车是卖的越来越多，怎么利润越来越低？

作者： ramp驾道
2024-05-29 16:29
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“不想当网红的老板，不是好老板”。过去，车企大佬们通常给人的感觉是内敛和低调，很少主动在媒体前抛头露面。但这一形象在最近发生了显著转变，越来越多的车企大佬进直播间抢流量。大佬们从幕后走到台前，确实拉动了消费，但实际上却陷入了一个怪圈：“车卖的越来越多，利润越来越低”。今儿我们就来看看到底在哪一环出了问题。

在当前的汽车行业中，车企大佬参与直播确实是一种有效的市场营销策略，不仅能够迅速集聚人气，还能显著提升企业的品牌影响力和公众曝光度。通过直播这种形式，大佬们有机会以更亲民的形象出现在公众面前，这不仅有助于塑造个人品牌，更能引发流量的“虹吸效应”，从而为企业带来潜在的市场优势。

从具体的数据就能看得出来，从进入2024开始，中国车市确实成绩不错，中国汽车工业协会发布的数据显示，今年一季度，汽车产销量分别完成660.6万辆和672万辆，同比分别增长6.4%和10.6%。其中，中国品牌乘用车销售339.2万辆，同比增长26.4%，市场份额占比达到59.6%。

然而，这个数字的背后，却仍然让很多大佬笑不出来。过于“内卷”的市场，以及伤敌一千、自损八百的价格战，导致增量不增收、增收不增利已经成为许多车企的常态性难题。奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃在接受采访时表示：“丰田一家的盈利，是中国几乎所有汽车行业的利润的总和还不止。”

那我们就先来看看丰田，相信大家都知道丰田在电动化进程上虽然慢了一大截，但是丰田最新的财报却相当的漂亮。公开数据显示，丰田2023财年（2023年3月-2024年3月）营收45.1万亿日元（约合2万亿元人民币），同比增长21.4%；净利润4.94万亿日元（约合2300亿元人民币），同比增长101.7%。这也是丰田汽车创建91年来的最高利润纪录，超过中国目前排名前十车企利润的总和。

2023财年，丰田集团（含丰田、雷克萨斯、日野、大发等）在全球范围内的累计销量约为1109万辆，同比增长5%。此外，丰田单车利润也在2023财年得到了大幅增加。根据丰田汽车公司社长佐藤恒治的介绍，2023年度丰田每一辆车的平均利润比2022年度猛增了2倍，达到45万日元（约2.09万元人民币）。

值得一提的是，在财报说明会上，佐藤恒治宣布，对于向移动出行公司转型的变革，丰田汽车将追加近2万亿日元投资。其中，有约1.7万亿日元将用于BEV（纯电动车）、人工智能、软件研发等领域，覆盖研发投入和设备投资等内容，旨在加速丰田的SDV（软件定义汽车）、BEV变革进程。

除了加大投入，丰田还持续与其他中国公司进行深入合作。佐藤恒治表示，丰田将专注于与合作伙伴一起构建纯电动车的供应链体系。根据媒体报道，丰田在华合资公司未来两到三年有导入插电式混动的计划，并且技术路线大概率不再延用丰田原有模式，而是有可能采用源自比亚迪的DM-i技术。

当然，中国车企里也有逆风翻盘的，比如长城汽车一季度实现营收428.6亿元，同比增长47.6%；净利润32.3亿元，同比增长1752.6%。这主要得益于新战略，即出口以及高端车型占比提升。长城汽车董事长魏建军在5月10日股东大会上表示：“亏损特别严重的，我们就适度地少销售，不亏或者是微亏或者是利润比较高的，我们就大力推广。”

另外，比亚迪仍然是稳重求进，其一季度实现营收1249.4亿元，同比增长42%；净利润45.7亿元，同比增长10.6%。在率先开启价格战的背景下，得益于扎实的成本管控能力+碳酸锂下降+出口及高端化车型占比持续提升等，单车成本大幅下降弥补降价缺口，整体基本实现单车盈利环比企稳，带动一季度毛利超预期。

还有一匹“黑马”，就是赛力斯。今年赛力斯也是扭亏为盈，一季度实现营收265.6亿元，同比增长421.8%；净利润2.2亿元，同比增加8.5亿元。我觉得这主要是因为问界系列的销量增长，而且产品毛利率至21.5%，同比增长12.6%。这一毛利率水平在国内甚至国际上都算得上“遥遥领先”，参考理想去年的毛利率是21.5%，特斯拉是18.2%。

不难发现，无论是“价格战”还是“流量战”，背后体现出的都是技术创新和的匮乏和供应链的不完善。针对国内车企的盈利难题，尤其是与国际汽车企业的巨大差异，尹同跃表示：“德国企业有BBA，有大众，有强大的供应链，有不断创新的优秀的供应商。优秀的供应商的创新，又推动了德国汽车主机厂的发展，这是相辅相成的。所以我觉得一个健康的生态，是对我们国家的经济发展有非常大的好处的。”