谁偷走了保时捷的销量？

虽然推出全新电动车的速度比不上中国品牌，但保时捷在中国销量下滑的速度足够加入市场的内卷了。

德国历史上第二大IPO所带来的兴奋还未过去太久，2023年，中国市场就丢掉了连续8年的“保时捷全球最大单一市场”地位，并且在全球市场销量相比五年前增加了6万多辆的背景下，“一夜回到2018”。

如今看来，这好像只是一个预告片。

刚刚过去的周末，保时捷经销商投资人“逼宫”的戏码已经传开，而赶在保时捷历史上首款量产混合动力911的全球首秀之前，保时捷中国与全体授权经销商发布了联合声明，对外表达了“和解”的态度，也总算没有让闹剧遮掩保时捷911的光芒。

有人说是小米SU7抢了Taycan的蛋糕，也有人说是“不是Cayenne买不起，而是问界M9更有性价比”，但保时捷销量的大幅下滑到底归因何处？

纯电动Macan的高价入市或许是一个导火索，但毕竟总部对于这款车的市场表现有着“自知之明”，保时捷经销商的这番“逼宫”背后又有什么隐情？

毕竟，在中国市场的内卷大潮下，保时捷不是第一个，也绝不会是最后一个。

一线城市，不爱保时捷了

如果不是这两天保时捷经销商“逼宫”的新闻，可能连很多汽车媒体都忽视了保时捷纯电Macan已经在中国市场上市的事实。

回顾一下价格，纯电动Macan 4和纯电动Macan Turbo的建议零售价分别为72.8万元和96.8万元，相比燃油版Macan 57.8万元的起售价格，高出了25%。而在德国，纯电动Macan的起售价比燃油版车型贵20%。

当然，对于中国市场来说，抛开这个差价不谈，仅仅是72.8万元起售的价格，就基本已经注定了结局。

但作为一款刚刚上市的新车，把保时捷经销商“逼宫”的责任完全归于纯电Macan也并不公平，就像虽然长得很像，但Taycan卖不动的这口锅也不应该由小米SU7来背一样。

过去十年时间，保时捷在中国市场的销量从4万多增长到接近10万辆，但下滑从2022年开始。只不过最初的微跌，更多是疫情下供应链的冲击，而2023年15%的跌幅，也被以“根据不同市场需求，调整了产品供给”为理由解释。

但到了今年，1-4月保时捷销量同比下滑了40%，就很难再用客观理由解释了。

是高端豪华车市场大环境不好？

我们统计了中高端进口车市场的销量变化，今年1-4月同比下降了7.6%，奔驰和宝马的进口车业务也分别下降了22%和15%，但奥迪增长了12%，百万级别的平行进口丰田“陆巡”也有月均1000的销量。

当然，阿斯顿·马丁、兰博基尼、法拉利、迈凯伦等等跑车类品牌都有不小的下滑，但毕竟它们的产品都是数百万级别的，体量也并不大，如果仅仅是市场购买力下降，拥有相对平价产品线的保时捷反而应该更加“抗跌”。

而在Panamera所属的行政级轿车市场，只有奔驰S级/迈巴赫S级微跌，宝马7系和奥迪A8甚至录得了销量增长。

事实上，百万级消费市场的确在萎缩，但更大的问题还是出现在了保时捷自身。

我们观察保时捷在中国市场的销量结构就可以发现，以一线、新一线和二线城市为绝对核心，以Cayenne、Panamera和Macan为绝对支柱。

而问题，就出现在了这里。

首先从销量数字看，三款支柱车型都有不小的跌幅，尽管前两者跌幅略小于品牌整体近40%的下跌，但因为“绝对销量”很大，所以和Macan一同成为问题爆发的主要诱因。

保时捷911销量下滑58%，可以看出超豪华车市场的确不景气，但其绝对数量并不算多。而在互联网上曝光率最高的Taycan，在保时捷的销量结构中甚至低于718和911，尽管是保时捷6款车型中跌幅最大的，但既不是因为小米SU7，也不是保时捷销量危机的核心。

那又是谁抛弃了Cayenne、Panamera和Macan呢？

过去三个月，作为消费主力的一线及新一线城市，中高端豪华车市场销量降幅约10%，但这其中，进口车下滑超过20%，国产燃油车下滑也在10%-20%，但新能源车却增长了40%和21%，而这部分增长基本被中国品牌所获得。

一年之前还未上市的仰望U8、问界M9，在4月份分别交付了6400余辆和600余辆，即便在一季度遭遇挑战的理想L9，其实销量也是同比增长的。与之对应的，是价格接近的保时捷Macan和Cayenne遭遇的下滑。

与BBA还有“低线城市”作为补充不同，一线、新一线和二线城市在保时捷的销量结构中占据了90%的份额，而这又恰恰是新能源车渗透率最高的市场，就算大家不买高端纯电，也会去买增程和插混，一线城市中高端车市场的新能源渗透率在4月已经达到了50%以上，而去年这个数字还只有37%。

尽管Taycan的销量数字放到那个价位的市场中也并不算差，但在核心市场中，新能源产品的缺失，的确让保时捷遭遇了很大的挑战。而纯电动Macan那个一眼看上去就卖不出去的价格，或许是“压死”经销商的最后一根稻草。

卖保时捷，各怀心思

即便到了2023年，我们在诸多代理保时捷品牌的经销商集团年报中，仍然能够看到类似于“把保时捷当做市场变化中的压舱石和稳定器”的表述。

但局势似乎急转直下。

其实单纯的卖车亏钱并没有多可怕，事实上如今大多数4S店卖车本身也都是亏钱的，但对未来市场的预期、合理的商务政策、稳定的现金流都可以让经销商心态平和。

但以上这些领域的问题积累，也会让“崩溃”来得很快。

此前，中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟在社交媒体的发文中提到：经销商反馈电动Macan价格贵、没有信心、没有营销，产品规划部门与销售部门之间沟通不畅，造成新车定价太高，经销商放弃批售。

可以看出，对于经销商来说，如果燃油车型销量遇阻还可以靠着打折促销实现流转，那么批售电动车基本等于完全赔本的买卖。

或许是一种“哀莫大于心死”的心态，触发了保时捷经销商的这次“逼宫”。

事实上，最早传出对销售任务产生异议的经销商是新丰泰、百得利和美东三家，后两者也同样是周末“逼宫”事件的主角，而保时捷控股、捷成等集团已然签好了今年的销售合同。

一直以来，保时捷在中国市场的授权策略核心，就是将控制权掌握在自己手中。

根据官网显示，目前保时捷在中国大陆地区共有151家具备新车销售业务的“保时捷中心”或“e享空间”，授权经销商集团中，门店超过10家的有美东、永达、建发，以及归属保时捷家族的保时捷控股，还有区域性大集团百得利、新丰泰、捷成等。

如果按省级行政区分布，广东、浙江、江苏的网点数量排名前三，这也是保时捷销量最大的三个省份，福建和山东的经销商数量紧随其后，但销量更多的省级市场却是上海和北京，这两个城市各自拥有5个网点。

尽管保时捷没有明确的区域限售政策，但我们仍以2024年1-4月和去年同期的销量，与各省份门店数量做了一个简单计算。

虽然没有公开的单店销量信息，以及未考虑过去一年门店数量的微量变化，但似乎还是能够从数据中得到一些结论。

比如广东、浙江、北京、上海、四川、湖北这几个销量TOP10省份的店均销量下滑也在前十，其中四川和湖北的下滑比例还是前十。而新疆、宁夏、海南、内蒙古、辽宁、贵州、云南这些销量排名靠后的省份，下滑比例却都在前十，超过50%。

而如果对比授权经销商的门店分布，就可以看到不同经销商集团所承受的市场压力差异很大。

浙江的19家门店中有11家归属保时捷控股、北京和上海各有两家厂家直营店；百得利的5家门店分布于北京（2）、四川（2）和天津（1），新丰泰的7家店分布于陕西（3）、山西、甘肃、宁夏、内蒙古（各1），永达、捷成的门店大多分布于东部沿海发达地区，还有一些区域性经销商集团只在本省拥有门店。

可以看出，新丰泰门店在这轮销量下滑中受影响明显，而百得利的四川、天津市场表现也不佳，北京这个大市场同样受制于三个厂家嫡系门店。美东在收购了追星汽车后，门店数量成为国内第一，但分布较散，也存在原追星门店的整合问题。

| 美东汽车2023年报“致股东函”中提及收购追星后的运营挑战

而掌握了最优质市场的厂家嫡系、捷成等集团，显然处在“食物链”的上层。“不患多寡，患不均”的结果，也导致了此次经销商“逼宫”的爆发。

当然，就像最后的声明一样，拿到台面上的话，经销商们还是要站在一起，而最终也要和厂家站在一起。

这也是必然。

豪华车经销商的转型两难

首先提出一个问题，传统豪华品牌纯电动车销量不佳，是没人买？还是不愿意卖？

曾有4S店资深经理人告诉我们，宝马i3都“不敢宣传”降价，因为知道的人多了，卖得多了，亏得更多。我们表面上看到宝马i3、iX3等电动车销量在传统豪华品牌中“遥遥领先”，但事实上这种销量增长并不能为主机厂和经销商带来更多收益。

新车市场价格战的炮火与内卷的焦灼，让汽车经销商的日子并不好过。代理新势力品牌，短时间内很难获得与卖豪华车相同的规模与收益，但传统豪华车市场的日子一天比一天难过。

永达汽车在2023年报中写道：整体乘用车市场虽然销量保持正向增长的趋势，不过品牌结构分化加剧、新车价格下降明显。

其财报显示，2023年新车经销毛利减少12.63亿元，下降87.8%，连带公司净利润下降60.2%，而公司代理的豪华和超豪华品牌的销量、销售额和单车价格都遭遇下滑。但即便如此，豪华与超豪华品牌仍然是永达业绩的基石，新能源品牌无论在单车价格还是整体规模上，都还不是一个量级。

但如何转型？

没钱了找厂家“逼宫”的戏码，隔段时间就会上演一次，甚至连保时捷自己都不是第一次了。2015年，保时捷经销商就曾因为商务政策问题威胁停止提车，也同样导致了保时捷中国的人事变动。

但没奶了哭一下，给颗糖就好了，总归不是解决问题的根本办法。

其实保时捷那份“毫无干货”的声明里，还是指明了在当下变革中解决问题的途径，而接下来的问题就是如何走通。

“汽车厂家始终要积极倾听经销商来自一线的声音，厂家与经销商只有更加紧密地合作并彼此支持，才能更好因地制宜地满足中国消费者的需求，实现可持续的多赢发展。经过充分探讨，我们一同寻求有效的方式来积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及到诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。”

而一位投资人在早前谈及他对此事的态度时说：“当然希望经销商和厂家团结一致，共渡难关。”这也并非“公关话术”，而是一个事实。

只是这“难关”该如何渡过，或许才是接下来所要面对的更大难题。