关只要有流量就可以了，但问题是汽车这个流量，它有很多条件的限制……但不是每一个互联网公关人都能明白。”

举个最简单的例子，在互联网公关里面，公关分为两个方向：to B和to C。前者主要是给老板看，又或者给资方看，主要是创造一种有利于自己的舆论环境，说到底就是要给老板创造一个信息茧房；

后者是给消费者看，要实现真实销量和用户增长。

在互联网行业中，因为有大量的平台公司，它们本身只是信息集合，并没有实际的产品，所以to B的公关就会有很多需求，至于是不是触达C端用户，其实对他们来说根本不重要。

比如百度、阿里这些已经存在很久的互联网公司，它们讲的是一个平台的故事、创造一个“互联网平台改变世界”的噱头，但传播的目的并不是让更多消费者来消费。

原因是这些BAT们的用户数量已经到头了，只是复用频次的问题，它们没有太强烈的to C传播需求。比如节目中探讨得热火朝天的百度公关话题，说实话要不是这次公关一号位女士的谜之操作，我们其实并不知道百度还有那么卷的公关团队、也不知道百度的公关都在做什么。因为作为用户，我们并不care百度公关，百度公关也不care我们，因为他们的对象并不是用户。

但汽车不一样，汽车行业一直并且始终是一个to C的行业，你所创造的流量最终只有转化为销量才有意义。面向消费者的传播，永远是一家汽车企业最重要的目的，只有流量、只有声量，没有销量，那不就是一个恒大造车、贾会计造车吗？（在节目里他们也说了马爸爸应该造车而且绝对火爆，就是非常典型的流量即销量思维。）

同样，互联网媒体们不理解为什么汽车行业的公关需要每个产品线都有公关出口，为什么不能统一到一个集团进行对口。

这是因为：汽车本质上是一个面向C端消费者的行业，一款车型和消费者沟通的需求量远远超过一款手机或者一个APP，并且一款车生命周期短则三四年、长则五六年，每年还有年款调整；而且，汽车这个产品需要传播的产品点也相当复杂，每一个品牌从安全、驾控、设计上都不一样，不是看着都是四个轮子、都是沙发彩电大冰箱，就想当然认为汽车的产品点都千篇一律。

更不用说光全球车企在中国市场的产品线都有五六款核心产品、中国品牌动辄十款产品以上，这本身就需要庞大的公关团队来对接。

为此，汽车行业往往有一个专门的“产品公关”岗位，和品牌、企业、媒介等公关岗位区分开，这大概是互联网行业少有的——这也不是互联网媒体想当然以为几个人、十几个人在集团公关层面就可以协调的。

汽车行业还有一个特点是，它是一个长周期产业，也就是很多汽车人说“造车是跑马拉松”。这里面的长跑，一方面是产品的长跑，另一方面是品牌的长跑。

这句话很多互联网和ICT的公关人、市场人理解不了，因为不管是互联网还是ICT，产品出了问题，明年就改，甚至半年就改，这叫快速迭代；至于明年要做什么产品，那就盯着行业引领者的苹果、谷歌来做就行。

但在汽车行业是不行的。首先，你不可能知道别人在做什么，也不知道别人做出来的产品会不会成功，一个不小心，这个错误就会伴随这一代（一轮）产品整个生命周期，一开始哑火了，后面就“神仙难救”。比如在理想汽车之前，没有人相信增程大六座可以成功，理想成功了你照着做，结果发现理想卖得最好的是大五座。

可能有人说，余承东不就把问界新M7救了吗？是救了，但是这种救的方式也就是手机行业那种短期快速迭代，半年后又来了新款，不断改不断上新。这种快速迭代是否能够长期运作下去呢？

很难，因为每一次迭代都要花费巨大的成本。

还有一点，汽车行业的公关、市场也需要一个长期战略，定下来就要反复持续坚持投入，而不是投入一段时间就不投入了。这也就是汽车行业所强调的品牌投入，可能看上去汽车的公关投入了很多无效的内容，好像很多专业媒体的输出没有那么高产出效率，但是汽车的品牌、产品的认知都是需要这些看似“无效”、“低效”的投入来完成的，因为公关本质上就是心智的战争。

对于互联网和ICT企业来说，可能它们的品牌建立也就是几年，最长的也不过二十年。年轻的互联网企业往往还没有到谈品牌建设的时候，所以没有品牌意识，更多的关注点还是产品本身，认为只要不断迭代更新产品就行了。

比如大多数的ICT企业，你很难说他们的品牌定位是什么，好像手机行业的绿厂、蓝厂、红厂等等，消费者并没有什么品牌认知，它们每一次都是在卷产品。不像是汽车行业里面，说到宝马就是操控，说到奔驰就是汽车发明家，说到沃尔沃就是安全，尽管各家产品本身可能差别并没有特别大，但是品牌本身，就决定了消费者认知。

回看互联网营销当中，一旦某个企业过了巅峰期，可能迅速就会进入衰落期，要拉起来就很难了。背后的一个原因就是，互联网和ICT企业往往没有品牌公关的思维，它们更擅长也更多使用的手段，就是用市场费用去砸产品传播。

说到底，这种砸流量的打法，说是很先进，其实和早期中国品牌狂砸央视标王硬广是一个道理：垄断传播渠道而已。

现在汽车行业里面，很多新势力、新车企也选择数码圈、互联网行业的公关总监、营销总监，这些人目前来看，似乎来得快去得也快。看多了也看得出，他们往往就是一招鲜：

上新、堆流量、晒战报。刚开始一看订单两三万，交付不出来就说产能问题，结果三个月时间一到，销量又回到原点。

这种情况屡见不鲜，尤其是我们不能看到小米汽车这几个月销量好，就说数码圈营销碾压传统车圈。要知道，就在短短几个月前华为智选车也还只有月销两三千辆的水平。要是放眼整个汽车行业历史长河，出过红极一时的王炸爆款，但最后被淘汰出局的车企更是数不胜数。

汽车行业的公关，是一个百分之百、生而必须to C的模式，绝非把to B做好就行，而且也不是一朝一夕就可以让这种沟通迅速成熟。这些原因，都使得车企需要庞大的公关团队来和数以亿计的消费者进行“因长期持久，才会变得有效”的沟通。

而这些，都是互联网行业所不曾面对、也欠缺经验的。

所以说，互联网媒体人认为的什么汽车行业营销公关老套、认知落后，其实都是汽车行业在过去百年经历和探索过、最终保留下来的制度和规范。

可能看上去，汽车行业的很多制度和规矩“很傻”，比如必须要做到了才能跟消费者说；比如只能在产品已经准备SOP了才能开发布会；比如要做到上市前就铺货到经销商、比如“发布-试驾-上市”的公关三板斧；比如即使对于老款产品也要有持续的营销投入和声量保持；比如情愿不要声量也不能选择可能导致负面的事件营销等等。

这看上去当然一点都不激进、实际操作下来或许也很低效，但最终正是这些手段，才能维持一款产品能够在长达至少五年的生命周期里，始终能够在生产线上制造、出厂、交付到消费者手中，形成一个漫长的正向循环——而不是刚开始半年订单好几万、几个月后迅速归零、进而再去推新款冲市场。

不是不想，而是在汽车行业中，一款新车的研发和验证周期太漫长、太烧钱，一个车款假如注定是只有能力卖几个月的“爆款”，这是绝对的失败。

不积跬步，无以至千里。

用中国这句古话来形容汽车行业公关再合适不过了。当下流量喧嚣，感觉互联网公关的浮躁确实正在搅动汽车行业的氛围——但谁能说这就是真理，这就是终局？

焦虑固然存在，然而真正有效的路径还需要漫长时间去伪存真，雷军和周鸿祎一时流量爆棚，那又怎样？小米汽车就是真理和降维打击？周鸿祎的流量又变成了几台销量？单靠一时流量的盛宴，就反衬出遵守规则的汽车行业大佬以及公关们都是弱鸡？

有时候想说，在这个动辄一个市场策略将会影响上亿投资回报的行业里，互联网人看待事情的格局，终归还是小了一些。

（END）