EQ绝唱，拿什么拯救奔驰电动车？

让奔驰经销商亏损严重的EQ系列即将退场，面对智能电动转型趋势，百年豪华品牌奔驰需要让电动车回归主流视野。

“EQE价格下探到28万元区间后，终于有客户愿意买了，可惜就是单车利润亏损过大。”

有经销商表示，奔驰电动车EQE降价到28万元以后，在某些二线城市出现了一定的热销势头。

选择EQE的用户主要是从E级准客户转化而来，觉得和50万元左右的全新E级相比，28万元的EQE配置和驾乘都非常超值，相当于比C级便宜的价格买到E级。

热销是好事，但47.8万元起售的产品，六折左右的售价让经销商承担了巨大压力，基本所有店面都不愿意提车，现在销售的车型都源于要获得燃油车返利。

也就是说，经销商是出于无奈才甩卖EQE，而且赔本还不赚吆喝。

商业运营的底层逻辑，顺势而为才能赚钱，赚钱才有动力，不赚钱的生意就变成压力了。

压力太大，经销商和厂商之间的矛盾和分歧也越来越多。

EQ亏损成厂商矛盾导火索

据反馈，之前奔驰厂商一度要执行直营模式进行EQ销售，有经销商提出，不拒绝直营模式，但需要请厂家明确对经销商进行务实的、公平、合理的投资回报。

理由是，很多经销商标准的投入、厂家一些可持续发展战略的实施，是经销商动用了大量的资金去执行的。

为了维护自身利益，经销商通过“奔驰经销商联会”与厂家沟通谈判，后来因EQ系列全面严重亏损且销量不佳，厂商取消了直营模式的实施规划。

不过经销商群体的压力反而更大了，这是由于目前EQ新车销售的亏损已经远超预期，加上返利、奖励、包括各种服务后依然高达50%。

据了解，EQ车型的失利，与厂家在产品设计和营销层面均忽视中国消费者需求，听不进去经销商伙伴关于市场、消费者洞察方面的建议有重要关系。

更让经销商难以接受的是，在当下市场情况艰难、绝大部分车型价格倒挂、经销商“贴钱”为厂商购买市占率的情况下，厂家却对经销商的返利和奖励实施捆绑，比如燃油车的返利条件是要达成厂家制订的EQ销售目标，而且补贴机制的不透明性、滞后性使经销商的处境雪上加霜。

据奔驰经销商反馈，我们在《中国市场衰退折射保时捷困境》中提及的厂家系统对经销商负担过重问题，奔驰品牌也同样存在。功能设计也是以厂商管理为主导，还要让经销商负担使用成本。

最关键的是，和保时捷一样，收费过高，贵啊！

而且与国外相比，国内的一些经销商标准设置非常不合理，要投入店端升级的成本非常高，投资额度动辄2000万以上。现在的市场环境下，让经销商的经营更加困难。

改变需要行动和诚意

令人忧虑的是，奔驰经销商的亏损并不止于电动车层面，由于新势力的价格战加剧，奔驰燃油车的亏损也在增加，今年二季度开始，大部分奔驰经销商整体业务含售后、后市场、金融都呈现亏损。

尽管燃油车亏损面目前还不如EQ，但如果厂家销量目标的继续提高，价格倒挂的情况将愈发严重，损失也将越来越沉重。

当然也不全是坏消息，有传闻称奔驰进入全面电动化后，EQ系列即将停产。新款纯电大G车型就没有以EQ命名。

有观点认为，奔驰在EQ品牌的失败需要有人负责，燃油车亏损也必须有个说法。

我认为，与其纠结过去，不如直面未来。

应对电动化转型难题，特别是咄咄逼人的新势力，奔驰厂商和经销商都应该拿出“风物长宜放眼量”的心态，重新审视考量彼此之间的合作模式和态度，共同商讨有利于行业发展的政策、机制。

首先，奔驰厂商必须根据中国市场情况进行实时规划和调整，根据市场动态制定合理的销售目标，产品定价合理化，以更灵活的方式，与经销商共同优化渠道能力，提升成本效益。

以布置销售任务为例，今年3月初，经销商收到厂商通知，突然将销售目标提升为107%，其中C级销售目标增加至133%。

注意，不是3月份1个月的销售目标提升7%和33%，而是整个Q1（一季度）销售任务整体提升7%和33%。

换算一下，相当于经销商在3月，被增加了21%和99%的单月任务量（3个月的7%累计，C级是3个月的33%累计）。

即使春节期间任务有相对减免（节假日因素在最初任务布置中都有考虑，通常为1周左右销量），最后一个月的销售也要增加16%左右，C级销量增加85%。

突如其来的销售压力，导致经销商销售节奏完全被打乱，被迫开始降价促销，不仅盈利降低，还影响品牌形象。

可能有人会问，不合理的目标可以拒绝或不完成啊。

当然可以拒绝，但这样就拿不到厂商全额返利，经销商亏得更多，这个问题以后有时间展开讨论。

有观点指出，奔驰作为上市公司需要关注Q1财报的业绩可以理解，管理团队不愿意落后竞争对手太多也可以理解。

但经销商集团也有上市公司，同样需要关注财务数据，同样需要厂商理解。

作为强调本土化的外资企业，解决行业转型升级难题，奔驰完全可以发挥经销商集团群体的力量，形成厂商与经销商紧密连接的渠道合力，共同探索有利于行业发展的政策和机制。

其次，奔驰经销商自身也不能仅仅忙于降本增效或打折促销，需要探索创新路径，尤其是作为豪华品牌直达用户的服务前端，4s店必须要改变卖车修车的简单生意逻辑，强化品牌运营和用户运营思维。

第三，奔驰中国管理团队需要承担向上沟通的作用，将中国市场困难更详细的反映给奔驰总部，制定更合理的目标，为经销商减负并给予补贴支持，而不是唯上是从，仅仅向经销商下达不切实际的库存任务。

总而言之，奔驰是德系豪华品牌的领先企业，绝大部分中国经销商集团愿意配合奔驰共同转型。

现在的无奈是，很多经销商负担过重，实在是赔不起了。