「人汽」在最卷的市场，沃尔沃重拾初心

作者：宋家婷

回归本质。

“在一秒钟内看透本质的人，和花半辈子也看不清一件事本质的人，注定拥有截然不同的命运。”电影《教父》里的这句经典台词，本质上也可以解释一家企业的命运。

然而即便看清了问题的本质，又有谁能够保持坚定的内核做正确的事？毕竟，只有先活下去才有可能实现活得久的长期目标。

中国汽车市场主流玩家们就普遍面临两个难题：第一，怎么掌握智电化转型节奏？第二，过度内卷怎么破？

是的没错，智电化转型是分阶段需要一步一步实现的，过度内卷也不符合企业的盈利本质，然而通晓这一切的中国车企们还是被拖入了泥潭。

豪华车市场能幸免吗？显然不能。虽然2021年至今，以BBA、沃尔沃、捷豹路虎、凯迪拉克等品牌为主的合资豪华品牌市场份额稳住了13%左右的市场份额，2023年中国豪华车市场还取得了史上最好成绩，但是内在已经发生了质的分化。

以今年一季度数据为例，当季中国豪华车市场新能源渗透率超过了40%，这表明豪华车电动化也是大势所趋，然而它却与传统豪华车品牌没什么关系，榜单前二十名里一半是电动汽车品牌，BBA还占据着前三甲位次——但是，它们并非新能源豪华车的主角。

同样，大多数传统豪华车品牌得以保住位次的根本原因还是大幅度的终端优惠。

听起来，这要比电动汽车千篇一律的“网红脸”更加令人沮丧。就没有人能够突破市场环境的短视吗？

仍旧在牌桌上的豪华车企里，倒是有那么一两个头铁的品牌——积极面对全球最卷市场的考验，但要保持自己的品牌DNA与发展节奏。比如，沃尔沃汽车。

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“我们希望回到沃尔沃的故乡，回到哥德堡，通过这次北欧之旅，让大家与沃尔沃汽车一同追根溯源、身临其境，深入感受这里的生活，了解EX30从何而来，以及它所代表的与众不同的价值观，更好地体会到我们想传达的理念。”

在不久前的沃尔沃EX30上市发布会上，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林袒露了心声。

▲沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO 袁小林

沃尔沃EX30的上市安排颇具深意。第一，它是在全球上市近一年并拿到相当不错的成绩单之后，宣布进军中国市场的。第二，沃尔沃汽车选择回到其发源地哥德堡来上市这款具有战略意义的小型纯电小型纯电SUV。

两个要素缺一不可，因为沃尔沃想传达的理念与当下主流市场推崇的过度内卷恰恰相反——沃尔沃EX30的目标是“让出行回归本质”。

EX30的回归本质体现在两点。

一是汽车的本质。作为交通工具，汽车的基本要素是安全，这也是沃尔沃一直强调的重点。在电气化时代，沃尔沃仍旧坚持对“安全”的执着，并打造了世界树智能安全体系，旨在“智能电动车时代重新定义安全”。

以EX30为例，其拥有沃尔沃最经典、最坚固的笼式车身，全车高强度钢应用比例达到了71%，车顶可承受10吨重压，全车配备7个安全气囊，可以有效实现全方位保护驾乘人员的安全。

电动汽车时代的安全当然不止于物理安全，它还包括信息和隐私安全，而这也是近几年的社会议题。

比如汽车的智能化，无论是座舱还是智驾都需要海量的数据来支撑功能的迭代，个人信息很难不被车企乃至第三方供应商获取，由此引发的隐私泄露更是不胜枚举。

“沃尔沃绝不允许类似的事情发生，沃尔沃对数据和隐私安全概括过几点，包括不收集、不可逆、不存储、防窃取。”对此袁小林说。

例如车内对着驾驶员脸部的注意力监测功能，摄像头仅仅识别面部特征，它不记录面部信息，仅判断驾驶员的状态是否违规，但识别记录会被转化成编码，这些编码无法被解读成人脸数据，换言之它是不可逆的。包括内部语音交互的拾音功能，也仅仅执行操作，操作完成后不存储。

二是汽车设计。新能源汽车最初的倡议是为了节能环保，尽量删繁就简减少冗余，现在的形势却多少有些背道而驰。

沃尔沃则试图通过“减法设计”理念，来回归新能源汽车最初的出发点。在EX30身上，有着强烈的北欧简约之风，该有的功能一个不少，没用的功能一律砍掉。

尤其令沃尔沃人自豪的是材质上的用心甄选。

沃尔沃EX30被官方称为沃尔沃有史以来碳足迹最低的车型，仅为约170g左右（生命周期评价LCA7阶段测试标准）。我们来看看它是怎样做到的？

据介绍，沃尔沃EX30车内采用了亚麻纤维、丹宁元素饰板，并引入了素编织、羊毛混纺工艺，装饰面板中使用了30%的可回收塑料和可再生材料。其中，以瑞典北部阿比斯库星空为灵感设计的繁星装饰板，就是采用了窗户、窗框以及窗帘等回收物制作而成，在生产制造过程中比原生PVC降低了88%以上碳中和。

EX30的座椅也是沃尔沃联合3.1 PHILLIP LIM合作研发了生物基内饰材料Nordico® 植然皮，使用软木塞、松脂等材质以及约17%再生塑料制成，相较于真皮，每吨植物皮在生产制造环节可降低1.5吨碳排放，且更耐污耐脏耐磨损，使用寿命是真皮的数倍。

在一个注意力时代沃尔沃坚持回归本质，并通过EX30来向世人清晰地传达了这样一种理念。这很难得，却也令人对它在中国市场的竞争力捏了一把汗。

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今年前四个月，沃尔沃汽车全球总销量21.49万辆，同比增长16%。销量增长主要得益于欧洲市场表现强劲，沃尔沃中国市场累计销量则为50179辆，同比增幅仅为2%。

同期的主流豪华车品牌表现同样不如人意。然而，就算是维持这样的不如人意，也颇费脑筋——毕竟，“定价自由”的特斯拉也开始熄火了。这个下半场，究竟应该怎么开局？

失去理性的车企只能跟着风口跑。今年以来包括头部自主、合资品牌在内的主流车企无不被环境裹挟，从卷价格的一端扑向了直播间的一端，企图将企业的生死寄望于泼天的流量之上。

还好沃尔沃虽然也受到市场的影响，但头脑是冷静的。

针对价格战，沃尔沃认为，亏本经营对于企业而言是一件不可持续的事情，最后伤害的是整个社会和消费者。而这，更与沃尔沃可持续发展的理念相违背。

针对流量的“捷径”，袁小林坦言流量有好的一面，但如果一切唯流量论，那么不仅是无效甚至是有害的。

“企业最终需要面对的是品牌、产品和体系这三件事情。具体到市场销售层面，企业看的不仅仅是市占率，还有盈利状况。有盈利才能健康发展。”作为沃尔沃亚太多年的掌舵人，袁对此有着深刻的认知。

他在接受采访时多次强调，企业会受到大环境的影响，水位高的时候自然顺风顺水，选择也多；水位低了，就会有搁浅的风险。大环境无法选择，但品牌、产品和体系会让企业在面临环境时的效率、效能有更大的选择性和发展空间。

沃尔沃的做法是选择用户并服务好目标用户——企业需要找到真正契合的客户，而不是卖给错的人，这既是沃尔沃的品牌定位，也是沃尔沃所代表的理念，“始终能够吸引属于我们的目标受众，而且相信随着社会的进步，会吸引越来越多志同道合的人”。

沃尔沃的底气也来自于体系能力。不同于网红产业，汽车是价值链很长的行业，只有完善的体系才能带来成功。随着数字化的发展、直售模式的发展，高效的、闭环的整体能力就更加重要。

“无论是对于文化建设，或是体系建设，企业都应该坚持几个原则：实事求是、尊重规律、尊重人性。”而当下，最需要的是定力。

袁小林判断，目前汽车行业的混战局面再等一两年格局就会清晰很多。这体现在两点：一是企业的优胜劣汰，二是新能源汽车的技术路径、商业模式乃至相应的发展规律都应该会清晰起来。

对于沃尔沃而言，只要做好打“持久战“的充分准备就不必担心。

“中国市场从几百万辆车发展到如今2000万辆车的规模，沃尔沃目前的市占率不到1%，这是一个巨大的市场，我们依然有充分可以提升的空间。”袁小林说。

由是沃尔沃中国战略已经非常清晰了，它既建立在对自身定位的清晰认知之上，也建立在对中国市场的充分理解之上。

剩下的就交由时间来检验吧。