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理想做纯电,竟触碰了高压线。这一市场反应,让旁观者、理想内部、理想投资人都始料未及。
理想原本只有增程车,一条腿走路,只能买纯电或只喜欢纯电车的消费者没法儿买理想;2023年开始,电芯成本大幅降低,理想造纯电迎来了好机遇;理想冰箱、彩电、大沙发等高度迎合用户需求的思路已经成熟,平移到纯电车上同样是亮点。多方面考虑,理想推出纯电车都合情合理。
从风险角度考虑,一直经营增程车没有纯电车经验的理想,新增一款纯电车,最差不过0销量,无非损失些研发和宣传费用。但MEGA上市后,理想遇到的困难比人们想到的“最差”还要差。
首先是理想的品牌形象被CEO李想的高流量反噬,一向高调又一路高歌的李想,或许让不少人不爽,在纯电MEGA遇到困难时,部分友商群起而攻之,甚至观众也跟着起哄,这对理想的品牌形象伤害很大,间接影响到了主力L系列的销量。
另外,整个一季度理想把宣传重点放在了MEGA上,导致L系列的传播受到影响,直接影响到了销量。一季度理想共交付8.04万辆(含MEGA交付3738辆)新车,2023年四季度为13.18万辆,即便考虑到一季度有8天春节假期和2023年底的冲量,一季度增程车的销量也大大受损了。
事情的糟糕没有止步于此。5月20日晚,理想汽车发布2024年第一季度业绩报告,最显眼的数据是经营亏损达5.85亿元。而在3个月前,理想发布的2023年财报数据显示,理想汽车经营利润为118.1亿元,理想终结了连续4个季度的盈利,回到2022年四季度经营亏损的状态。彼时,理想正处于理想 ONE换代风波的艰难时刻。
除了经营亏损,自由现金流方面,理想一季度的自由现金流为负51亿元,这是在2022年理想从ONE切换到L系列的过渡期后,首次罕见出现现金流转负的局面。
亏损也明显影响到了理想投资人的信心,财报发布后,截至5月21日收盘,理想港股股价已跌至80.65港元,距离今年初的高点已经跌近55%。
对理想而言,MEGA还不如从未出现过。
好在,虽然理想一季度的毛利率环比下降了2.9%,也还是超过了特斯拉达到了20.6%,还符合李想提到的“经营方面,毛利率是血液,对于新能源汽车公司的发展非常重要,毛利率在20%以上才能保障长期健康发展”的观点。
汽势Auto-First了解到,李想在此次财报电话会上做出了两大决定,这两大决定有望将目前理想的处境反转。
一、今年不再发布纯电SUV产品,放在明年上半年发布。
理想原本计划在2024年推出5款纯电车型,分别为MEGA、“小MEGA”和M7/8/9,2024年为新品推出最密集的一年。而纯电市场的客观事实是:相比于混动,纯电的市场份额在逐年下滑、30万以上的纯电车型都不好卖,包括建设了大量换电站和快充站的蔚来都不好卖、理想自身没有大量建设快充站。所以,2024年,理想完全可以放弃接下来4款纯电车型的上市,推迟到明年甚至后年都没太大关系。
二、大量建设充电站,李想表示“自营超充桩达到和特斯拉中国相近的数量,才是纯电产品推向市场的合适时机”。
汽势Auto-First认为,理想增程车型的畅销和它的造车思路是分不开的,即没有里程焦虑的智能新能源车。大量建设品牌专属充电站,是高端纯电车畅销的必要不充分条件。有人表示“蔚来建设了大量换、充电站,为什么销量不够好?”,必要不充分条件可以回答这个问题;也有人表示“比亚迪没有大量建设充电站,为什么销量非常好?”,比亚迪的主销价位并不在20万元以上,2023年比亚迪单车均价约为15.6 万元,蔚来、理想的畅销条件和比亚迪有很大不同。
肯定李想的这两个决定,还有一个原因。
4月18日,理想L6正式上市,4月22日,L7/8/9和MEGA全降价,其中L系降价1.8-2.0万元,MEGA降价3.0万元,这说明L6的定价策略和L7/L8/L9/MEGA不一样,L6压低了毛利润。
毛利润和毛利率降低,加上裁员5000多人的赔偿金支出,理想二季度的财报可能比一季度还难堪,投资人的信心将再次被打击,对理想更加不利。所以壮士断腕,暂缓推出纯电,重新把增程作为重点是李想当下最明智的决策。
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