最赚钱的豪华品牌突然不会赚钱了？

5月27日，保时捷中国的一封联合声明将汽车行业经历的重大变革从暗面摆上了“明面”。

今年，保时捷在中国市场销量不好，对经销商KPI考核却只增不减，重压之下，保时捷经销商联合“造反”，甚至以停止进车为武器向总部“逼宫”，要求换高管、给补贴，将矛盾彻底激化。

这件事让小艾突然想起2017年奥迪经销商上演的那场“大戏”。当年，经历三年严重亏损的奥迪经销商联合发表《三亚声明》，对已“箭在弦上”的奥迪与上汽合作提出了“限制条件”，最后，奥迪总部尊重了经销商的建议。

车企与经销商的博弈一直存在，竞争激烈的2024年，大家的“日子”都不好过，但博弈却在不断升级。与资金实力雄厚、注重长期发展的车企不同，经销商成本压力大、更注重短期收益，一旦经营无法运转将面临一夜关门的生存危机，而在渠道深度变革的当下，车企与经销商如何友好相处？经销商需要转变思维，车企也需要转变思维，至少，不顾死活地将所有压力转嫁给经销商的做法，不是明智之举。

虽然这次保时捷经销商的“逼宫”与之前奥迪经销商的联合抗议有着很大差异，奥迪经销商聚焦渠道建设的诉求，保时捷经销商则更关心渠道政策的出台。但究其根本，矛盾激化的背后都是因为市场环境不好、经销商亏损严重，而车企的一系列不明智举措伤及到经销商之根本。

从去年开始，保时捷在中国市场已经出现各种问题，销量大跌、纯电车卖不动、经销商亏本严重……而保时捷中国不仅没有任何关怀政策，为了完成销量任务，还不断向经销商压库，最后才将矛盾彻底激化。

数据显示，2023年保时捷全球销量为320221辆，同比增长3%，其中中国市场总交付量79283辆，虽仍然是保时捷全球最大单一市场，却也是全球唯一下滑的市场，同比下滑15%。进入2024年，保时捷在中国市场的下滑态势并没有停止。数据显示，2024年一季度保时捷全球交付新车77640辆，同比下滑4%。其中，一季度在中国市场仅交付16340辆，同比下滑24%。

销量下滑，业绩也面临压力。财报显示，2024年一季度保时捷总营收为90亿欧元，同比下滑10.8%。其中，车辆销售额为81亿欧元，同比下滑12.7%。报告期内，保时捷汽车业务毛利为23.4%，同比下滑30.3%。销量利润率降至14.2%，同比下滑了4个百分点。业绩不佳的背后，与保时捷在中国市场发展遇阻，密不可分。

今年以来，国内车市竞争激烈，在销量“保卫战”中，“价格战”也愈演愈烈。作为高端豪华品牌的保时捷，却用“两个极端”来应对：一方面调高新车型的市场指导价，以维持品牌的调性；另一方面不断给经销商施压，倒逼经销商血亏冲量稳定行业地位。保时捷中国与经销商之间的矛盾变得一触即发。

5月25日，保时捷全球销售董事来到中国市场调研，接着就有了联合声明。声明称，保时捷中国与经销商共同面临着若干复杂问题，但机遇与挑战并存，保时捷中国将始终和全体授权经销商保持着长期、互信的常态对话机制。“在行业变革和转型期，汽车厂商始终要积极倾听经销商来自一线的声音，厂商与经销商只有更加紧密地合作并彼此支持，才能更好因地制宜满足中国消费者的需求，实现可持续的多赢发展。”

保时捷中国还表示，将与经销商一同寻求“有效的方式”来积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及到诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。

声明除了安抚经销商、消除负面舆情外，并没有真正谈及具体解决方案，也未对之前经销商提出的增加新车毛利补贴点数的诉求给予正面回应。

豪华品牌一直被誉为行业的“利润奶牛”，也是经销商心中的“白月光”，不过，如今的“白月光”突然没了光环。

保时捷经销商面临的困境并不是孤例。许多叱咤风云的豪车品牌在中国市场也开始“卖不动”了。

据乘联会数据显示，宾利汽车、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、阿斯顿马丁1-4月的销量全部下滑。而面对车市的“价格战”和国产新能源高端车型的冲击，BBA（奔驰、宝马、奥迪）等豪华品牌也不得不降价促销，部分车型终端降价幅度超过10万元。

其实，BBA的境况和保时捷大同小异。2024年一季度，宝马在中国市场共售出18.75辆宝马及MINI，同比下降3.8%。同样，梅赛德斯-奔驰在华销量也出现了下滑。数据显示，梅赛德斯-奔驰一季度向中国客户累计交付超16.81万辆新车，同比下降约7%。

一方面，宝马、梅赛德斯-奔驰没能稳住在华的销量大盘，另一方面，两家豪华品牌的电动车型销量也并不乐观。乘联会数据显示，一季度，宝马在华纯电动汽车销量为2.23万辆，而梅赛德斯-奔驰在华纯电动汽车销量仅为0.63万辆。

也许这一次是保时捷把事儿“闹大了”，反衬之下，宝马的响应更积极也更富有人情味。5月29日，宝马经销商突然收到厂家发函，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，宝马决定开出多项大幅度补贴减免政策，包括3%的价格折让，帮助宝马4S店缓解现金流压力、逾期付款违约金年利率降至2.5%，滞港车辆仓储费降低50%(追溯至2024年1月1日)。

事实上，为了稳定局面，宝马自掏腰包补贴经销商并不是第一次。去年，宝马就曾向国内经销商提供了50亿元的补贴。奔驰中国也向奔驰经销商派发了20亿元的补贴。

车企在适当时候对经销商给予关怀是明智之举。多年培植的渠道网络，车企也花费了大量精力、物力，困难时期帮一把，先让经销商“活下来”，也才有“死心塌地”的长期跟随吧。

不同于资金实力雄厚、注重长期发展的车企，经销商资金压力大、获客成本高、行业利润大不如前，一旦运营不畅就会遭遇生存危机。也因此，它们会更加“短视”，注重现金流动性和短期收益。

不过，车企的日子也不好过，这一次可能是有心无力。统计数据显示，2024年1—4月的汽车行业收入30742亿元，同比增8%，而汽车行业利润率仅为4.6%，相对于整个工业企业利润率5%的平均水平，汽车行业仍偏低。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树分析，结合前几年的利润率下行趋势看，近期汽车行业利润下滑幅度仍较大，由于政策加持下的新能源价格优势明显，主流车企盈利压力急剧增大。

近两年，新能源汽车快速发展，自主品牌销量呈现上升态势，对之前的“中坚力量”合资品牌而言，带来不小的压力。早些时候，就爆出一汽丰田200多家4S店发函主机厂要求减产，中升、广汇、永达三家头部经销商也在2023年主动关闭了99家4S店，今年初永奥集团因经营不善关门歇业让行业一片唏嘘。经销商的“躺平时代”已经过去，好品牌授权不再是获利的“尚方宝剑”，而时刻保持危机感才是鞭策经销商前行的动力。

如今，车市供求关系发生了巨大变化，渠道模式也更加多元化，车企与经销商之间的关系不再是“一方听任于另一方”的从属关系，很多经销商围绕经营质量，已经主动对授权品牌店进行筛选。

“卖车难赚钱”已经成为行业普遍现象，尽管不少车企会大手笔发放补贴，通过“以价换量”获取发展空间。但经销商为了拿到厂家返点，必须先加入“割肉”降价冲量的恶性循环中，最后能否成功？过程也是危机四伏。重压之下，经销商开始对品牌布局重新梳理，主动放弃一些盈利无望的品牌，新增一些前景看好的新能源品牌，始终保持对市场的敏锐度。

而一些新势力的新玩法也让经销商找到了灵感。例如，不少品牌主导“新经销商模式”，也就将“售前轻资产”与“售后授权重资产”相结合，大幅降低了经销商的投资运营成本，同时也实现了品牌区域内的快速辐射。

以小艾在本地经销商了解的情况为例，申请一家昊铂经销店，验收标准较高，即便是通过“店改店”，建店成本也要去到200万左右，而一家阿维塔经销店，单店改造成本只要30万元左右。换句话说，一家昊铂店可以连开6—7家阿维塔门店，投资回报风险不言而喻。

所以，经销商会在品牌授权、网络布局上，更加精打细算，不仅要考虑品牌的发展前景，更要考虑到建店成本，以往与品牌“深度绑定”的思维，也开始转变为“识时务者为俊杰”。现在的经销商会“押宝”一些潜力品牌，也会主动放弃一些挣扎在生存临界线的品牌。

2023年，中升集团5家日产4S店被改成了钣喷中心；广汇汽车关闭了50家盈利能力较低的营业网点，并完成了17家门店的品牌转换；永达集团关闭了36个网点，其中4S店24家。

永达集团的新能源转型节奏比较快，拿下了小鹏、智己、小米等品牌网点授权，开出了34家网点，新能源品牌的销量占比也迅速上升到整体17%，售后业务收入1.59亿元，与燃油车品牌基本持平。中升集团则扩展了中高档乘用车市场业务的广度和深度，通过集团化优势均摊了成本，分解了部分库存压力。

许多新品牌没有“历史包袱”，灵活性更强，也为经销商开启了许多“新活法”。

小鹏汽车是最早用经销商模式替换直营店模式的新势力，减轻了厂家从建店到运营持续消耗的现金流压力，避免了清库存时，车企与消费者“面对面”的价格纠纷。吉利银河计划宣布采用直营+经销商并行的销售方式，迅速令销售渠道扩容到600家。5月，阿维塔宣布渠道变革，除了一线核心城市保留门店直营模式外，其他城市逐步改为经销商合作模式。

业内人士表示，新势力在量产初期会将直营模式作为首选，因为直营模式可以提高品牌的整体形象，便于统一管理，避免出现价格乱战。但缺点也是显而易见，当品牌发展到一定阶段，直营模式的“瓶颈”很难解决，继续坚持下去的意义不大。阿维塔此次渠道变化，内部人士也表示，今年是阿维塔的产品大年，需要在渠道方面提前布局。

从“不愁卖”到“很愁卖”，如今的市场环境的确让很多经销商难以接受，但是寒冬之下，与其抱怨不如思考如何“御寒”，仅仅寄希望于车厂，不现实也不理智。经销商这个时候的求变心态是很好的，关键时刻，还得拿出“当断则断”的勇气。

“不是保时捷不好，而是小米更有性价比”，这句网络调侃之语正在照进现实。“油电之争”愈演愈烈，高端新能源汽车抢占了不少豪华品牌的市场份额，就连保时捷这样的品牌也感受到了“寒气逼人”，令人意外，也引发深思。

汽车行业竞争激烈，车企越来越赚不到钱，下游经销商的生存环境更是“寒气逼人”。作为休戚与共的双方，车企和经销商应该少些纷争、多些理解，更合理的销量目标和更灵活的商务政策才是共渡难关的解决之道。强行压库、克扣返利、捆绑采购等老派做法，在新能源浪潮之下，多少有些不合时宜了。