经销商闹剧、怨怼的消费者，和高傲的保时捷

或许保时捷经销商自己也想不到，将来会有跟保时捷中国“翻脸”的一天。

毕竟2023年以前，保时捷在中国市场还是百万豪车“头把交椅”的绝对拥有者。从2015年开始，中国一直是保时捷全球最大单一市场，2021年巅峰时期销量更是达到9.57万，在保时捷全球销量中占比接近三分之一。该财年，保时捷的营业利润也一路飞涨，达到53亿欧元。之后的2022年虽同比巅峰期略有下滑，但仍然在中国市场保持9万+的销量数据。

销量好，有钱赚，保时捷中国和经销商之间属于和气生财。销量差，没钱赚，双方反目就成了必然。因此，当保时捷开始在中国市场节节败退，这家最懂“吸金之道”的超豪华品牌，终究还是被自己埋下的雷原地“反炸”了。

保时捷压库，经销商反击

前几日，有业内媒体人透露：保时捷部分经销商由于销售亏损严重，资金承压过大，正式向德国总部提出两点诉求：一是要补贴，二是更换中国区高管，并以拒绝提车作为抗议手段。对于经销商的这一举动，有人形容为“逼宫”。

只不过，逼的是德国总部，前期挖坑的却是保时捷中国。如果还原经销商和保时捷中国翻脸的经过，其实就会发现，冰冻三尺非一日之寒，二者之间的“矛盾”，不是突然爆发，而是早已潜藏许久。

自2023年以来，保时捷在中国市场的表现出现危机，去年全年销量不到8万台，同比下滑15%；到2024年进一步延续下滑态势，一季度跌幅达20%，仅交付16340台车。

就算是这样的销量数据，还是保时捷中国为完成销售任务，对经销商进行长期“压库”的结果。

事实上，在中国汽车市场的经营环境中，汽车厂商的压库行为很常见，并且大多数并非是为满足汽车销售旺季需求，提前配备资源的“主动行为”，而是为了满足汽车厂商对KPI的指标要求，在下行的市场中维持“虚假繁荣”的被动行为。

对于经销商来说，压库最大的痛点在于，厂商强批给经销商的车，需要经销商自己花100%的真金白银进行购买，这过程中就牵扯到了现金流的问题。

如果是普通的汽车品牌，一台车单价在10-20万之间的情况下，只要厂商压库不过分，经销商撑一撑，日子还能过下去。但对于保时捷经销商来说，靠“撑”来度过艰难时期的可能性并不大。要知道，保时捷随便一台车动辄百万，假设保时捷中国强制批发给经销商10台车，那么就意味着经销商将有千万资金被套牢。因此大多时候，为了周转资金，经销商只能通过降价的方式勉强维持现金流。

站在经销商的角度看，市场景气的时候，少量“压库”尚且有转缓余地，但对比今天的市场环境，如果接受厂商“压库”，那么对于经销商来说就是“打落牙齿活血吞”。而保时捷中国这种操作带来的负面影响其实早有征兆，已经于今年3月份关店撤场的保时捷广州天环广场门店就是例证之一。

经销商的愤怒是肉眼可见的，但还没等到进一步发酵，事情却在三天后出现了反转。5月27日，保时捷中国发布了一则与全体经销商的联合声明，字数不少，但通篇官话。有媒体辣评：“虽然不知道在说什么，不过双方应该算是和解了。”至于保时捷中国究竟采取何种方式对经销商进行安抚，外界不得而知，但有一点可以肯定的是，这场看似表面平息的“逼宫闹剧”，实际上并没有真正收场，保时捷中国面临的困局仍然不容忽视。

有小道消息称，保时捷总部前不久私下派调查团来中国调查失利的原因，也间接表明了对保时捷中国的不满情绪。眼下，对于保时捷来说，安抚经销商只是第一步，更难的事情在于，如何保住这个保时捷全球最大单一市场的销量和口碑。去年开始，保时捷中国在销量上出现了明显下滑的趋势。当时保时捷解释称：一是正逢保时捷卡宴新旧切换，作为保时捷在中国的主力车型，卡宴的“断档”多少会对销量带来一定影响；二是中国市场价格战异常激烈，保时捷也难以独善其身。

如果说去年保时捷失利，尚且可以拿卡宴来当做“挡箭牌”，但今年已经过去了三分之一，保时捷的销量依然没有好转，而是继续滑落。一季度20%的跌幅还不算什么，在刚刚过去的4月份，保时捷直接同比暴跌40%以上，接近腰斩。

此情此景下，卡宴改款的时间差还能被拿来当做借口吗？如果问题并不在于此，保时捷一路下坡背后是否另有真相？

豪车市场变天，保时捷恐难“独善其身”

首先必须承认，中国消费者变了。

他们曾经对豪华品牌的崇拜和信仰正在逐渐瓦解，保时捷需要清醒的认识到这一点并尽快从之前“躺赢”的状态中调整过来。 从消费趋势看，曾受到经济市场跌宕影响的中国用户，在购车方面趋于理性，面对保时捷这样的百万豪车，大多数人表现出了谨慎的态度，尤其随着中国新能源车疯狂在“质价比”上拼刺刀，已然动摇了高净值人群入手豪车的信念感。

举个例子，保时捷一直引以为傲的速度和操控，放到今天的汽车市场看正在失去它的不可替代性。纵观中国新能源市场，价值30万左右的车型已经能轻松进入百公里加速4秒俱乐部，其中以蔚来、理想为代表的一部分品牌在智能化层面更是走在了前端，就这方面而言，保时捷现有的能力似乎并不能更好的满足用户需要。 这一现象反馈到市场上同样有论据支撑。根据某国内权威汽车媒体发布的一则置换用户品牌流向分布报告，有16%的海外豪华品牌车主倾向购买中国新能源品牌，而想要购买海外主流品牌及豪华品牌的置换用户占比仅不到10%。

当中国的高净值人群已经被中国品牌分流，那么就意味着，留给保时捷思考的时间并不多了。

然而，保时捷所表现出的实际行动并不尽如人意。高傲的姿态、以及与价格无法达成匹配的产品价值和服务，都无法让中国用户从中获得超豪华品牌应有的身份认同感。据某知名车评人爆料，自己作为保时捷纯电Taycan的第一批车主，实在感受不好。“100多万的车，平均每年修两次空调，都是在最冷和最热的时候坏，这是系统本身底层平台级别的缺陷，几乎修补无望”。

在他看来，像一年修2次空调这种级别的缺陷，如果搁在中国品牌身上估计会被骂到退网，但是在保时捷这里就明晃晃地发生着，并且官方没有任何歉意和声明，因为保时捷厂家并不会因为这种低级问题与消费者主动沟通。“以后再买车肯定也不买保时捷了”，这位车评人表示。

不止是电车，油车照坏不误。

来自吉林的一位车主表示：“卡宴刚提车空调就坏了，东北冬天高速上，我妈在副驾驶用毛巾帮我擦玻璃，说这车让她想起了我爸早年间开过的松花江面包车。”除此之外，2022年减配方向盘电动调节的事件，也是保时捷丢失中国消费者信任的一个缩影。百万豪车，犯低级错误，消费者怨声载道，保时捷却视而不见。更有意思的是，即使销量“扑街”，保时捷依然表现得高傲。

经《车壹条》调查了解，保时捷卡宴今年6月份后将全系涨价10万，也就是说原本94.8万的入门款，将涨到104.8万。保时捷4S店内销售表示，“涨价后的卡宴也会相应的增加一些标准配置，只不过这些配置很大概率不会是消费者想要的，这种情况也非常常见。”

保时捷的购车逻辑向来特立独行，一般4S店内给消费者的选择都是厂家前期已经配置好的车型，换句话说，想要什么配置由不得你。即使在终端市场并不受欢迎的纯电Taycan也是一样，据另一家保时捷4S店内销售介绍，25款的纯电Taycan几乎没有折扣，目前打折比较狠的是23、24款，能到六八、六九折左右。但目前店内现车也都是加完各项配置的车型，最后到手价格大多在100万出头。

当然，这种操作一直是保时捷的传统，只不过以前消费者选择接受，是因为保时捷有“奇货可居”的资格，但现在看，地主家的余粮也没那么富裕了。

就像网友评论的那样，“原来花五六十万只能在保时捷买台最便宜的Macan，现在呢？买个问界M9、极氪009和蔚来ES8不香吗？”正所谓“不是保时捷买不起，而是国产车更有性价比”。

中国汽车制造商已经今非昔比，中国人的购车意识也已全面觉醒，未来新能源行业的规矩更不会以保时捷的规矩为指引。如果保时捷还想在中国市场挽回颓势，放低身段、和抬升质价比是首要前提，倘若继续执迷不悟走老路，那么经销商剑指德国总部的局面永远不会只有这一次。